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Post-Mailing als Marketing-Instrument

7 Tipps für ein erfolgreiches Post-Mailing

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Stand: 13. Februar 2012

Post-Mailings - auch Direct Mailings oder Werbebriefe genannt - zählen zu den beliebtesten Marketing-Instrumenten. Von den rund 77 Milliarden Euro für Werbung, die 2009 in Deutschland ausgegeben wurden, entfielen rund zwei Drittel auf so genannte "Werbung mit Dialog-Elementen", zu denen die Post-Mailings zählen. Etwa 80 Prozent aller deutschen Unternehmen wenden mindestens eine Direkt-Marketing Methode an (Quelle: Direkt-Marketing Monitor 2010 der Deutschen Post). Der Grund, warum so viele Unternehmen auf Post-Mailings setzen, ist einfach: sie funktionieren.

Die Vorteile eines Post-Mailings

Vorteil 1: Mit einem Post-Mailing sind Sie flexibel

Bei einem Post-Mailing entscheiden nur Sie darüber, wer die Werbung zu sehen bekommt, welche Inhalte Ihr Brief hat und wann die Aktion startet und endet. Sie sind nicht auf Anzeigentermine angewiesen und können die Auflagenhöhe - und damit die Kosten - selbst bestimmen. Gerade als Kleinunternehmer oder Freelancer ist dies von Vorteil. Denn so können Sie je nach Auftragslage flexibel eine Aktion starten.

Vorteil 2: Ein Post-Mailing ist günstig

Ein Post-Mailing informiert über Produkte, Neuigkeiten und lädt zu Events ein. Es ersetzt damit den Vertreter- bzw. Außendienst-Besuch früherer Zeiten und kostet dabei viel weniger als ein Vertreterbesuch.

Der einzelne Brief ist günstig zu produzieren und zu versenden. Sie brauchen nur etwas Zeit für den Text, einen Drucker mit Papier, Briefmarken und Umschläge. Und schon können Sie Ihr Post-Mailing auf den Weg bringen. Im Verhältnis zu einer Anzeige oder einem Fernsehspot können Direct-Mailings daher bereits mit relativ kleinem Budget realisiert werden.

Vorteil 3: Mit einem Post-Mailing dürfen Sie Kalt-Akquise betreiben

Ein Werbebrief kann nicht nur bestehende Kunden binden, sondern ist auch für die Kalt-Akquise einsetzbar. Denn im Gegensatz zu Newsletter- oder E-Mail-Werbung können Sie ein Post-Mailing auch an Privatpersonen verschicken, mit denen Sie noch keine Geschäftsbeziehung haben - sofern die Adressdaten öffentlich zugänglich sind, also zum Beispiel im Telefonbuch stehen. Allerdings müssen Sie den Empfänger in Ihrem Brief auf die Möglichkeit hinweisen, Ihrer Werbung widersprechen zu können.

Vorteil 4: Ein Post-Mailing erfordert keinen Internet-Zugang

Viele Menschen (vor allem Ältere) haben keinen Internet-Zugang oder rufen selten ihre E-Mails ab. Auch diese können Sie mit einem Werbebrief erreichen.

Außerdem kann ein Post-Mailing nicht mit einem Klick gelöscht werden. Man beschäftigt sich mit ihm länger als mit einer E-Mail.

Vorteil 5: Ein Brief ist hochwertiger als eine E-Mail

Alleine durch die Tatsache, dass es frankiert ist, eine Unterschrift trägt und meistens auch noch weiteres Informationsmaterial beiliegt, vermittelt ein Post-Mailing den Eindruck, dass der Empfänger einem "etwas Wert" ist.

Zudem hält der Empfänger etwas in der Hand. Er "begreift" Ihre Werbung. Und Sie kennen sicher den alten Verkäufertrick, dem Kunden die Ware in die Hand zu geben. Denn was man in der Hand hat, will man viel eher haben, als das, was man nur sieht.

Vorteil 6: Ein Post-Mailing hat geringere Streuverluste als andere Werbemittel

Im Vergleich zu klassischer Werbung, wie Anzeigen oder Plakate, sind die Streuverluste bei einem Werbebrief wesentlich geringer. Denn bei einem Post-Mailing kann der Empfänger-Kreis genau vorbestimmt werden - während bei der klassischen Werbung auch viele, die nicht zu Ihrer Zielgruppe gehören, die Werbung sehen (und diese Kontakte müssen Sie trotzdem mit bezahlen!).

Deshalb sind Werbebriefe vor allem für Unternehmen mit einer kleinen oder sehr speziellen Zielgruppe das perfekte Werbemedium, genauso wie für kleinere und mittlere Selbstständige und Freiberufler, die ihren Kundenkreis gezielt ansprechen wollen.

Vorteil 7: Mit einem Post-Mailing binden Sie Ihre Kunden an sich

Neukunden zu gewinnen ist aufwändig. Meistens muss man mehrere Anläufe unternehmen, ehe aus einem "kalten" Kontakt ein neuer Kunde wird. Viel einfacher ist es, bereits bestehende Kunden zu halten und neuen Umsatz mit ihnen zu generieren. Mit einem Mailing zeigen Sie Ihren Kunden, dass Sie an sie denken.

7 Tipps für erfolgreiche Werbung mit einem Post-Mailing

Ein Post-Mailing hat als Werbemittel also viele Vorteile. Um diese Vorteile voll ausnutzen zu können, müssen Sie bei der Vorbereitung und beim Texten einiges berücksichtigen. Wir geben Ihnen sieben Tipps für ein erfolgreiches Mailing:

1. Tipp: Analysieren Sie Ihre Zielgruppe und deren Wünsche

Einer der wichtigsten Punkte für einen erfolgreichen Werbebrief ist die Zielgruppe. Denn ein Post-Mailing, das am Interesse der Zielgruppe vorbeigeht, ist verbranntes Geld.

Damit Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Zielgruppe gewinnen können, müssen Sie erst einmal wissen, was Ihre Zielgruppe überhaupt interessiert und welche Handlungsmotive sie antreiben. Denn nur so können Sie Ihr Angebot genau auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden zuschneiden.

Die Zielgruppe gibt später auch die Tonalität des Werbebriefes vor: Kann er eher frech und witzig getextet werden oder sollte er lieber gediegen und seriös daherkommen?

Bevor Sie also Ihren Brief schreiben, sollten Sie eine Zielgruppen-Analyse machen. Denn wenn Sie Ihr Marketing einfach so "aus dem Bauch heraus" machen, kann es passieren, dass Sie an den Wünschen Ihrer Zielgruppe vorbeizielen. Ob Ihr Angebot angenommen wird, ist dann Glücksache.

Bei der Zielgruppen-Analyse helfen Ihnen die folgenden Fragen:

  • Wie kann ich meine Zielgruppe eingrenzen und benennen?

  • Welches Problem hat meine Zielgruppe?

  • Welche Wünsche und Bedürfnisse hat meine Zielgruppe?

2. Tipp: Stellen Sie den Nutzen Ihres Angebots heraus

Ganz klar: Das Angebot, das Sie mit dem Post-Mailing Ihren potentiellen Kunden machen, entscheidet ganz wesentlich über den Erfolg Ihres Briefes. Wichtig beim Entwickeln eines Angebots für Ihr Post-Mailing ist, dass Sie - egal, wie Sie vorgehen - immer die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe im Blick behalten (daher sollten Sie vorher unbedingt eine Zielgruppen-Analyse durchführen).

Wenn Sie ein Angebot machen, nennen Sie Ihren potentiellen Kunden den Nutzen, den sie aus Ihrem Angebot ziehen können: Was kann der Kunde mit den Eigenschaften des Produktes anfangen? Inwieweit helfen ihm die Eigenschaften dabei, seine Probleme zu lösen? Dies sollten Sie den Kunden explizit sagen.

Vertrauen Sie nicht darauf, dass der Leser Ihres Briefes aus den Eigenschaften Ihres Angebotes von selbst auf den Nutzen für ihn kommt. Produkteigenschaften sind erst einmal nur technische Daten und Fakten. Sie sind völlig wertfrei. Der Kunde nimmt diese Information neutral auf. Es bleibt ihm selbst überlassen, ob er darauf etwas Positives erkennt oder nicht.

Beispiel:

Bieten Sie Ihren Kund(innen) "Warme Füße" und nicht "Fellgefütterte Stiefel mit dicker Krepp-Sohle" an.

3. Tipp: Machen Sie Ihr Angebot über seinen "emotionalen Nutzen" unwiderstehlich

Nachdem Sie ein für Ihre Kunden "nützliches" Angebot gefunden haben, geht es im nächsten Schritt darum, Ihr Angebot unwiderstehlich zu formulieren. Dies machen Sie, indem Sie auf die Gefühle der potentiellen Kunden zielen.

Denn auch wenn ein Angebot für jemanden von Nutzen ist, heißt dies noch lange nicht, dass man das Angebot annehmen möchte. Ein sachlich formulierter Nutzen spricht nämlich nur den Kopf an. Doch Kaufentscheidungen werden auf emotionaler, nicht auf rationaler Ebene getroffen. Daher müssen Sie bei einem Post-Mailing die Gefühle Ihrer potentiellen Kunden ansprechen und den "emotionalen Nutzen" herausarbeiten.

Das machen Sie, indem Sie Ihr Angebot mit dem Lebensmotiv Ihrer (potentiellen) Kunden in Verbindung bringen. Die Lebensmotive sind die Punkte, die uns im Leben antreiben und für die wir bereit sind, Mühen auf uns zu nehmen und Dinge zu tun. Je nach Zielgruppe können diese Lebensmotive ganz unterschiedlich sein. Zum Beispiel streben manche Menschen eher nach Sicherheit, Ruhe oder familiärer Geborgenheit, während für andere Spaß, Wettkampf oder Erfolg das größte Handlungsmotiv ist.

Indem Sie Ihr Angebot mit dem Lebensmotiv Ihrer Zielgruppe verknüpfen, schlagen Sie die Brücke zu den Gefühlen Ihrer Kunden und machen Ihr Angebot unwiderstehlich.

Stellen Sie sich vor, Sie wollen ein Super-Auto verkaufen:

Es sieht luxuriös aus, bietet viel Platz im Innenraum, hat einen extra-großen Kofferraum, eine nie dagewesene Sicherheitsausstattung, 160 PS und verbraucht dabei nur 0,5 Liter/100 km.

Je nachdem, ob Sie dieses Auto an

  • einen Familienorientierten

  • einen Sicherheitsorientierten

  • einen Statusorientierten

  • oder einen Idealisten

verkaufen wollen, wird sich der emotionale Nutzen dieses Wagens unterscheiden.

4. Tipp: Beantworten Sie die unausgesprochenen Fragen Ihrer Leser

Ein Post-Mailing muss einfach und verständlich dem Leser alle Fragen beantworten, die er eventuell zu Ihrem Angebot und Ihrer Firma haben könnte.

Jede Frage, die der Leser sich stellt, aber von Ihnen nicht beantwortet bekommt, führt dazu, dass er Ihrem Angebot ablehnend gegenübersteht. Damit Sie beim Texten also keine der möglichen Fragen vergessen, sollten Sie sich vorher genau überlegen, welche Fragen Ihr Werbebrief für den potentiellen Kunden aufwerfen könnte. Diese Fragen sollten Sie klar im Text Ihres Briefes beantworten.

Beispiel: Beispiele für unausgesprochene Leserfragen

Wer schreibt mir?
Warum soll ich das lesen?
Ist das sicher?
Was kann kaputt gehen?
Wie lange ist die Lieferzeit?
Passt es zu meinem Image?

5. Tipp: Setzen Sie das Sprachniveau nicht zu hoch an

Ihr Text sollte außerdem bildhaft und aktiv geschrieben und das Sprachniveau möglichst einfach sein. Denn ein Werbebrief wird nur mit 10 % der Konzentration gelesen, die der Empfänger in einem persönlichen Gespräch aufbringen würde.

Faustregel:

Wenn sich Ihr Mailing an einen Privathaushalt richtet, sollten Sie Ihr Angebot so einfach erklären, dass es ein 12jähriges Kind versteht.

Besteht Ihre Zielgruppe überwiegend aus Akademikern, können Sie sich im Sprachniveau in etwa an dem Verständnisniveau eines Teenagers orientieren.

Wenn Sie sich mit Ihrem Mailing an eine bestimmte Berufsgruppe wenden, sollten Sie auf dem fachlichen Niveau der Auszubildenden bzw. Studierenden in den ersten Semestern schreiben.

6. Tipp: Locken Sie Ihre Leser mit der Überschrift in den Text

Ein wichtiger Punkt für den Erfolg Ihres Post-Mailings ist die Überschrift (im Werbe-Deutsch: Headline). Durch eine gute Überschrift bringen Sie den Leser dazu, Ihren Text zu lesen. Die Headline im Werbebrief soll Begehrlichkeit und Neugier wecken. Oft enden Direkt-Marketing-Headlines sogar mit drei Punkten und geben dem Leser so noch einmal zusätzlich das Signal, dass es im Text weitergeht.

Gute Direktmarketing-Headlines animieren den Leser zum Weiterlesen, indem sie nur einen Teil des Inhaltes verraten, aber schon einen Nutzen andeuten. Gerne wird mit dem Versprechen gearbeitet, dass man im Brief ein Geheimnis erfährt.

Beispiel:

"Wie auch Sie mehr Erfolg im Beruf haben" oder "So nehmen auch Sie ohne Diät ab".

7. Tipp: Erleichtern Sie dem Empfänger das Lesen

Die richtige Gestaltung Ihres Werbebriefes ist genauso wichtig wie Ihr Text. Denn falls Sie Ihr Post-Mailing nicht leserfreundlich gestalten, wird es nicht gelesen werden. Egal, wie gut Ihr Text und Ihr Angebot ist.

Machen Sie dem Empfänger das Lesen Ihres Briefes so leicht wie möglich, damit er sich gerne mit Ihrem Werbebrief beschäftigt.

Ihr Post-Mailing sollte nicht länger als eine Seite sein. Alles andere wirkt nach "viel zu lesen" und lässt damit die Lesebereitschaft sinken.

Kurze Absätze vermitteln dem Leser zusätzlich, dass der Brief schnell zu lesen sei.

Lenken Sie den Blick durch Hervorhebungen und Bilder auf die Vorteile Ihres Angebots!

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