Öffentlichkeitsarbeit/PR - selbst machen oder auslagern? Peter Richter gibt Entscheidungskriterien zur Hand, welche Lösung sich für wen wann lohnt.

Sie können Public Relations selbst betreiben - oder mit Unterstützung von PR-Fachkräften. Bevor Sie sich für eine Variante entscheiden, müssen Sie sich über verschiedene Punkte klar werden.

Make or Buy? Überlegungen im Vorfeld

• Sinn und Zweck: Welchen Zweck möchten Sie mit der PR verfolgen? Das mag banal klingen, ist es aber nicht. Denn laut PR-Trendmonitor haben "ein Viertel der deutschen Unternehmen [...] keine klare Kommunikationsstrategie".

  Bedenken Sie immer: PR ist vielfältig einsetzbar. Sie können über neue Produkte oder Dienstleistungen informieren, ebenso gut über Ihr Unternehmen selbst oder Ihr regionales und soziales Wirken. Sie können PR aber auch zur Personal- oder Kooperationspartnersuche einsetzen etc. Was von allemdem soll es also sein?

• Umfang: Erforderlich ist auch, dass Sie abschätzen, in welchem Umfang Pressearbeit anfällt bzw. gewünscht ist: Bei einem Unternehmen mit einer vergleichsweise breiten Produktpalette oder vielen Neuheiten wird das naturgemäß mehr sein als bei einem mit kleinem Produkt- oder Dienstleistungsportfolio.

  Auch die Zahl der Messeteilnahmen ist von Bedeutung: Denn vor, während und nach Messen ist grundsätzlich viel Pressearbeit zu leisten. Das fängt mit der Messevorberichterstattung an, beinhaltet Pressemappen oder gar Pressekonferenzen und endet mit der Messenachlese.

  Pressearbeit ist nicht zuletzt deswegen aufwändig, weil Sie sich nicht oder nur teilweise standardisieren lässt. Die Anforderungen, die Medium XY stellt, sind nicht dieselben wie die von Medium ABC.

  Umfang heißt auch, den zeitlichen Rahmen zu definieren. Möchten Sie hin und wieder PR betreiben? Oder kontinuierlich?

• Budget: Ebenfalls im Vorfeld klären müssen Sie, welches Budget Ihnen für die Pressearbeit zur Verfügung steht. (Zu den Kosten später mehr.)

Die Fragen, die Sie klären müssen, lauten also: Wären mit den anstehenden Aufgaben Sie selbst bzw. ein PR-Fachmann ausgelastet? Oder reicht es, dass Sie bzw. ein Mitarbeiter nebenbei Pressearbeit machen? Oder sollte die Öffentlichkeitsarbeit doch besser ausgelagert werden?

Public Relations mit interner Lösung

Entschließen Sie sich zu einer internen Lösung, kommt viel Arbeit auf Sie zu.

• Wissen aufbauen: Sie selbst bzw. der zuständige Mitarbeiter sollten Erfahrungen im PR-Bereich mitbringen bzw. sich aneignen. Ohne Erfahrung werden Sie nicht weit kommen.

• Interne Wertigkeit: Der PR-Bereich sollte möglichst nah an der Geschäftsführung angesiedelt sein. Damit sind sowohl kurze Entscheidungswege als auch der Informationsfluss gesichert.

  Problematisch ist der oft beobachtete Fall, dass einem Mitarbeiter aus dem Marketing oder Vertrieb die PR-Arbeit übergestülpt wird. Die Mitarbeiter sind selten PR-Fachleute, ungeachtet dessen, ob sie/er vielleicht schon die Werbung oder eine technische Dokumentation betreut hat. Diese Lösung geht zumeist deswegen schief, weil sich mangels Kenntnissen über die Spielregeln der PR der gewünschte Erfolg nicht einstellt. Der PR-Verantwortliche sollte sich daher unbedingt fachspezifisch fortbilden.

  Wichtig ist auch der erforderliche Entscheidungsspielraum des PR-Verantwortlichen: Es ist kontraproduktiv, wenn derjenige wegen jeder Einzelmaßnahme die Genehmigung der Geschäftsführung einholen muss.

• Konzept: Notwendig ist ein durchdachtes Konzept, das die Marketingziele unterstützt und eng verzahnt ist mit allen weiteren Maßnahmen des Unternehmens. Dazu gehören auch ein Zeitrahmen, ein Budget sowie Evaluierungsmaßnahmen.