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Crashkurs Angebots- und Preiskalkulation

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Stand: 19. Juli 2012

Preiskalkulation beginnt mit dem Marktpreis

Wettbewerb und Markttransparenz

In fast allen wirtschaftlichen Bereichen ist der Markt gesättigt. Der einzige Grund für Kunden, ein Produkt oder eine Dienstleistung zu kaufen, liegt im Mehrwert. Bieten Sie den Kunden bei Ihren Leistungen einen höheren Mehrwert als die Mitbewerber? Der Mehrwert kann sich sowohl am Preis als auch am Service festmachen.

Nachdem Sie im ersten Schritt den Einzugsbereich einschließlich der dort vorhandenen Kundenstruktur festgelegt haben, müssen Sie nun Ihre möglichen Mitbewerber und Konkurrenten ermitteln. Die Fragen sind hier:

  • Zu welchen Preisen bieten meine Konkurrenten ihre Leistungen an?

  • Sind meine Leistungen besser und/oder preiswerter?

Einzelheiten über die Konkurrenzsituation erfahren Sie durch die Gelben Seiten, durch Internet-Recherche und Anzeigen in Zeitungen sowie lokalen Anzeigenblättern. Sollte der räumliche Bereich nicht zu groß sein, ist eine Begehung von Teilbereichen äußerst aufschlussreich. Sie erhalten einen ersten Eindruck von Ihren Mitbewerbern, sehen möglicherweise Kunden beim Einkauf, lernen das Angebot Ihrer Mitbewerber kennen und vieles mehr.

Wenn Sie das Angebot Ihrer Mitbewerber (Konkurrenten) ermittelt haben, verfügen Sie über eine relativ hohe Marktübersicht (Markttransparenz). Bei den Kunden ist die Markttransparenz allerdings unterschiedlich stark ausgeprägt. Zwar ist Sparen angesagt. Geiz ist nun mal geil. Und Konsumenten vergleichen auch - aber mit einer unterschiedlichen Intensität.

Hier stellt sich auch die Frage, wie vergleichbar die Angebote in Ihrem Bereich sind. In der Gastronomie bspw. gibt es enorme Unterschiede. Es gibt Betriebe mit einfachem, mittlerem und höherem Niveau. Es gibt Gasthöfe, Restaurants, Gaststätten, Imbiss-Betriebe usw. Vergleiche sind hier nur innerhalb der gleichen Kategorie möglich. Darüber hinaus ist der Kunde bereit, neben dem Kernprodukt - dem Menü - auch das Ambiente (erweitertes Produkt) in einem akzeptablen Rahmen zu honorieren, wie freundliche Bedienung, angenehme Atmosphäre, Events u. a.

Erweitertes Produkt

Ein erweitertes Produkt umfasst neben dem Kernprodukt alle Leistungen, die für den Kunden attraktiv und von Interesse sind. Beispiele: Ein Blumengeschäft bietet Fachberatungen, Kurse und einen Bringdienst an. Ein Autohaus stellt kostenfrei einen Mietwagen zur Verfügung - die wartenden Kunden erhalten einen Kaffee usw. Das sind alles Leistungen, die das Produkt erweitern (daher erweitertes Produkt) und Ihr Angebot attraktiver machen.

Sie sehen, dass pauschal nicht der Marktpreis für ein Wiener Schnitzel genannt werden kann. Hier gibt es Unterschiede für das gleiche Produkt. Ein Imbiss-Betrieb ist preiswerter als ein gehobener Restaurantbetrieb. Somit ist auch die Vergleichbarkeit für den Kunden nicht einfach. Er wird subjektiv beurteilen, ob das Menü preiswert, angemessen oder zu teuer ist.

Anders sieht es beispielsweise im Fotobereich aus. Hier sind die Produkte vergleichbar. Die Digitalkamera X500 hat, gleichgültig welche Bezugsquelle, immer den gleichen Nutzen. Ein direkter Vergleich ist hier einfach möglich. Selbstverständlich spielt auch der angebotene Service eine gewisse Rolle.

Werden Produkte im Internet angeboten, so haben die User es relativ einfach, Vergleiche anzustellen. Beispiel Gebrauchtautos: Differenziert nach Baujahr und Preis kann der Nutzer die Modelle miteinander vergleichen. Er erhält so eine umfassende Markttransparenz. Die Reihe der Beispiele ließe sich beliebig lang fortsetzen, das Ergebnis aber bleibt: die Transparenz der Kunden ist in jeder Branche und für jedes Produkt unterschiedlich.

Erfolgreiche Unternehmer schätzen die Markttransparenz ihrer Kunden realistisch ein. Die Gespräche mit Kunden und die realistische Beurteilung der eigenen Produkte/Leistungen hinsichtlich der Vergleichbarkeit sind hier entscheidend.

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Über den Autor:

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Uwe-Peter Engels ist Ökonom und berät seit über 10 Jahren kleine und mittelständische Unternehmen sowie Existenzgründer. Ziel der Beratungen ist, die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen zukunftsorien ...

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