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Erfolgreiche Pressearbeit für kleine Unternehmen

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Stand: 20. März 2011

Pressegerecht schreiben

Machen Sie sich immer wieder klar: Jeder Pressetext ist zunächst nur ein Vorschlag an Journalisten und Redakteure zu einer Berichterstattung. Ob dieser Vorschlag angenommen wird, hängt entscheidend davon ab, was vorgeschlagen wird, von wem und in welcher Form. Eine Meldung muss pressegerecht geschrieben sein.
Prinzipiell sollte eine Pressemitteilung so aufbereitet sein, dass sie nicht mehr geändert werden muss. Die Redakteure werden trotzdem neue Überschriften wählen, Texte kürzen und umschreiben, wenn sie es für richtig halten.

Das Konzept

Eine kleine IT- Firma hat z. B. eine neue Version ihrer Software entwickelt. Der Geschäftsführer und PR-Verantwortliche meint jetzt, dies sei eine sehr interessante Nachricht für die Presse. Das allein ist jedoch noch keine Nachricht, die einen Journalisten interessieren muss. Spannender wird die Meldung, wenn beispielsweise klar wird, welcher konkrete Nutzen sich für den Kunden daraus ergibt. Daran schließen sich eine Menge Fragen an, die in der Pressemitteilung beantwortet werden müssen. Und ein Redakteur der Computerzeitschrift c't interessiert sich dafür eher als die Wirtschaftsredaktion der Berliner Morgenpost.

Das heißt: Die Informationen müssen für die Menschen, an die sich die Redaktion wendet, aktuell von Bedeutung sein. Von Bedeutung sind Themen, von denen die Zielgruppe des jeweiligen Mediums direkt oder indirekt betroffen ist.

Nicht wild drauflos schreiben

Klären Sie zunächst, was Sie eigentlich mitteilen wollen - und für wen das interessant sein könnte. Konzentrieren Sie sich also auf Ihre Zielgruppe. Bedenken Sie, was für diese Zielgruppe von Bedeutung ist und wo Sie sie erreichen.

Die Nachricht

Unabhängig davon, welches Medium Ihnen besonders geeignet erscheint: Journalisten schreiben Nachrichten. Und Pressemitteilungen müssen Nachrichten aus Ihrem Unternehmen und über Ihr Unternehmen sein!

Was ist eine Nachricht?

Walther la Roche zitiert in seinem Standardwerk für Journalisten den berühmten Ausspruch von John B. Bogart, einem Lokalredakteur der amerikanischen Zeitung "Sun". Der hat im Jahre 1880 die inzwischen klassische Definition für "Nachricht" gegeben:
"When a dog bites a man, that's not news, but when a man bites a dog, that's news."

Das zu Berichtende muss sich also vom Alltäglichen unterscheiden, muss in irgendeiner Hinsicht ungewöhnlich sein. "News is what's different", lautet deshalb eine andere treffende Definition amerikanischer Journalisten: Nachricht ist, was sich unterscheidet.

Die Frage: "Was ist spannend? Was kann ich Neues berichten?" sollte sich deshalb auch immer jeder Texter stellen, der gerade eine Pressemitteilung formuliert. Jeder Journalist wird sich diese nur unter diesem Aspekt durchlesen.

Beispiel: Was eignet sich als Meldung?

Meldenswert sind z.B. Jahresabschlüsse, Betriebseröffnungen, Kooperationen, Fusionen, Veranstaltungen wie Seminare, Vorträge und Kolloquien, Messen und Ausstellungen, Produktneuheiten ...

Was den Inhalt anbelangt, ist eine Nachricht objektiv, aktuell und von allgemeinem Interesse. Das heißt, eine Pressemitteilung darf kein Werbeschreiben für Ihre Firma sein und muss gerade jetzt relevant für Ihre Zielgruppe sein.

Die Pressemitteilung muss so genau und anschaulich wie möglich sein und mit einer klaren Sprache berichten. Formal folgt sie - wie die Nachricht - der auf den Kopf gestellten Pyramide:
Das Wichtigste - die Kernaussage - muss an den Anfang!
Dann geht es immer vom Wichtigen zum weniger Wichtigen. Eine Nachricht ist kein Protokoll und ist daher nie chronologisch geschrieben!

Wichtig ist auch, dass die sogenannten W-Fragen beantwortet werden.

  • Wer hat was getan?
    beziehungsweise
    Wem ist was widerfahren?

  • Wann?

  • Wo?

  • Wie

  • Warum?

  • Und schließlich das siebte W: Aus welcher Quelle stammt diese Neuigkeit?

Die W- Fragen müssen Sie auf Ihre Unternehmensinformationen umsetzen. Das heißt:
Wer? wird beantwortet mit Ihrem Unternehmen.
Was? ist das neue Produkt, die neue Dienstleistung
Wie? ist die Wirkungsweise bzw. der Nutzen des Produktes oder der Dienstleistung.

Alle 7 Standard-W-Fragen sollten nach Möglichkeit in jeder
Pressemitteilung beantwortet werden. Aber auch andere Inhalte sind relevant, unter anderem können das sein:

  • der Name des Produktes, der Dienstleistung,

  • dessen besondere Eigenschaften und

  • die Einzigartigkeit sowie

  • die Zielgruppe. Wer kann das Produkt bzw. die Dienstleistung einsetzen und nutzen? Was ist der besondere Nutzen für diese Anwender?

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