Wann Print-Mailings für Online-Angebote sinnvoll sein können

Print-Mailings sind zwar eher teuer. Für bestimmte Marketing-Zwecke wie die Reaktivierung von Bestandskunden sind sie jedoch sehr sinnvoll, auch als Werbung für Online-Angebote.

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Stand: 17. Juni 2015

Die Werbekombination verschiedener Online-Kanäle mit klassischer Printwerbung kostet zwar mehr Geld, sie bringt aber auch mehr Wirkung – wenn man über ein sinnvolles Konzept verfügt und es professionell umsetzt.

Die Ära der dicken Versandhauskataloge in Millionenauflage ist längst Geschichte. Trotzdem gilt: Print ist nicht tot, auch nicht im Marketing. Totgesagte leben einfach länger – gerade Online-Anbieter und Online-Dienstleister stellen häufig fest, dass Printwerbung für sie sinnvoll ist. Das zeigt sich auch daran, dass große E-Commerce-Unternehmen aus der Riege von Amazon, eBay, Zalando und Co., die vor Jahren nur Online-Werbung betrieben, heute fast alle auf einen Mix an Medien setzen.

Kundenzeitschriften, Magaloge und gedruckte Mailings sind etablierte, crossmediale Marketinginstrumente sowohl für Neukundenakquise wie auch für die Bestandskundenbindung. Ihre Rolle im Marketing-Mix besteht meist in der Initialzündung dafür, dass sich Kunden mit einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung überhaupt beschäftigen. Allerdings müssen gedruckte Mailings auch tatsächlich die nötige Aufmerksamkeit generieren, um ihren Preis zu rechtfertigen und den gewünschten drive to web liefern zu können.

Print als Türöffner

E-Mail- und Newsletterwerbung haben mittlerweile ein Problem: Digitale Post wird allgemein als unpersönliches Instrument der Massenansprache wahrgenommen. Ein großer Teil der E-Mail- und Newsletter landet in Spam-Filtern oder wird ungelesen gelöscht. Individualisierte, personalisierte und versionalisierte Print-Mailings können als Türöffner beim potenziellen Kunden dienen und Aufmerksamkeit erregen, die für das spätere Online-Marketing genutzt werden kann.

Aufmerksamkeitsökonomie

Akademisch ausgedrückt: Aufmerksamkeit ist eine knappe Ressource – sie ist begehrtes Einkommen, ökonomisches Kapital und soziale Währung zugleich. Es gilt, diese knappe Ressource für das eigene Unternehmen zu gewinnen. Dann lässt sie sich werbewirksam einsetzen.

Crossmediale Strategien für den Medienbruch

Der Begriff Crossmedia mag im Marketingbereich zum Trendbegriff verkommen sein – was dahintersteckt, ist trotzdem wichtig. Gerade im Bereich des Dialogmarketings ist die gelungene, crossmediale Verknüpfung von Print- und Online-Inhalten zentral. Um erfolgreich Werbung zu betreiben, muss man es schaffen, die Vorteile von Print und die des World Wide Web effektiv und intelligent zu verknüpfen.

Beispiel: Magalog

Ein Beispiel für eine gelungene crossmediale Verknüpfung dieser beiden Marketinginstrumente ist das sogenannte Kompetenzbuch „Intelligentes Wohnen“ vom ELV Versandhaus, das bei der NEOCOM 2014 zum Katalog des Jahres in der Kategorie B2C gekürt wurde. Die Begründung der Jury lobte die „Kombination aus Produktvorstellung, Hintergrundinformationen und Schritt-für-Schritt-Anleitungen“ – und fasste damit recht gut zusammen, was crossmediale Inhalten wirken lässt.

Im Magalog finden Leser unterschiedliche Projekte vor, die in Schritt-für-Schritt-Anleitungen inklusive Stücklisten, Kostenangaben, Arbeitsaufwand, Schwierigkeitsgrad und Werkzeugbedarf präsentiert werden. Ein QR-Code gibt Kunden die Möglichkeit, ergänzende Videos sowie Fakten wie beispielsweise Statistiken, Bilder und Beratungshinweise aus dem Internet abzurufen. Wenn das Angebot solcher crossmedialer Zusatzinhalte genau zu den Print-Inhalten passt und diese ergänzt, erhalten Printformate eine ganz neue Bedeutung: Sie sorgen für Website-Besuche, Video-Abrufe und Ähnliches mehr.

Print hat häufig die Funktion des „Anteaserns“: Man weckt die Neugierde des potenziellen Kunden und sorgt dafür, dass er sich mit einem Produkt oder einer Dienstleistung ausführlicher auseinandersetzt. Printsachen haben ein eigenes Potenzial, Aufmerksamkeit zu erzeugen: Man kann sich beispielsweise die spezielle Haptik und Optik lackierter, gestanzter oder geprägter Papiere zu eigen machen.

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Über den Autor:

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Thomas G. Müller ist als Geschäftsführer des Mediendienstleisters MKM media aus dem brandenburgischen Kleinmachnow auf die Produktion von personalisierten Werbemitteln und Kalendern sowie den

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