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PR für Einsteiger

Pressemitteilungen

Erstes Interesse wecken

Erstes Interesse wecken: mit dem richtigen Betreff

Mit den eingangs erwähnten Mitteln sollten Sie es geschafft haben, dass Ihre Meldung im richtigen Postfach gelandet ist. Doch jetzt müssen Sie erreichen, dass der Adressat sie auch liest. Dafür müssen Sie ihm etwas Besonderes bieten. Man kann es nicht oft genug sagen: Zuallererst müssen Sie mit einer Pressemeldung das Interesse des Journalisten wecken.

Ihre Betreffzeile sollte unverwechselbar sein und neugierig machen. Inhalte wie "Pressenewsletter November" haben keinerlei Aussagekraft. Wenn Sie wie eingangs beschrieben den richtigen Absender gewählt haben, weiß man schon, um wen es geht. Jetzt steht also der Inhalt Ihrer PR-Botschaft im Mittelpunkt.

Bedenken Sie, dass die Betreffzeile darüber entscheidet, ob Ihr Text überhaupt gelesen wird. Sie muss also neugierig auf den Inhalt machen. Billige Hingucker wie Großbuchstaben oder Ausrufezeichen werden, wie gesagt, durch den Spam-Filter aussortiert.

Wenn Sie ein neues Produkt auf den Markt bringen, ist es also besser, wenn Sie schon im Betreff beschreiben, was daran neu und einzigartig ist. "Firma X bringt neues Produkt auf den Markt" ist weitaus weniger interessant als der Nutzen, den das Produkt mit sich bringt. Wenn es zum Beispiel um einen besonders energiesparenden Kühlschrank geht, könnte "Firma X hilft beim Energieparen" Interesse wecken.

Auch in der Betreffzeile einer E-Mail haben Sie die Möglichkeit, eine Art Untertitel unterzubringen. Stellen Sie ihn einfach mit einem Doppelpunkt oder Gedankenstrich hinter der Headline. In unserem Kühlschrankbeispiel wäre dies eine Konkretisierung: "Firma X hilft beim Energiesparen - Neuer Kühlschrank verbraucht über 50 % weniger Strom."

Die richtige E-Mail - und wie sie unbeschadet ankommt

Wir wollen hier nicht im Einzelnen auf das Schreiben von Pressemitteilungen eingehen. Wohl aber ist für Ihren Presseversand wichtig, auf welche Art Sie Ihre Information transportieren.

Nach der Betreffzeile müssen Sie nun zum Weiterlesen animieren - dass bereits Ihr erster Absatz die entscheidenden W-Fragen Wer, Was, Wann, Wie, Warum und Wofür beantwortet, setzen wir an dieser Stelle voraus.

Es ist gar nicht unbedingt erforderlich, dass der gesamte Text Ihrer Meldung schon in der E-Mail enthalten ist. Sie können auch einfach nur den ersten Absatz versenden und dann mit einem Link auf den vollständigen Text verweisen. Wichtig ist, dass Sie alle Materialien auch zum Download anbieten. So können die Journalisten sie problemlos abspeichern und weitersenden.

Das hat zwei Vorteile: Erstens können Sie per Statistik auswerten, wie oft Ihr Text in der Folge abgerufen und heruntergeladen wurde. Zweitens bieten Sie sehr schlanke E-Mails, die unkomplizierter bei ihren Adressaten ankommen. Viele Redaktionsserver sortieren nämlich aus Sicherheitsgründen bestimmte Datei-Anhänge aus. So kann es passieren, dass eine Word-Datei schon von vornherein geblockt ist. Wenn die entsprechende Datei jedoch im Internet zum Herunterladen zur Verfügung steht, kann dies nicht passieren. Dasselbe gilt für Bilddaten.

So weisen Sie am besten in Ihrer E-Mail darauf hin, dass neben dem Text- auch Bildmaterial zur Verfügung steht. Achten Sie darauf, dass sowohl die Text- als auch die Bilddaten leicht verwendet werden können. Word- oder Text-Dateien kann eigentlich jeder verarbeiten. Bei PDFs ist das Herauskopieren längerer Textpassagen ungünstig, weil am Ende jeder Zeile ein Zeilenumbruch eingebaut wird.

Bilder sollten niemals eingebunden sein, sondern immer als separate Bilddatei angeboten werden, und zwar in druckfähiger Auflösung (möglichst JPG).

Wenn Sie selbst die entsprechenden Techniken nicht beherrschen, sollten Sie sich auf jeden Fall beraten lassen. Noch immer versenden viele Unternehmen Pressetexte mit riesigen Bilddateien im Anhang und wundern sich anschließend über die geringe Resonanz. Presseversand hat inzwischen viel mit IT zu tun. Und es wäre doch schade, wenn gerade Ihre Botschaft nicht ankommt, weil ein technisches Detail nicht gestimmt hat.

Nicht vergessen: die Kontaktdaten

Am Ende sollten Sie nicht vergessen, auch alle relevanten Kontaktdaten bereit zu halten, und zwar sowohl in Ihrer E-Mail als auch im downloadbaren Text und auf der Internetseite, auf der sie ihn bereitstellen. Denn wenn Ihre Information für den Journalisten hilfreich war, weckt sie eventuell weitergehendes Interesse. So gehören die Firma und der Name des Ansprechpartners überall dort hin, wo man Ihren Pressetext findet. Die E-Mail-Adresse und die Telefon- und Fax-Nummer sollten nicht fehlen. Bei jeder Presseinformation sollte sofort erkennbar sein, wo es weitere Informationen gibt.

Das Ziel jeder Pressemitteilung ist es, eine Reaktion zu erhalten, sei es in Form eines Abdruckes oder auch in Form weiterer Recherchen durch die angesprochenen Journalisten. Wenn Sie sich dem anfragenden Journalisten als kompetenter Ansprechpartner präsentiert haben, wird er gern bei passender Gelegenheit wieder auf Sie zurückkommen. Und das ist ja der Sinn der Pressearbeit: Kontakte aufbauen und pflegen, um so auf Dauer in der Presse präsent zu sein.

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Über die Autorin:

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Dr. Frauke Weber, Jahrgang 1966, ist seit dem Jahr 2000 in der Öffentlichkeitsarbeit tätig. Als Pressesprecherin eines Automobilzulieferers hat sie sämtliche Mediengattungen bedient. Zusätzlich zu ihr ...

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