öffentlich
Redaktion Druckversion

PR für Einsteiger

Wie wollen Sie vorgehen?

Direkte und Indirekte Kommunikation

Wer sich und sein Unternehmen bekannt machen möchte, kann dafür verschiedene Wege wählen. Und oft genug führen mehrere Wege zum Ziel. Meist ist es eine Kombination ganz unterschiedlicher Dinge, die den Erfolg ausmacht. Wenn es um Bekanntheit geht, ist es gut, zu versuchen, die Menschen auf unterschiedlichen Kanälen zu erreichen. Konkret bedeutet dies, verschiedene Medien und Wege zu nutzen, um mit seinen Zielgruppen zu kommunizieren. Es ist wie sonst auch im Leben: Wer mehrere Sinne anspricht, bleibt besser im Gedächtnis.

Im ersten Kapitel haben wir gezeigt, dass es wichtig ist, genau zu wissen, was man eigentlich wem sagen möchte. Sie haben es nun schon geschafft, Ihre Zielgruppe zu definieren und herauszufinden, wie Sie sie erreichen können. Außerdem haben Sie die Kernaussagen skizziert, die ihre gesamte Kommunikation durchziehen sollen. Nun stellt sich die Frage nach dem wie. Mit welchen Mitteln können Sie nun erreichen, dass man Sie, Ihr Unternehmen und Ihre Produkte auch wahrnimmt?

Vergessen Sie dabei nicht, Öffentlichkeitsarbeit ist etwas anderes als Werbung. Werbung funktioniert ganz einfach und direkt: Sie sagen, dass Sie etwas Tolles anbieten, zum Beispiel mit einer Anzeige. Die wird eins zu eins so gedruckt, so wie Sie sie haben wollen. Öffentlichkeitsarbeit funktioniert indirekt. Sie sagen jemandem, dass Sie etwas tolles Neues anbieten, damit der es weitersagt. Sie lassen also andere für sich sprechen. Dabei haben Sie nur bedingt Einfluss darauf, welchen Teil Ihrer Botschaft der sogenannten Mittler an seine Kommunikationspartner weiter gibt. Trotz allem: wenn Sie den Mittler, der meistens ein Journalist ist, davon überzeugen, dass Ihre Neuigkeit besonders wichtig und interessant ist, wird er sie veröffentlichen.

Stellen Sie sich vor, Sie sind Inhaber einer Kfz-Werkstatt und haben einen Preis für die Qualität Ihres Service gewonnen. Dies passt natürlich gut zu Ihren Kernaussagen. Sie haben nun verschiedene Möglichkeiten, diese Nachricht weiterzugeben, damit sie in die Zeitung oder zu den anderen Medien, auf jeden Fall aber zu Ihren potenziellen Kunden kommt. Gut wäre hier z.B. ein positiver Bericht in Ihrer Lokalzeitung. Auf diese Weise würden viele Menschen von Ihrer Werkstatt und Ihrem guten Service erfahren - ganz ohne Werbung.

Denken Sie daran: Sie haben im Vorfeld festgestellt, dass Ihre Zielgruppe nicht nur die Lokalzeitung liest, sondern auch den lokalen Fernsehsender sieht und sich im Internet über Neuigkeiten informiert. Wenn Sie nur Geschäftskunden haben, wird es für Sie wichtig sein, sich durch die Fachpresse bekannt zu machen. Es kann aber auch interessant sein, Kunden und mögliche Partner mit einer Veranstaltung ganz direkt zu erreichen oder vielleicht mit einer eigenen kleinen Kundenzeitschrift. Welche Mittel sind die richtigen für Ihre Ziele? Und wie kommen Ihre Botschaften am besten bei Ihrer Zielgruppe an? Denn Öffentlichkeitsarbeit ist mehr als das Verfassen von Pressemitteilungen. Eins aber ist sie immer: Kommunikation mit anderen Menschen. Manchmal direkt und manchmal indirekt. Um diese Kommunikation möglichst effektiv zu gestalten, brauchen Sie verschiedene Werkzeuge.

Auf direktem Wege oder per Mittler?

Sie müssen sich zunächst entscheiden, ob Sie Ihre Zielgruppe direkt oder über Mittler erreichen möchten. Beides hat unterschiedliche Vorteile.
Auf dem direkten Weg entsteht erreichen Sie Ihren Kommunikationspartner selbst und können daher selbst kontrollieren, was bei ihm ankommt. Sie erhalten meist auch ein direktes Feedback und wissen, wie Ihre Botschaft aufgenommen wird. Begrenzt ist allerdings ist die Menge der Personen, die Sie auf dem direkten Weg erreichen können.

Das ist wiederum der Vorteil der indirekten Vermittlungswege. Wenn Sie einen Mittler für sich sprechen lassen, erreicht er unter Umständen ein größeres Publikum. Allerdings muss Ihre Information gewisse formale Kriterien erfüllen, damit sie auch vermittelt wird.

Als Faustregel können Sie im Kopf behalten: Ein Mittler ist für Sie immer dann gut, wenn Ihre Zielgruppe zu groß ist, als dass Sie sie direkt ansprechen könnten. Denn alle Ihre Kunden einzeln mit den entsprechenden Informationen zu versorgen, bedeutet für Sie immer einen großen Aufwand, egal ob Sie sie alle einzeln anrufen oder ein Fest für sie veranstalten. Wenn Sie die gleiche Botschaft durch ein Medium transportieren können, das Ihre Kunden auch lesen, müssen Sie nur den Mittler von der Wichtigkeit Ihrer Botschaft überzeugen. Wenn er ein Journalist ist, werden Sie ihn mit eigens für ihn aufbereiteten Informationen erreichen, die er leicht und möglichst mit einem Mehrwert an seine Leser weitergeben kann.

Dabei spielt es übrigens keine Rolle, ob Sie Ihr Produkt lokal, regional oder national vertreiben. Denn für alle Abgrenzungen gibt es die passenden Medien. Sie sind Friseur und bieten Ihre Dienstleistung vor Ort in Ihrem Geschäft für Endverbraucher an? Dann sind Sie in Medien, die ausschließlich lokal für die ortsansässigen Bürger gemacht sind, sicher gut aufgehoben. Sie verkaufen Roboter für die Verpackungsindustrie, und zwar im ganzen Land? Dann sind überregionale Fachmedien die richtigen Multiplikatoren für Sie.

Für unsere Kfz-Werkstatt heißt das: Der Inhaber kann den direkten Weg wählen, also jeden einzelnen Kunden anrufen und ihm von seinem gewonnenen Preis erzählen. Er kann einen Info-Abend für seine Kunden veranstalten, bei dem er seine Service-Philosophie erläutert. Das wäre für ihn mit sehr viel Aufwand verbunden und er würde auch nur eine begrenzte Zahl von Teilnehmern erreichen. Er kann aber auch einen Journalisten informieren, der die Nachricht weiter verbreitet.

Der Vorteil der Kommunikation über Mittler liegt übrigens auf der Hand: Die Veröffentlichung in den Medien kostet Sie kein Geld, denn Sie bringen ja den Journalisten dazu, über Sie zu berichten. Freie Presse heißt schließlich, dass die Journalisten von den Verlagen bezahlt werden und nicht von den Unternehmen.

Doch der Umgang mit der schreibenden Zunft erfordert etwas an Geschick und nicht jeder kann auf Anhieb pressegerecht schreiben. Wer sich auf diesem Feld zu unbedarft ausprobiert, "weil's ja nichts kostet", kann aufgrund mangelnder Erfahrung sogar zum kontraproduktiven "Presseverhinderer" werden. Oder einfach nur Zeit verschwenden. Wer etwas Geld in professionelle Öffentlichkeitsarbeit investiert, hat weitaus bessere Chancen, seine Botschaften in den Medien zu platzieren.

Drei Möglichkeiten der Kommunikation

Grundsätzlich können Sie die Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit in drei Gruppen unterteilen:

  1. direkte Kommunikation mit der Zielgruppe

  2. direkte Kommunikation mit Mittlern

  3. indirekte Kommunikation mit Mittlern

Mittler sind dabei alle, für die Ihre Botschaft nicht direkt bestimmt ist, sondern die sie eben weitertragen, meistens Journalisten.

Die Werkzeuge der Öffentlichkeitsarbeit sind etwas, das Sie ständig erweitern können, genauso wie auch immer wieder neues Werkzeug Ihren Werkzeugkasten ergänzen kann. Wenn Ihnen ein neues Instrument einfällt, können und sollten Sie sich ruhig als Erfinder betätigen und es für Ihre Zwecke einsetzen.

Direkte Kommunikation mit der Zielgruppe

"Direkt" ist ein Kontakt dann, wenn ein Kunde bzw. mehrere Ihrer potenziellen Kunden eine Nachricht rezipieren, die direkt von Ihnen gesendet wurde. Dazu zählt ein Kundengespräch oder eine Kundenveranstaltung ebenso wie eine Flyeraktion oder ein Service-Newsletter.

Auch direkt an Kunden gerichtete Botschaften können von Mittlern empfangen und entsprechend verbreitet werden. So sollten Sie z.B. Journalisten zu Ihrem Kundenfest einladen und Pressevertreter auf Ihren Kunden-Newsletter aufmerksam machen. Sehen Sie direkte Kommunikationsmaßnahmen also nicht isoliert.

Mitglied werden, Vorteile nutzen!

  • Sie können alles lesen und herunterladen: Beiträge, PDF-Dateien und Zusatzdateien (Checklisten, Vorlagen, Musterbriefe, Excel-Rechner u.v.a.m.)
  • Unsere Autoren beantworten Ihre Fragen

Downloads zu diesem Beitrag

Über die Autorin:

bild118057

Dr. Frauke Weber, Jahrgang 1966, ist seit dem Jahr 2000 in der Öffentlichkeitsarbeit tätig. Als Pressesprecherin eines Automobilzulieferers hat sie sämtliche Mediengattungen bedient. Zusätzlich zu ihr ...

Newsletter abonnieren