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PR für Einsteiger

Erfolgskontrolle

Resonanz auswerten

Die Medienresonanzanalyse

Was tun Sie nun mit all Ihren Clippings? Manchem genügt es, zu sehen, dass er eine Reihe von Seiten in entsprechenden Medien belegt hat. Doch wer es genauer wissen will, braucht eine Medienresonanzanalyse.

Fundierte Medienresonanzanalysen gehen über das Clipping hinaus und liefern klare Aussagen über die Qualität und den Gegenwert der Medienarbeit. Die in einem Clipping zusammengestellten Presseartikel werden zusätzlich be- und ausgewertet. Gleichzeitig sind sie ein wichtiges Steuerungsinstrument für Ihre zukünftige Medienarbeit.

Der qualitative Teil der Auswertung untersucht die Aussagen, die in den Medien übermittelt werden. Dazu gehört nicht nur die Einteilung positiv/negativ/neutral, sondern auch die Gewichtung der Themen. Was wurde überhaupt angesprochen und wie wurde es bewertet? Wer oder was hat diese Wertung verursacht? Oft spielt hier die Position von Marktbeobachtern, unabhängige Experten oder Institutionen eine Rolle. Doch auch aus dem eigenen Unternehmen selbst kann eine Wertung stammen, selbst eine negative.

Wenn eine solche, für das Unternehmen unvorteilhafte Aussage in den Medien gemacht wurde, sollte natürlich der Grund dafür herausgefunden werden.

  • Lag es daran, dass die interne Pressearbeit nicht richtig auf Medienanfragen reagiert hat?

  • Fehlten der Presse richtige und/oder wichtige Informationen?

  • Oder wurden Experten befragt, die dem Unternehmen nicht wohlgesonnen sind?

Die quantitative Analyse untersucht, wie stark die Zielgruppe von den Inhalten der Artikel Kenntnis genommen hat. Schließlich kann eine Erwähnung in einem auflagestarken "Leitmedium" viel mehr bewirken als zehn kleine Artikel in Medien, die von der Zielgruppe kaum gelesen werden. Der in diesem Zusammenhang errechnete Aufmerksamkeitswert ist eine Zahl, die aus Faktoren wie Größe und Platzierung des Artikels, Bezug zum Unternehmen, Größe der Bilder und Gesamtanteil der Berichterstattung am Artikel gebildet wird.

Wem es genügt, die Basics auszuwerten, der kann auch hier wieder selbst Hand anlegen. Mit einer kleinen Analyse, die zumindest den Gegenwert der Platzierung im Heft widerspiegelt.

Eine einfache Tabelle kann zum Beispiel so aussehen:

Titel

Umfang

Medium

Auflage

Wo

Äquivalent

Bemerkung

Bericht über neue Archi-
tektur in Santiago de Chile

3 S.

Archi-
tekten-
Rund-
schau

5.000

Heft-
mitte

6.150 Euro

Trocken-
bau-
Themen besonders erwähnt

Firma X stellt 10% mehr Mit-
arbeiter ein

½ S.

Eichs-
felder Tage-
blatt

17.000

Wirt-
schafts-
teil

850 Euro

Journalist möchte wieder-
kommen

Eine solche Aufstellung gibt Ihnen einen ersten Fingerzeig auf den Geldwert Ihrer PR-Kampagne. Der Vergleichswert sind hier die Kosten, die mit einer regulären Werbeanzeige verbunden wären. Eine echte Gewichtung und Priorisierung machen Sie so noch nicht sichtbar. Aber der Anfang ist gemacht.

Wie intensiv Sie Ihren PR-Erfolg analysieren, hängt immer auch von Ihren vorhandenen Ressourcen ab. Eins aber sollten Sie auf jeden Fall tun: Genau hinschauen, was in den Medien über Sie berichtet wird.

Der Umgang mit Journalisten

Kein Journalist, der etwas auf sich hält, produziert Meldungen aus umformulierten Pressemitteilungen. Doch oft genug erhalten sie durch die Informationen aus Unternehmen erst die Anregung zu intensiverer Recherche. Oder sie recherchieren zu einem Thema und nutzen die Tatsache, dass sie in bestimmten Unternehmen die Ansprechpartner schon durch ihre Presseinformationen kennen. Und dieser Ansprechpartner sind dann Sie. Darauf sollten Sie vorbereitet sein.

Haben Sie keine Angst vor schlechter Berichterstattung! In der Regel will man Ihnen nichts Böses. Gehen Sie immer davon aus, dass das Interesse, das man Ihnen entgegenbringt, auf jeden Fall positiv für Sie ist. Böse Verrisse oder Enthüllungs-Reportagen sind viel seltener als angenommen und treffen vornehmlich Unternehmen, die keine gute Pressearbeit betreiben.

Journalisten sind Menschen mit wenig Zeit. Oberste Priorität ist es daher, Anfragen prompt und zuverlässig bearbeiten. Wenn der Redakteur Sie anruft, versuchen Sie, genau herauszubekommen, wofür er sich interessiert. Sprechen Sie möglichst offen und verstehen Sie den Medienvertreter immer als Partner.

Seien Sie insgesamt aufrichtig und ehrlich. Denn Lügen werden von guten Journalisten sowieso entlarvt. Und dann stehen Sie schlechter da als vorher. Wenn es Dinge gibt, die Sie lieber nicht im Blatt sehen würden, sollten Sie sich auf diesem Terrain natürlich vorsichtig bewegen. Sie können aber normalerweise davon ausgehen, dass vertrauliche Informationen auch vertraulich behandelt werden.

Bittet man Sie um ein Interview, nehmen Sie sich also Zeit dafür, wenn nötig auch spontan. Bereiten Sie sich vor, auch für den Fall, dass Fotos gemacht werden.

Werden Sie um ein Telefoninterview gebeten, erbitten Sie sich eine kurze Bedenkzeit, sammeln Sie sich und rufen Sie zurück. Denn am Telefon können Ihnen leichter Fehler unterlaufen. Allerdings lassen sich diese dann kaum noch rückgängig machen.

Wenn Sie auf Anfrage schriftliche Informationen für die Presse zusammenstellen, denken Sie daran, dass diese in elektronischer Form vorliegen und sofort weiter verarbeitet werden können. Das heißt: plattformunabhängige Text-Dateien (txt, doc), druckfähige Bilder (jpg mit mindestens 300 dpi). Gehen Sie nicht davon aus, dass ihre Formatierungen übernommen werden. Da hat jedes Medium seine eigenen Regeln.

Liefern Sie lieber zu viele als zu wenige Informationen - aber ohne dabei unübersichtlich zu werden. Seien Sie aber nicht beleidigt, wenn nur ein kleiner Teil davon später auch in der Zeitschrift wieder zu finden ist. Vielleicht werden sie beim nächsten Mal gebraucht.

Viele Leute glauben, sie hätten ein Recht darauf, vor der Veröffentlichung den ganzen Text noch einmal gegenzulesen. Das ist nicht üblich. Nur bei besonders schwierigen technischen Sachverhalten kann das vorkommen.

Eine Ausnahme sind Zitate und die sogenannten Wortlaut-Interviews. Sie werden von Ihnen in der Regel freigegeben, zur Vermeidung missverständlicher Wiedergaben. Wer allerdings in diesen journalistischen Texten zuviel herumkorrigiert, ohne dass es inhaltlich nötig wäre, macht sich keine Freunde. Auch bei Rechtschreibung und Zeichensetzung sollte man sich zurückhalten, denn normalerweise durchläuft der Text noch eine Schlussredaktion.

Fazit

Von der Formulierung der Kernbotschaft, der Wahl der der PR-Strategie, der Erstellung des Verteilers bis zur Nachbereitung der Pressetermine: Pressearbeit ist ein langfristiger Prozess.

Sicher sind in Einzelfällen plötzliche Erfolge und riesige Berichterstattung möglich. Sorgen Sie dafür, dass das kein Strohfeuer bleibt. Wer mit dem Aufbau von Beziehungen zu Journalisten beginnt, wird merken, dass auf die Dauer interessante Beziehungen entstehen, die dem Unternehmen sehr nützlich sind.

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Über die Autorin:

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Dr. Frauke Weber, Jahrgang 1966, ist seit dem Jahr 2000 in der Öffentlichkeitsarbeit tätig. Als Pressesprecherin eines Automobilzulieferers hat sie sämtliche Mediengattungen bedient. Zusätzlich zu ihr ...

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