öffentlich
Redaktion Druckversion

PR für Einsteiger

Wie wollen Sie vorgehen?

Wahl der PR-Werkzeuge

Direkte Kommunikation mit Mittlern

Journalisten sind immer auf der Suche nach interessanten Geschichten für ihre Leser. Besonders wichtig ist es für sie, sehr schnell - möglichst schneller als die Konkurrenz - direkt auf aktuellste Nachrichten zurückgreifen zu können. Da ist der direkte Draht eine gute Möglichkeit, sich Gehör zu verschaffen. Eins muss man jedoch immer bedenken: Pressevertreter haben wenig Zeit. Und wer ihnen dieses kostbare Gut mit Belanglosigkeiten stiehlt, wird schnell zur ungeliebten Person. Deshalb gilt beim direkten Journalistenkontakt die Maxime: nur bei Top-News, die aus der Masse der Nachrichten herausstechen, kommt dieses Mittel zum Einsatz. Dann allerdings kann es zur scharfen Waffe werden.

Der direkte Kontakt lässt sich besonders gut herstellen, wenn es etwas zu sehen und zu erleben gibt: So fällt es dem Journalisten leicht, einen spannenden Artikel für seine Leser zu schreiben. Auch dies ist ein Grund, warum man viele Maßnahmen der direkten Kundenkommunikation auch für den direkten Journalistenkontakt gebraucht. Denn dort können die Kollegen von der Presse gewissermaßen hautnah erleben, wie Sie mit Ihren Kunden kommunizieren, wer diese Kunden sind und welche Atmosphäre in Ihrem Unternehmen so herrscht. Auch zu Kundenveranstaltungen sollte man deshalb Pressevertreter einladen.

Indirekte Kommunikation mit Mittlern

Dies sind die gängigsten PR-Werkzeuge, denn es gehört zur Arbeitsweise von Journalisten, dass sie Informationen, die sie erhalten, nachrecherchieren und daraus eine Geschichte machen. Sie setzen dabei längst nicht nur auf Meldungen aus den großen Nachrichtenagenturen. Gerade im lokalen und regionalen Umfeld ist es für sie wichtig, Informationen aus ihrer Umgebung zu bekommen, um ihren Lesern interessante Stories zu bieten.

Die indirekte Kommunikation mit Journalisten ist für Unternehmen deshalb interessant, weil sie auf diese Weise effektiv Multiplikatoren für ihre Neuigkeiten erreichen können. Wenn die Nachricht interessant genug ist, wird der Journalist sie bei passender Gelegenheit aufgreifen oder zu einem späteren Zeitpunkt für seine Recherche nutzen.

Das A und O bei der indirekten Kommunikation, die am häufigsten mittels Pressemitteilung stattfindet, ist dabei die Regelmäßigkeit. Dies dient nämlich zwei Zielen: einerseits natürlich, die Nachricht zu verbreiten. Andererseits aber kann man mit dem regelmäßigen Versand von Pressetexten auch langfristige Kontakte in die Redaktionen aufbauen und diese sind besonders wertvoll. Die Journalisten wissen dann darüber Bescheid, was in den Unternehmen passiert und wen sie dort zu einem bestimmten Thema ansprechen können. Bei passender Gelegenheit werden sie also gezielt auf das Unternehmen zukommen und von sich aus Informationen sammeln. Dann hat sich die langfristig angelegte und regelmäßige Pressearbeit gelohnt.

Übersicht PR-Werkzeuge

Nutzen Sie die folgende Tabelle, um sich einen Überblick über den Einsatz unterschiedlicher PR-Werkzeuge zu verschaffen. Manche Maßnahmen werden Ihnen sympathisch und passend für Ihr Unternehmen erscheinen, andere dagegen sind für Sie gar nicht geeignet. Überlegen Sie einmal, wie Sie verschiedene der genannten Mittel einsetzen können, um Ihre Botschaft wirkungsvoll zu verbreiten.

Natürlich müssen die Werkzeuge auch zu Ihrer Personaldecke passen. Jemand muss sich intensiv um alle Maßnahmen kümmern und die Fäden dafür in der Hand halten. Wenn dies nicht gewährleistet ist, sollten Sie über externe Unterstützung nachdenken. Manchmal tut es übrigens auch ganz gut, einmal die Meinung einer externen Person über von Ihnen geplante Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit zu hören.

Die folgende Werkzeug-Liste erhebt keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Sie zeigt Ihnen nur gängige PR-Maßnahmen. Wenn Sie zusätzliche Ideen haben, sollten Sie im Vorfeld prüfen, auf welchen Kanälen Sie Ihre Maßnahme einsetzen können.

direkte Komm.
mit der ZG

direkte Komm.
mit Mittlern

indirekte Komm.
mit Mittlern

Ausstellung

x

x

Diskussionsveranstaltung

x

x

Tag der offenen Tür

x

x

Kundenfest

x

x

Betriebsbesichtigung

x

x

Messe

x

x

Jubiläum

x

x

Kongress

x

x

Vortrag

x

x

Kundenzeitschrift

x

Newsletter

x

x

Mailing

x

Imagebroschüre

x

Geschäftsbericht

x

x

x

Internetauftritt

x

x

x

Pressekonferenz

x

Interview

x

Pressegespräch

x

Redaktionsbesuch

x

Hintergrundgespräch

x

Presseseminar

x

Pressepräsentation

x

Pressereise

x

Pressemitteilung

x

Pressefoto

x

Pressemappe

x

Fachartikel

x

Terminankündigung

x

Ad-hoc-Meldung*

x

Anwenderbericht

x

*für börsennotierte Unternehmen

Je nach individuellen Erfordernissen braucht man manche Werkzeuge sehr oft, ähnlich wie Hammer und Schraubenzieher. Manche braucht man eher selten, wie die Schleifmaschine. Und manche sind einfach nicht für die eigenen Zwecke geeignet. Niemand braucht schließlich die Maurerkelle, wenn alle Wände aus Holz sind.

Für den Anfang sollte man ein bis drei dieser Werkzeuge ausprobieren und darauf achten, wie gut man damit arbeiten kann. Öffentlichkeitsarbeit entfaltet ihre Wirkung jedoch nicht unmittelbar, sondern nachhaltig. Ob Sie das richtige Werkzeug für sich gefunden haben, erkennen Sie deshalb nicht sofort. Sie werden aber zwei Dinge spüren: Erstens werden Sie ab und zu in den von Ihnen mit Informationen belieferten Medien erwähnt. Und zweitens werden Sie mit der Zeit merken, dass verschiedene Personen Ihnen Fragen stellen. Und dass diese Personen Dinge über Sie wissen, die sie nur aus Ihren Informationen erfahren haben können. Wenn Sie umsichtig und geschickt mit solchen Anfragen umgehen, haben Sie den nächsten Schritt in der Öffentlichkeitsarbeit schon getan und werden sehen, dass sich nach und nach ein positives Bild von Ihnen und Ihrem Unternehmen in der Öffentlichkeit aufbaut.

Mitglied werden, Vorteile nutzen!

  • Sie können alles lesen und herunterladen: Beiträge, PDF-Dateien und Zusatzdateien (Checklisten, Vorlagen, Musterbriefe, Excel-Rechner u.v.a.m.)
  • Unsere Autoren beantworten Ihre Fragen

Downloads zu diesem Beitrag

Über die Autorin:

bild118057

Dr. Frauke Weber, Jahrgang 1966, ist seit dem Jahr 2000 in der Öffentlichkeitsarbeit tätig. Als Pressesprecherin eines Automobilzulieferers hat sie sämtliche Mediengattungen bedient. Zusätzlich zu ihr ...

Newsletter abonnieren