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PR für Einsteiger

Zielgruppe und Botschaft

Wer ist Ihre Zielgruppe und was ist Ihre Kernbotschaft?

Um Produkte oder Dienstleistungen an den Mann und an die Frau zu bringen, müssen die potenziellen Kunden erst einmal wissen, dass es das Produkt oder die Dienstleistung überhaupt gibt. Natürlich, dafür könnten Sie Anzeigen schalten, Flyer verteilen, eben klassische Werbung betreiben.

Aber es gibt noch eine andere Möglichkeit: redaktionelle Berichterstattung in der Presse. Ein solcher Bericht hat natürliche eine besondere Glaubwürdigkeit. Schließlich schreiben dort letzendlich andere über Sie. Das hat auch für andere einen großen Wert, denn es ist eine unabhängige Berichterstattung - ein Bericht in der Zeitung oder Fachpresse erscheint stets als besonders glaubwürdig. Werbung wird dagegen sofort als eindeutige Botschaft des Absenders verstanden.

Wenn Sie die PR selbst in die Hand nehmen, kostet Sie eine solche redaktionelle Platzierung zwar Zeit und Kreativität, jedoch kein Geld. Eine Zeitung, die redaktionelle Erwähnungen "verkauft", betreibt Schleichwerbung, verstößt gegen den Pressekodex und riskiert, vom Deutschen Presserat gerügt zu werden und diese Rüge auch abdrucken zu müssen.

Einen Artikel "kaufen" dürfen Sie also nicht. Aber Sie können das, was andere über Sie schreiben, gezielt in eine Richtung lenken. Genau darum geht es bei Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations. Das bedeutet, dass Sie Journalisten mit interessanten Informationen über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte versorgen, damit sie einen Grund haben, darüber zu berichten.

Der Einfachheit halber beschäftigen wir uns hier schwerpunktmäßig mit Printmedien, also allem, was in gedruckter Form vorliegt. Letztendlich lassen sich viele grundsätzliche Dinge auf andere Medien wie Radio, Fernsehen oder Internet übertragen. Bevor Sie mit Ihrer Öffentlichkeitsarbeit anfangen, müssen Sie erst einmal drei wichtige Fragen beantworten:

Wer ist eigentlich Ihre Zielgruppe?

Wenn Sie jetzt sagen: "alle" - dann sind Sie auf der falschen Fährte. Denn alle Menschen sind anders. So können Sie nicht jeden mit jeder Botschaft erreichen. Um Personen einer Zielgruppe anzusprechen, müssen Sie deren Leben, Bedürfnisse und Gewohnheiten berücksichtigen. Nur gut auf die entsprechende Zielgruppe zugeschnittene Texte überzeugen die Angesprochenen auch. Wer außerhalb der Fachpresse mit Fachbegriffen um sich wirft, wird Otto Normalverbraucher nur schlecht erreichen.

Wer also möglichst effektiv die Menschen erreichen möchte, die sein Produkt oder seine Dienstleistungen in Anspruch nehmen sollen, sollte seine Botschaften gezielt verbreiten. Denn mit der großen Gießkanne trifft man keinen wirklich. Für das gezielte Vorgehen ist also die genaue Definition der Zielgruppe unumgänglich.

Betrachten Sie die Welt mit den Augen Ihrer Zielgruppe, also der Leute, an die Sie etwas verkaufen möchten. Wenn diese Gruppe sehr groß ist, versuchen Sie, sie zu unterteilen. In kleine greifbare Grüppchen. Denn kommunizieren können Sie nur mit denen, die Sie auch kennen (und mögen).

Ein Beispiel: Sie betreiben einen Online-Shop für Elektrogeräte. Natürlich könnten alle Ihre Geräte kaufen. Aber so kommen Sie nicht weiter. Suchen Sie sich die Spitzengruppe aus: diejenigen, die die besonders hochpreisigen Dinge kaufen. Hier wären das Männer um die vierzig, die immer auf dem neuesten Stand sein wollen. Und schon haben Sie sie etwas mehr eingekreist.

Das heißt übrigens nicht, dass andere Menschen Ihre Produkte nicht mehr kaufen. Sie konzentrieren nur Ihr Hauptaugenmerk auf die Menschen, von denen Sie sich am meisten versprechen. Denken Sie immer daran, dass die Botschaft gezielt verbreitet werden muss. Nur dann kann sie auch Wirkung zeigen.

Finden Sie heraus, wer Ihre Kunden sind und wen Sie gern als Kunden hätten. Lernen Sie also Ihre Zielgruppe kennen. Finden Sie heraus, wie sie tickt und worauf sie anspricht. Lernen Sie ihre Vorlieben kennen und ihre Art zu kommunizieren. Charakterisieren Sie die Menschen, die Ihre Produkte kaufen oder Ihre Dienstleistungen in Anspruch nehmen. Und zwar sehr genau.

Bleiben wir bei unserem Online-Shop: Über die Analyse der Kundendaten lässt sich zum Beispiel herausfinden, ob die bestehenden Kunden aus einer bestimmten Region oder auch aus einer bestimmten Altersklasse stammen und welches Geschlecht sie haben. Kaufen sie eher die teuren oder die preiswerten Produkte?

Welche Artikel laufen bei welcher Kundengruppe besonders gut? Wollen Sie das verstärken oder lieber andere Gruppen dazugewinnen? All dies lässt sich bereits an der bestehenden Kundschaft ablesen. Natürlich hilft auch eine Kundenbefragung, die Sie anonym durchführen können. Wenn Sie ein Ladengeschäft betreiben, hilft eine kleine Strichlisten-Statistik, um mehr über die Kunden herauszufinden.

Versuchen Sie, Antworten auf die folgenden Fragen zu finden:

  • Wie alt sind die Kunden?

  • Gibt es verschiedene Altersgruppen, in die Sie sie einteilen können?

  • Sind es Menschen mit viel Geld oder mit kleinem Budget?

  • Wo wohnen sie?

  • Sind sie gebildet oder ist ihre Bildung nicht relevant?

  • Wie und wo kaufen sie am liebsten ein oder nehmen Dienstleistungen in Anspruch? Im Einzelhandel, Supermarkt oder Großmarkt, im Internet, vor Ort, zu Hause?

  • Sind Ihre Kunden Fachleute auf einem bestimmten Gebiet, z.B. Maler, Ingenieure, Hausfrauen?

  • Passt Ihre Zielgruppe zu den Beschreibungen eines sog. Sinus-Milieus?

Wenn Sie eine genaue Vorstellung von Ihrer Zielgruppe entwickelt haben, dürfte Ihnen der nächste Schritt nicht schwer fallen:

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Über die Autorin:

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Dr. Frauke Weber, Jahrgang 1966, ist seit dem Jahr 2000 in der Öffentlichkeitsarbeit tätig. Als Pressesprecherin eines Automobilzulieferers hat sie sämtliche Mediengattungen bedient. Zusätzlich zu ihr ...

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