Empfehlungen und Referenzen kommen Ihnen meist nicht automatisch zugeflogen, sondern Sie müssen dafür aktiv werden. Übrigens ganz im Gegensatz zu negativer Mundpropaganda: Schon 1991 kam Jerry Wilson, Mundpropaganda-Experte aus den USA, zu einem interessanten Ergebnis, als er untersuchte, wie Kunden von sich aus über ihre Erlebnisse mit Unternehmen sprechen. Danach werden negative Erlebnisse im Schnitt 33 Mal weitererzählt, positive hingegen nur 3 (!) Mal. Wenn Sie also wollen, dass man über Ihre guten Angebote spricht, dann macht es Sinn, wenn Sie Ihren Kunden ab und zu einen kleinen "Schubs" geben, um an eine aussagekräftige Referenz zu kommen.

Eine wesentliche Voraussetzung dafür ist natürlich, dass Sie eine Leistung mit dem entscheidenden "Mehr" bieten: mehr Service, mehr Qualität, mehr Ideen. Sorgen Sie dafür, Ihre Kunden immer wieder zu überraschen, indem Sie "noch ein Schippchen drauf legen" und einfach mehr leisten als erwartet. Das steigert ganz grundsätzlich die Bereitschaft Ihrer Kunden, Sie auch ungefragt weiter zu empfehlen.

Überlegen Sie als nächstes, was Sie zusätzlich tun können, um die "richtigen" Referenzen zu erhalten. Stellen Sie sich dazu drei Fragen:

1. Wer würde mich überhaupt weiterempfehlen? Und welche Menschen oder Unternehmen sind für meine Kunden wahrscheinlich besonders glaubwürdig?

2. Welcher Aspekt meines Angebots ist besonders wichtig? Worauf möchte ich die Aufmerksamkeit von Interessenten vor allem lenken?

3. Wofür möchte ich meine Referenzen verwenden?

Erinnern Sie Ihre so eingegrenzten Kunden nun regelmäßig daran, dass Sie sich über deren Weiterempfehlung freuen. Wenn das nicht mit Standardformulierungen geschieht, sondern Sie sich mit Ihrer Bitte charmant und unaufdringlich präsentieren, überlegen Ihre Kunden gerne, an wen sie Ihr Angebot bei passender Gelegenheit weiter empfehlen können.

Der beste Zeitpunkt für ein solches Ansinnen ist übrigens direkt nach dem erfolgreichen Abschluss eines Projekts. Damit Ihr Kunde auch wirklich die entscheidenden Punkte benennt, geben Sie ihm ein bisschen Starthilfe und stellen Sie die richtigen Fragen:

• Was hat sich bei Ihnen denn positiv verändert?

• Weshalb nehmen Sie unser Angebot immer wieder gerne in Anspruch?

• Was gefällt Ihnen bei uns am besten?

Ergreifen Sie selbst die Initiative und bedanken Sie sich für die gute Zusammenarbeit. Solche positiven Aussagen in die eine Richtung bewirken oft eine entsprechende Reaktion und daran lässt sich die Bitte um eine Referenz gut anschließen.

Machen Sie es Ihrem Kunden dabei leicht, denn nicht jedem ist es gegeben, aus dem Stand heraus druckreif zu formulieren. Je nach Anlass können Sie - mit dem Einverständnis des Kunden - ein Diktiergerät mitlaufen lassen, selbst mitschreiben, oder sogar einige Sätze vorformulieren, die Sie sich dann freigeben lassen.

Bevor Sie ein verändertes oder gekürztes Zitat dann verwenden, holen Sie aber noch einmal das Einverständnis Ihres Kunden zur Veröffentlichung ein. Abgesehen davon, dass es strafbar ist, sich mit Federn zu schmücken, die man sich nicht verdient hat, ist das schlicht ein Gebot der Fairness. Und die wenigsten Kunden haben etwas dagegen einzuwenden, wenn Sie die Aussage nicht Sinn entstellend verändert haben.

Besonders glaubwürdig wird eine Referenz, wenn der vollständige Name und Titel sowie das Unternehmen genannt sind, eventuell sogar Logo und ein Foto des Referenzgebers beigefügt sind.

Andererseits gibt es Dienstleistungen, wie z. B. Coachings, wo sich der Klient sogar darauf verlässt, dass sein Name nicht genannt wird. Dennoch kann man auch hier mit Referenzen arbeiten, indem man die Klienten fragt, ob sie gegebenenfalls auf konkrete Nachfrage bereit wären, sich mit einem Interessenten zu unterhalten und für die Qualität Ihrer Dienstleistung zu bürgen. Dann kann man schriftliche Referenzen mit abgekürzten Namen verwenden und gleichzeitig erwähnen, dass man auf Anfrage gerne den Kontakt zu dieser Person herstellt. Im Vergleich zur vollen Namensnennung ist das aber immer nur die zweitbeste Lösung, weil sie vom Kunden verlangt, erst einmal zu Ihren Gunsten anzunehmen, dass diese Referenzen wahr sind. Will er sich vergewissern, muss er von sich aus noch einen weiteren Schritt gehen. Das bedeutet schlicht eine zusätzliche Hürde.

Sie werden staunen, wie viele Menschen tatsächlich auf solche Referenzen reagieren und nachfragen. Sie tun gut daran, sich auf derlei Nachfragen vorzubereiten - und Ihre Referenzgeber natürlich auch.