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Gewinnspiele ermöglichen Print-Werbung mit genauer Response-Messung

Codierte Gewinnspielwerbung hat einen entscheidenden Vorteil: Sie erlaubt eine genau Messung von Reaktionsrate und Reichweite

Printwerbung in Form von Gewinnspielen ist eine Möglichkeit, Aufmerksamkeit zu erzeugen, neue Interessenten anzusprechen und Bestandskunden zurückzuholen. Interessant ist diese Werbeform vor allem auch deshalb, weil individuelle Codes die genaue Messung von Response und Reichweite zulassen.

Printwerbung mit messbarer Response-Rate

Gewinnspiel-WerbemittelBild vergrößernCodierte Printwerbung ist zwar teurer, ermöglicht aber Response-Statistiken.Nach wie vor setzen viele Unternehmen auf das bewährte Format der Printwerbung. Und mit Recht, denn als Werbeform hat Print nach wie vor ganz besonderes Potenzial. Doch dabei kann man einiges falsch machen. Günstig produzierte Flyer, die in riesiger Auflage zielgruppenunabhängig und weiträumig verteilt werden, ohne dass der Erfolg der Maßnahme kontrolliert werden könnte, sind ein sicheres Mittel zur Verbrennung Ihres Marketingbudgets. Werbemaßnahmen mit hohen Streuverlusten und nicht messbarer Response sollte man im Dialog- und Direktmarketing konsequent vermeiden.

Dabei gibt es durchaus die Möglichkeit, auch Print-Werbeformate so zu nutzen, dass die Kampagne relativ genau ausgewertet werden kann. Printwerbung hat gegenüber Online-Werbeformaten an entscheidenden Punkten aufgeholt: Spezialdruckereien offerieren eine große Bandbreite an Printprodukten mit individuellen Codes, die den Konsumenten zu einer direkten Handlung auffordern und damit eine messbare Responsequote ermöglichen. Preislich sind solche Kampagnen inzwischen auch für kleinere Unternehmen in Reichweite.

Das Paradebeispiel dafür ist Gewinnspielwerbung. Sie kann etwa direkt am Point of Sale eingesetzt werden, also etwa vor Ort beim Einzelhandel, um neue Produkte einzuführen oder neue Kunden zu gewinnen. Ein anderer Weg ist personalisierte und codierte Gewinnspielwerbung, die im Dialogmarketing beispielsweise an Bestandskunden geht. In beiden Fällen ist die Reaktion klar messbar – Aufwand und Ertrag lassen sich genau beziffern.

Preise und Stückzahlen

Die breite Streuung ist im Marketing nur noch selten effektiv, andererseits sind bestimmte Mindestauflagen Voraussetzung für eine wirtschaftliche Produktion.

Rubbelkarten beispielsweise sind ab einer Auflage von rund 5.000 Stück sinnvoll. Ein gängiges Format wie codierte Karten im Visitenkartenformat (85 x 55 mm) liegt dann je nach Ausführung bei knapp unter 1.000 Euro. Bei Stückzahlen über 100.000 Exemplaren sind codierte Rubbellose bereits für wenige Cent pro Stück erhältlich.

Gestaltung

In Bezug auf Formate und Veredelung ist in modernen Druckereien inzwischen viel möglich. Um bei der Print-Direktwerbung Effekte zu erzielen, kommt es darauf an, diese Möglichkeiten auch zu nutzen.

Das fängt bei der Größenauswahl an. Werbemittel mit Codierung, d. h. mit individuellem Gewinncode, gibt es im Format von DIN A8 bis hin zu DIN A3. Der Abschied vom klassischen DIN-A5-Format ermöglicht mehr Aufmerksamkeit. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Ausführung: Ein Gewinnspiel, das auf besonderem Material gedruckt wird, mit speziellen Lacken, Glitter und Glitzer veredelt, oder sich durch Prägungen, Stanzungen, Heißfolien oder Cellophanierungen abhebt, hat fast automatisch größere Response-Raten.

Demselben Zweck dient das Ausspielen des Aspekts der Individualisierung. Die Auflage mag bei mehreren Millionen Stück liegen – der aufgedruckte individualisierte alphanumerische Code kann dem Empfänger dennoch eine gewisse Exklusivität signalisieren. Hier ist auch das Wording wichtig, es sollte den Umstand, dass der Code einzigartig ist und nur für den Empfänger generiert und zur Verfügung gestellt wurde, in angemessener Form herausstellen. Dem gleichen Zweck dient auch das Abdecken der Codierung durch Rubbelfarbe – das belegt, dass der Drucker, der Konfektionär und womöglich auch noch der Zusteller den persönlichen Code nicht bereits kennen.

Gestaltung, Format und Text sind wichtig, weil sie im Idealfall dazu führen, dass die Zielgruppe das Werbemittel tatsächlich als spontane Aufforderung zum Handeln wahrnimmt, weil die natürliche Neugier und der menschliche Spieltrieb angesprochen werden.

Für die konkrete Ausführung gibt es verschiedene Möglichkeiten, darunter Aufreißlose, Brieflose, codierte Lose, Knacklose oder Rubbellose. Unabhängig von der Form gilt: Gewinnspiele mit Aussicht auf einen Direktgewinn oder wechselnden Codierungen sorgen dafür, dass die Empfänger sich länger und intensiver mit der Werbung beziehungsweise mit dem Produkt auseinandersetzen. Die Beschäftigungsdauer bei solchen Werbemitteln liegt gegenüber Standard-Flyern deutlich höher.

Praxistipps

  • Weil es bei Gewinnspielen auf den ersten Eindruck ankommt, den die Werbemittel hinterlassen, sollten Sie die Druckerei sorgfältig aussuchen. Überzeugen Sie sich vor Vergabe des Druckauftrags davon, dass dort professionell gearbeitet wird. Lassen Sie sich vorab einige Muster von verschiedenen Gewinnspielen schicken.

  • Gewinnspiele sind nicht an konkrete Anlässe oder Zeiträume geknüpft. Sie können eine solche Aktion zu jeder Jahreszeit veranstalten. Es gibt auch keine Anzeichen dafür, dass ein Gewinnspiel zu besonderen Zeiten besonders erfolgreich ist. Besonders oft werden Gewinnspiele in hohen Auflagen bei Sportgroßereignissen wie Welt- oder Europameisterschaften im Fußball realisiert. Auch um Weihnachten und Ostern herum werden vermehrt Gewinnspiele veranstaltet. Aber wenn Sie sich für Ihr Gewinnspiel einen anderen Zeitpunkt suchen, kann die Chance steigen, wahrgenommen zu werden.

Zum eigenen Gewinnspiel – auch ohne Agentur

Komplexe Gewinnspielideen werden in der Regel von Werbe- oder Marketingagenturen in Auftrag gegeben. Große Konzerne wie Brauereien beauftragen häufig auch durch ihre Inhouse-Agenturen. Aber es ist durchaus möglich, auch ohne Agentur eine auf Ihre Zielgruppe zugeschnittene, effektive Gewinnspiel-Kampagne durchzuführen. Die folgenden Tipps geben dafür Hilfestellung.

  • Suchen Sie eine Druckerei, die sich mit Gewinnspiel-Formaten auskennt – und nutzen Sie deren praktische Erfahrung. Als potenziellen Kunden wird man Ihnen gern die unterschiedlichen Möglichkeiten aus dem Bereich der Gewinnspielproduktion erklären. Eine spezialisierte Druckerei ist zwar keine Agentur, aber sie hat täglich mit solchen Werbemitteln zu tun und bekommt durchaus mit, für welche Kunden und bei welchen Aktionen beispielsweise Rubbelkarten oder Rubbellose erfolgreich sind, wann Brieflose oder codierte Aufreißkarten zu einer guten Response-Rate führen und worauf bei einer professionellen Kampagne Wert zu legen ist.

  • Bei Gewinnspielen sollten Sie wie bei jeder Form der Werbung nicht mit dem Werbemittel selbst beginnen. Um den Erfolg der Aktion sicherzustellen, müssen zunächst andere Fragen beantwortet werden:

    • Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Diese Frage steht wie immer ganz am Anfang und bestimmt alle weiteren Schritte. Neu- oder Bestandskunden? Welches Kaufinteresse soll die Zielgruppe prägen? Etc.

    • Was sollen die Empfänger genau tun? Sollen Sie sich direkt am Point of Sale an einem Direktgewinnspiel beteiligen, mit der sofortigen Aussicht auf einen Gewinn, und so auf Ihr Produkt aufmerksam werden?
      Oder sollen Ihre Kunden den Gewinncode auf einer speziellen Website/Landing Page eingeben und dadurch auf Ihre Website gelockt werden? Das hat den Vorteil, dass dort besonders detaillierte Auswertungen möglich sind und den Kunden auch gleich Anschlussangebote wie Newsletter- oder Social-Media-Abonnements gemacht werden können.

    • Welcher Aufwand ist bei der Durchführung nötig? Möchten Sie Gewinne und Nieten gemischt oder sortenrein verpackt haben? Sollen weitere Sicherheitsmerkmale Beachtung finden, soll vielleicht sogar eine notarielle Begleitung der Produktion stattfinden?

  • Die relevanten Punkte der Gestaltung und Ausführung Ihres Gewinnspiels sollten Sie schriftlich mit der Druckerei vereinbaren. Lassen Sie sich eine Auftragsbestätigung mit den wichtigsten Datenhinweisen für die korrekte grafische Layouterstellung Ihrer Rubbelkarten, Brieflose oder sonstigen Form zuschicken.

  • Lassen Sie die Feindaten nach der Übermittlung an die Druckerei unbedingt noch einmal prüfen und bitten Sie um eine kurze Bestätigung der technischen Machbarkeit. Das ist bei Aufreißkarten oder codierten Losen besonders wichtig.

  • Nach einem abschließenden finalen Datencheck durch die Druckerei erhalten Sie als Kunde normalerweise einen Korrekturabzug. Prüfen Sie ihn sorgfältig, bevor Sie die endgültige Druckfreigabe erteilen.

Auswertung, Reporting und Messbarkeit

Individualisierungen und Codierungen besitzen einen entscheidenden Vorteil gegenüber nicht codierten Werbemitteln: Sie ermöglichen eine direkte Messbarkeit der Reaktionsrate auf der Seite der Empfänger und damit eine exakte Erfolgskontrolle der Werbeaktionen. Wie bei jeder betrieblichen Investition ist auch für jede ernsthaft betriebene Werbemaßnahme der Return on Investment (ROI) eine wichtige Kennzahl: Die Zahl gibt exakt Auskunft darüber, ob eine Kampagne als Erfolg oder als Misserfolg zu werten ist.

Verlässliche Angaben zu den tatsächlichen Responsequoten bei Gewinnspielen sind zwar kaum zu erhalten – Marketingabteilungen und Agenturen behalten solche geschäftlichen Kerndaten naturgemäß lieber für sich, als sie zu veröffentlichen. Etwas besser bekannt sind aber die Werte für Gewinnspiele, die auf eine responsive Website führen. Sie verzeichnen oft Response-Raten zwischen fünf und acht Prozent und damit sehr gute Werte. En Faktor dafür ist die immer weiter steigende Nutzung von Smartphones, das die Kommunikationshürde verringert.

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Über den Autor:

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Diplom-Kaufmann Nico Plassmann ist Marketingleiter des Unternehmens Graphische Betriebe KIP. Das Produktportfolio umfasst neben den Gewinnspielen mit und ohne Codierung Rubbelkarten und Rubbellose, B ...

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