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Sich neu positionieren: Raus aus der Krise, rein in die Nische

Von: Heide Liebmann
Stand: 10. Mai 2012
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SWOT-Analyse

Ein etwas komplexeres Modell, um mögliche Ansatzpunkte für eine Neupositionierung zu entwickeln, nutze ich sehr gern, wenn alle offensichtlichen Strategien zunächst nicht zu greifen scheinen. Die so genannte SWOT-Analyse erfasst ganz systematisch die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens sowie die äußeren Gegebenheiten des Marktes. SWOT steht dabei für Strengths = Stärken, Weaknesses = Schwächen, Opportunities = Chancen und Threats = Risiken.

Fragen Sie sich also:

  • Stärken: Was zeichnet mich bzw. unser Unternehmen aus? Was machen wir anders oder besser als andere?

  • Schwächen: Wo sind unsere Schwachpunkte? Was können wir noch optimieren? Wenn Sie bereits die Konkurrenzanalyse aus dem 2. Kapitel gemacht haben, werden Sie diese Fragen rasch beantworten können.

Wenden Sie sich dann den externen Faktoren zu und betrachten Sie Ihren Markt. Wodurch zeichnet sich dieser aus? Wie sind die gesellschaftlichen, ökonomischen, technologischen, kulturellen, demografischen Rahmenbedingungen?

  • Risiken: Welche Probleme spielen in Ihrer Branche eine besondere Rolle, worüber klagen alle?

  • Chancen: Wo sehen Sie aber auch Chancen für zukünftige Entwicklungen? Welche Trends werden sich in den nächsten Jahren durchsetzen und auf Ihrem Markt bemerkbar machen?

Lesen Sie Trendstudien und Branchenberichte und halten Sie sich insgesamt stets auf dem Laufenden - das gibt Ihnen wertvolle Hinweise.

Vorneweg statt hinterher - Trends erkennen, Ideen entwickeln

Wie Sie in Eigenregie ihr Geschäftsumfeld scannen, Trends erkennen und sich so neue Geschäftsfelder erschließen, lesen Sie hier:

Wenn Sie dann eine entsprechende Matrix erstellt haben, kommt die eigentliche Herausforderung: Nun geht es nämlich darum, die verschiedenen Erkenntnisse miteinander zu kombinieren.

Wie bringen Sie Ihre Stärken mit den Chancen auf dem Markt zusammen? Welche Impulse ergeben sich, wenn Sie Ihre Schwächen und künftige Marktpotenziale miteinander kombinieren?

Gehen Sie alle möglichen Kombinationen durch (siehe Grafik):

  • Stärken - Chancen

  • Stärken - Risiken

  • Schwächen - Chancen

  • Schwächen - Risiken

Bild vergrößernSWOT-Analyse

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Beispiel

Bärbel H. ist Kosmetikerin und hat ein eigenes Schönheitsstudio in der Kölner Südstadt.

Im ersten Schritt analysiert sie die Stärken und Schwächen ihres kleinen Unternehmens:

Stärken

Schwächen

  • seit 8 Jahren am Markt, viel Erfahrung

  • verwendet nur Naturkosmetik

  • hat treue Stammkunden (ca. 30 %)

  • wird von diesen weiterempfohlen

  • kann eine beruhigende Atmosphäre schaffen, die ihre Kundinnen schätzen

  • kann sich gut auf individuelle Bedürfnisse einstellen

  • geht notfalls auch zu Kunden nach Hause oder behandelt abends oder am Wochenende

  • hat sich zur Visagistin weitergebildet und kann auch zu besonderen Gelegenheiten (Hochzeit etc.) schminken

  • Mit der Schönheitsakupunktur kann sie auch Faltenbildung und andere Alterserscheinungen natürlich behandeln.

    ...

  • Studio liegt in einer Nebenstraße, daher wenig Laufkundschaft

  • kann sich nicht gut verkaufen

  • Homepage ist nicht mehr aktuell und bringt keine neuen Anfragen

  • Beschäftigt sich zu wenig mit Marketing und Akquise

    ...

Im nächsten Schritt wird der Markt betrachtet:

Chancen

Risiken

  • Frauen und zunehmend auch Männer sind immer bereit, in ihre Schönheit zu investieren.

  • Anti-Aging ist ein Trend; die Gesellschaft altert insgesamt.

  • Naturkosmetik ist für die Generation LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) interessant.

    ...

  • In Köln gibt es unzählige Kosmetikstudios.

  • Die Konsumbereitschaft lässt in der Krise nach.

  • Naturkosmetik ist teurer als konventionelle Kosmetik.

    ...

Nun werden Stärken und Chancen miteinander kombiniert. Das könnte etwa in folgende Ideen münden:

  • sich ganz auf natürliches Anti- oder vielmehr Pro-Aging konzentrieren

  • exklusive Hausbesuche anbieten

  • auf "natürlichen" Luxus setzen

Bei der Kombination von Stärken und Risiken entstehen weitere Ideen:

  • statt im eigenen Studio: als mobile Kosmetikerin zu moderaten Preisen unterwegs

  • andere Kosmetikerinnen als Kunden erschließen und z. B. Fortbildungen anbieten

Nach diesem Muster ergeben sich auch aus der Kombination der Schwächen mit den Chancen wahrscheinlich noch weitere interessante Ideen.

Sie sehen: Wenn Sie diese Analyse sorgfältig und systematisch angehen, können Sie überraschend viele neue Ansatzpunkte für eine mögliche Neupositionierung entdecken. Solch eine Analyse schärft Ihre Wahrnehmung dafür, welches brachliegende Potenzial in Ihrer Branche Sie nutzen können.

Besonders wertvoll kann in diesem Fall die Unterstützung eines externen Beraters sein, der Ihre Leistungen und Ihre Branche unvoreingenommen prüft. Gerade wenn man schon lange in seinem Bereich tätig ist, schleicht sich eine gewisse "Betriebsblindheit" ein. Holen Sie sich Input von außen, denn das bringt frischen Wind in Ihre Denkgewohnheiten.

Neupositionierung bedeutet zuweilen auch, althergebrachte Überzeugungen und Verfahren loszulassen und ganz Neues zu wagen. Das ist auf jeden Fall ungewohnt und manchmal schmerzhaft - eine professionelle Begleitung ist dann hilfreich, um mögliche Klippen zu umschiffen und Vertrauen in das Neue zu entwickeln.