Erfolgreich Spendenbriefe schreiben

Spendenbriefe sind keine Bettelbriefe, sondern eine Art Förderantrag: Tipps für erfolgreiches Fundraising

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Stand: 25. September 2013

Spendenbriefe sind keine Bettelbriefe. Sie sind eine Art von Förderantrag. Und wie bei jedem anderen Förderantrag auch ist es Ihre Aufgabe, den Adressaten von Ihrem Projekt zu überzeugen. Sehen Sie Ihr Gegenüber als Partner, mit dem Sie eine Kooperation eingehen wollen. Sie verfolgen mit einem Spendenbrief mehrere Ziele: Sie möchten Spender finden, Sie möchten Ihnen etwas zurückgeben, nämlich das Glücksgefühl, etwas bewirken zu können, und Sie möchten natürlich Gelder einwerben.

Vorbereitung

Bevor Sie Ihren Brief aufsetzen, sollten Sie sich die gleichen Fragen stellen wie bei einem Förderantrag:

  • Wer sind Sie, wer ist Ihre Organisation?

  • Wofür stehen Sie?

  • Was sind Ihre Ziele?

  • Welches konkrete Projekt planen Sie jetzt?

  • Warum brauchen Sie Unterstützung?

  • Was hat Ihr Gegenüber davon?

  • Was kann er konkret tun?

  • Warum soll er gerade jetzt spenden?

  • Wer ist Ihre Zielgruppe?

Hilfreich kann es dabei sein, Spendenbriefe von anderen Organisationen zu sammeln und zu lesen. Finden Sie positive und negative Beispiele? Welche Bilder oder Formulierungen überzeugen Sie, welche wirken eher abschreckend?

Achten Sie auch darauf, welche Briefe unverändert immer wieder versendet werden – Sie können davon ausgehen, dass diese erfolgreich sind.

Die Sprache

  • Zielgruppe

    An wen richten Sie sich? Das ist wichtig bei der Wahl Ihrer Sprache, aber auch bei der Gestaltung des Briefes. Wenn Sie vornehmlich an Geschäftsleute schreiben, werden Sie einen anderen Stil wählen als für einen Brief an Senior/innen oder an junge Aktivist/innen. Wer etwas älter ist, liest vielleicht lieber einen Brief in größerer Schrift, jüngere Menschen sprechen Sie mit einer jugendlichen Sprache eher an – natürlich, ohne sich zu verstellen. Der Stil muss dem Ihrer Organisation entsprechen. Es hilft, wenn Sie sich einen konkreten Ansprechpartner vorstellen, an den Sie Ihren Brief schreiben.

  • Anschaulich, nicht formell oder abstrakt

    Schreiben Sie anschaulich! Nutzen Sie Bilder und Metaphern, nennen Sie konkrete Beispiele. Denken Sie beim Schreiben immer wieder daran, dass Sie Ihren Adressaten für eine Zusammenarbeit gewinnen wollen. Es sollte also nicht nur die Rede von Ihnen sein („Wir“, „der Verein xy“), sondern auch von Ihrem Ansprechpartner („Sie können“).

    Schreiben Sie angelehnt an Ihre mündliche Sprache. Die Sätze sollten nicht zu lang und kompliziert sein. Verzichten Sie auf Fremd- und Fachwörter. Sie wollen schließlich nicht verwirren und abschrecken, sondern einbeziehen.

  • Positiv formulieren

    Motivierend ist vor allem eine positive Sprache. Klagen Sie nicht, und benutzen Sie nicht zu viele negative Formulierungen. Schreiben Sie also nicht: „Wir haben kein Geld für…“, „wir können nicht…“. Auch auf Konjunktive sollten Sie verzichten. Schreiben Sie nicht: „Mit 5.000 Euro mehr im Monat könnten wir…“. Das motiviert nicht dazu, sich einzubringen, weil von einer nicht realen Situation die Rede ist. Besser sind Formulierungen wie: „Mit Ihrer Hilfe können wir…“ /“Sie können helfen, indem…“. Nutzen Sie auch Aufforderungen: „Helfen Sie uns“, „Engagieren Sie sich“. So geben Sie Ihrem Adressaten die Möglichkeit, sich mit Ihrer Arbeit zu identifizieren und sich gebraucht zu fühlen.

AIDA beherrscht auch das Fundraising

Wie bei jeder Werbeaktion steht das AIDA-Prinzip im Vordergrund: Attention-Interest-Desire-Action (Aufmerksamkeit-Interesse-Verlangen-Handlung).

Attention, also Aufmerksamkeit, können Sie bereits herstellen, bevor der Leser den Brief überhaupt geöffnet hat – Sie müssen es sogar, damit Ihr Brief nicht ungelesen in den Papierkorb wandert.

Der Briefumschlag

Hunderte von Organisationen werben um die Unterstützung Ihrer Zielgruppe. Deshalb ist es wichtig, sich von den anderen abzugrenzen. Können Sie Ihre Briefumschläge personalisieren? Vielleicht haben Sie ein Logo, das Sie auf dem Umschlag abdrucken können? Nutzen Sie Aufkleber, die Sie hier anbringen können? So schaffen Sie einen Wiedererkennungswert und sprechen Menschen an, die sich mit Ihren Zielen identifizieren. Sinnvoll ist deshalb auch ein Umschlag mit Sichtfenster, der Ihr Logo, vielleicht auch Ihr beigefügtes Informationsmaterial, erkennen lässt.

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Über die Autorin:

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Claire Horst (M.A. Literaturwissenschaften und Philosophie) ist Journalistin und Dozentin in der Erwachsenenbildung (Deutsch als Zweitsprache, Kreatives Schreiben, politische Bildung). Sie ist auch als Projektmanagerin und Fundraiserin tätig. Als Journalistin schreibt sie über diese Bereiche sowie zu den Themen Kultur, Migration und Gleichstellung.

Zu ihren Veröffentlichungen zählen „Der weibliche Raum in der Migrationsliteratur” (Hans Schiler Verlag, 2007), „Andere besser verstehen. Interkulturelle Kommunikation für Frauen” (Verlag Dashöfer, 2009), „Wissensvermittlung in gemeinnützigen Organisationen” (Verlag Dashöfer, 2010), „So überzeugen Sie mit Ihrer Präsentation. Praxiswissen für Gleichstellungsbeauftragte” (Verlag Dashöfer, 2013).

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