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Sponsoren finden: Sponsoring und Fundraising für Vereine

Was ist Sponsoring?

Im Gegensatz zum Spendenwesen oder Mäzenatentum steht beim Vereins-Sponsoring der werbliche, wirtschaftliche und kommunikative Nutzen für den Sponsor im Vordergrund. Sponsoring beruht auf klar definierter Leistung und Gegenleistung. Es wird daher steuerlich auch wie Werbung als "Betriebsausgabe" behandelt und nicht als gemeinnützige Spende.

Beispiel: Sonderfall Sparkassenstiftung

Manche Sparkassen-Stiftungen, die selbst gemeinnützig sind, geben ihr Geld in Form einer Spende (für die Sparkassenstiftung). Es wird dann formuliert, "man erlaube es dem Spendenempfänger, das Sparkassenzeichen abzudrucken". Zugleich wird dadurch auch auf die Dienstleistungen der Sparkasse hingewiesen. Diese ungewöhnliche Vorgehensweise ist nötig, um damit die eigene Gemeinnützigkeit nicht zu gefährden. Dies ist aber ein Sonderfall.

Sponsoring wird für die meisten Sportvereine, Musikorchester oder Theatergruppen nur eine Nebeneinnahme bleiben, ein "Zubrot", denn sonst würden sie auch ihre Unabhängigkeit verlieren und damit ihre gemeinnützige Funktion. Deshalb darf sich ein Verein nicht in Abhängigkeit von einzelnen Sponsoren begeben, auch wenn diese besonders großzügig sind.

Eine gesponserte Musikgruppe muss beispielsweise aufpassen, dass Sie sich nicht zum überwiegenden Teil aus diesen "Geschäftseinnahmen" finanziert oder zum ständigen "Messe-Orchester" des Sponsors wird und damit ihre eigene Gemeinnützigkeit gefährdet.

Völlig unproblematisch wären dagegen Aktionen, bei denen ein sportlicher oder künstlerische Effekt im Vordergrund steht, wie bei einem Firmenturnier oder einem Hauskonzert für die Mitarbeiter eines Sponsors - auch wenn der Auftraggeber dabei nicht in erster Linie an den Musikgenuss oder die Leibesertüchtigung denkt, sondern an die Motivation seiner Angestellten und das verbesserte Betriebsklima.

Beispiel: Musik-Abend für Mitarbeiter in der Kantine der XY-Behörde/Firma

Der Förderverein der Musikhochschule veranstaltet zur Adventszeit einen musikalischen Abend im Rahmen der Weihnachtsfeier in einer Behörde/Firma.

Laut dem Fundraising Handbuch (2002) werden in Deutschland etwa zwei Mrd. Euro für Sport-Sponsoring ausgegeben, gefolgt von etwa 300-400 Mill. Euro für Kultur-Sponsoring, das an zweiter Stelle noch vor Sozial-Sponsoring oder Wissenschafts-Sponsoring steht.

Gerade das Vereins-Sponsoring ist zurzeit in aller Munde und wird wahrscheinlich noch eine weitere Ausweitung erfahren, im Gegensatz zur klassischen Werbung.

Vereins-Sponsoring wird zunehmend auch von kleineren und mittleren Unternehmen genutzt, die nach einer sympathischen und auffälligen Werbealternative suchen.

Die Sponsoren, es kann sich hierbei um Wirtschaftsunternehmen, aber auch öffentliche Einrichtungen (Stadtverwaltung, Behörden, Museen, Schlösser) handeln, stellen zur Verfügung:

  • Geld,

  • Sachmittel (Deputate, günstigen Firmeneinkauf),

  • Logistik und organisatorische Hilfen oder

  • "Manpower" (in letzter Zeit vermehrt zu beobachten).

Damit soll den Vereinen geholfen werden, ihre Veranstaltungen durchzuführen. Zugleich will damit die spendende Firma (oder die Stadt, das Museum usw.) auf ihr sportliches oder kulturelles Engagement hinweisen.

Beispiel: Das Sport-Museum unterstützt den Sportverein in einem Vorort (und wirbt auf diese Weise um Besucher und Sammelobjekte!)

Der Sportverein seinerseits hilft dem Museum durch menschliche Arbeitskraft zum Beispiel bei einer Umbauaktion oder schlicht durch den Abdruck einer Werbung des Museums auf den Eintrittskarten bei einer Sportveranstaltung.

Zum Beispiel bei folgenden Aufgaben, bei denen vor allen Dingen einfache Tätigkeiten durch mehrere Menschen ausgeführt werden:

  • Verteilen von Einladungszetteln

  • Werbeaktionen (Stände) in der Fußgängerzone

  • Öffentlichkeitswirksame Befragungsaktionen

  • Aufräumaktionen, Transportarbeiten

  • Secondhand-Märkte

  • Hilfen beim Aufbauen und Abräumen

  • Gestaltung und Texten von Artikeln und Flugblättern als Klassenarbeit.

Ein Beispiel für den Einzelhandel:

"Wir haben das Zeug zum Spielen!" - Sporthaus (oder Musikhaus) Schmidt

Hier ist zu berücksichtigen, dass es im Steuerrecht ständige Veränderungen der gesetzlichen Bestimmungen für die Anerkennung von Sachspenden gibt. Es wäre nötig, sich von einem entsprechend fachkundigen Steuerberater auf den jeweils neuesten Stand bringen zu lassen.

Zurzeit ist in den §§ 10b und 34g des Einkommensteuergesetzes geregelt, dass Spenden zur Förderung kirchlicher, religiöser und gemeinnütziger Zwecke bis zur Höhe von 5 % der gesamten Einkünfte eines Jahres abzugsfähig sind. Bei mildtätigen oder als besonders förderungswürdigen, kulturellen Zwecken, worunter ein Verein fallen könnte, sind auch 10 % abzugsfähig. Weitere Sonderregelungen gelten für Spenden über 20.000 Euro.

Die entsprechenden Bestimmungen und Formulare kann man sich vom zuständigen Finanzamt zuschicken lassen. Meistens gibt es dort hilfsbereite Mitarbeiter/-innen, die auch freundliche Tipps geben. Bei einem gemeinnützigen Förderverein für die Vereinsarbeit, ist die Kooperation mit den Behörden oft sehr viel leichter, als bei einer nicht-gemeinnützigen Organisation.

Bei einem kleineren Verein mit wenigen oder gar keinen Abteilungen gibt es weniger Auseinandersetzungen über die Förderschwerpunkte. Dort wird häufig schon aus dem Namen deutlich, worum es geht ("Verein zu Förderung ..."). Schwieriger wird es dann schon bei großen Vereinen, wie zum Beispiel dem "Hamburger Sportverein" mit seinen vielen Abteilungen. Dort gibt es aber auch hauptamtliche Mitarbeiter die sich um Spenden und Sponsoring kümmern.

Eine andere Möglichkeit bestünde darin, es den Spendern zu überlassen, welcher Abteilung ihre Spende zukommen soll. Der Einfachheit halber wird auf die zu verteilenden Überweisungsträger als Empfänger der Förderverein aufgeführt und die Spender müssten dann selbst hinschreiben werden, wenn sie auf einen speziellen Verwendungszweck Wert legen.

Beispiel:

Spende an den Förderverein einer Schule: "Mit meiner Spende möchte ich die Laienspielgruppe im Gauß-Gymnasium fördern."

Vereinen oder anderen kulturellen Einrichtungen soll zum Beispiel geholfen werden, Konzerte oder Aufführungen zu veranstalten. Zugleich soll damit der Name der Firma (oder einer Stadt) im Sinne einer Imagepflege beworben werden.

Es geht hierbei nicht um konkrete Produkte oder Dienstleistungen, die beworben werden, sondern um den guten Ruf der Stadt oder eines Unternehmens: "Die Mitglieder des Sportvereins befreiten den Stadtwald vom Müll!"

Der Orgelverein gibt bekannt: "Am Ende eines interessanten aber auch anstrengenden Einkaufstages in der Fußgängerzone entspannen Sie bei den Nachmittags-Orgelkonzerten um 18.00 Uhr im Beispielstädter Dom und stellen sich seelisch auf Weihnachten ein."

Beispielanzeige im Programmheft des Schulvereins:

"... und nach der Theateraufführung einen kühlen Schlummertrunk in der gemütlichen Domschänke - gleich gegenüber der Schule!"

Darüber hinaus gibt es überregionale Sponsoren zum Beispiel

  • Hersteller von Sportgeräten oder Musikinstrumenten,

  • CD- und Bücherverlage,

  • spezielle Hersteller von Bedarfsartikeln für Vereine,

  • Banken,

  • Versicherungen

  • Immobiliengesellschaften

  • Hersteller von Softdrinks,

  • Nahrungsmitteln oder

  • Anbieter von Städtereisen (Touristik).

Beispielanzeige in der Sportvereinszeitung:

"... kommen Sie mit zu unseren Busrundfahrten in die Stadt von Schalke 04!"

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Über den Autor:

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Dr. phil. Joachim von Hein wurde 1953 in Hamburg-Wandsbek geboren und ist in St. Andreasberg im Oberharz aufgewachsen und zur Schule gegangen.

Nach dem Studium der Politischen Wissenschaften, Volkswi ...

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