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Sponsoren finden: Sponsoring und Fundraising für Vereine

Zielgruppe definieren

Die Zielgruppe für die geplante Sponsoring-Aktion muss klar definiert sein, sonst kann sie nicht richtig, das heißt empfängerorientiert, angesprochen werden! Die Frage lautet: Welche Zielgruppe genau soll durch die Sponsoringaktion erreicht werden?

Für klassische Musikvereine beispielsweise kommen insbesondere solche Unternehmen in Frage, die ältere, konservative und insbesondere weibliche Konsumenten ansprechen. Es handelt sich um Angehörige aus der besser verdienenden Mittelschicht, die zum Beispiel mit der klassischen Musik eine positive oder zumindest neutrale Assoziation verbinden. Hinzu kommen jüngere Musikinteressierte oder Schüler.

Der Verfasser hat mehrfach jüngere Menschen befragt, was sie mit dem Begriff Kirchenmusik verbinden und ist häufig auf Ratlosigkeit oder abwertende Bemerkungen gestoßen. Bei älteren Befragten wurde der Begriff Kirchenmusik dagegen deutlich freundlicher kommentiert. Es kommt eben auf den Standpunkt der Konsumenten an ...

Für Kulturvereine dagegen kommen auch Zielgruppen mit jüngeren, modernen Menschen in Betracht, die zum Beispiel Interesse an avantgardistischen und neuartigen Theaterexperimenten haben. Diese Zielgruppen müssen natürlich anders angesprochen werden!

Tierschutzvereine haben dagegen ein sehr breites Publikum, von jung bis alt.

Sportvereine haben es da in der Regel einfacher, weil die Menschen von sich aus Interesse an einer Sportart äußern und bei den Vereinen nachfragen. Sie müssen in der Regel nicht gesondert angeregt werden. Dennoch macht es für einen Sportverein Sinn, auf besondere Angebote hinzuweisen.

Gegenüber klassischer Werbung oder Öffentlichkeitsarbeit hat das Sponsoring für die Sponsoren eine Reihe interessanter Vorteile:

  • Es werden schwer erreichbare Zielgruppen erreicht zum Beispiel Menschen, die sich gegen die Werbeflut in den Medien, in Zeitungen, Radio und Fernsehen abschotten und Werbesendungen ausschalten.

  • Durch Sponsoring kann sanfte Imagepflege betrieben und zugleich bei regionalen Sponsoren auf deren Produkte oder Dienstleistungen hingewiesen werden. (Werbung "below the line".)

Beispiel:

Ein bekanntes Markenzeichen unten auf dem Plakat oder auf der Rückseite vom Programmheft. Ein solches Logo ist auch ohne Text werbewirksam!

Es können gleichzeitig sowohl Neukunden angesprochen werden als auch Bestandskunden, da der Verein mit seinem positiven Image bei der ins Auge gefassten Zielgruppe für den Sponsor wirbt. Dies nützt insbesondere Sponsoren, die keine anfassbaren Produkte oder Dienstleistungen anzubieten haben, wie beispielsweise Banken, Sparkassen, Versicherungen und Immobiliengesellschaften. Beispielsweise kann die Sparkasse auf die Internetseite eines Tierschutz-, Sport- oder Fördervereins hinweisen.

Die heutige Zeit wird von vielen Menschen als unruhig empfunden. Da schafft zum Beispiel eine Konzertveranstaltung eines Musikvereins die Möglichkeit, zur Ruhe zu kommen, Harmonie zu finden oder sich schlicht durch eine Sportveranstaltung abzulenken. Mit einer passenden Veranstaltung eines Vereins nutzt der Sponsor deren Image. Er wird sich kaum den Vorwurf anhören müssen, mit der Förderung eines sportlichen oder kulturellen Ereignisses (neudeutsch: "Event") "nur eine besonders geschickte Art von Werbung" zu betreiben. (Auch wenn es tatsächlich so sein sollte!)

Beispiel: Es wird im Rahmen einer Hausmesse ein Konzert zugunsten eines gemeinnützigen Vereins veranstaltet.

Der Eintritt wird nach Abzug der Kosten werbewirksam gespendet. Nicht selten ist ein Unternehmen bereit, sich an diese Aktion, die viel Werbewirkung verspricht, anzuhängen, und wird den gespendeten Betrag entsprechend aufrunden!

Im Vergleich zu anderen Werbekosten sind die Ausgaben von Sponsoring für Vereine vergleichsweise gering und von vorne herein begrenzbar - erzielen andrerseits aber einen hohen Nutzeffekt. Ein Plakat mit der Ankündigung eines Events wird von vielen tausenden Menschen gelesen und positiv abgespeichert - selbst wenn anschließend nur wenige Besucher zum Event selbst erscheinen.

Sponsoring wirkt auch auf die eigenen Mitarbeiter des Sponsors und nicht zuletzt auch auf die Lieferanten. Sponsoring von gemeinnützigen Vereinen wird von den Mitarbeitern des Sponsors wahrscheinlich unproblematischer gesehen als manche andere Werbung. Sie sorgt auch bei potenziellen Stellenbewerbern oder Neukunden für einen guten Eindruck.

Gerade auf einem engen begrenzten regionalen Markt, wo sich eventuell nur zwei Anbieter gegenüberstehen, bietet das Vereins-Sponsoring eine Möglichkeit, sich sanft und ohne große Werbeschlachten vom Wettbewerb zu abzusetzen. In diesem Fall muss natürlich ein Exklusiv-Sponsoringvertrag mit den zu fördernden Vereinen abgeschlossen werden.

Wenn Kreditinstitute oder Versicherungen einen Verein sponsern, werden üblicherweise keine weiteren Sponsoren aus derselben Branche zugelassen.

Hinzu kommt manchmal ein persönliches Engagement der Inhaber oder leitenden Mitarbeiter von Wirtschaftsunternehmen, die sich mit der Vereinsarbeit in persönlicher Weise verbunden fühlen, weil sie selber Mitglied sind (oder waren!). Hier gibt es die Möglichkeit diese Führungskräfte in die Vorstandsarbeit von Vereinen oder in eine weitere Unterstützung der Vereinsaktivitäten, zum Beispiel in Form eines Beirats oder dergleichen, einzubinden.

Beispiel:

Der bekannte Bauunternehmer Bernd Müller entspannt sich von seinem anstrengenden Arbeitsalltag beim Chorgesang! (auf dem Foto 3. von links)!

Eine besondere Bedeutung haben Prominente, die sich bei Vereinsveranstaltungen sehen lassen. Sie werden in der Regel für eine überregionale Aufmerksamkeit sorgen. Allein die Möglichkeit, diesen Prominenten zu treffen, ihm die Hand zu schütteln und eventuell mit ihm zusammen fotografiert zu werden, wird viele Menschen anlocken.

Gerade bei überregional interessanten Sport- oder Kulturveranstaltungen haben sich so genante "VIP-Lounges" eingebürgert, wo man (für viel Geld!) gemeinsam mit Freunden und Kunden eine Veranstaltung verfolgen kann und gleichzeitig ("nebenbei oder in der Pause") über geschäftliche Dinge sprechen kann!

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Über den Autor:

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Dr. phil. Joachim von Hein wurde 1953 in Hamburg-Wandsbek geboren und ist in St. Andreasberg im Oberharz aufgewachsen und zur Schule gegangen.

Nach dem Studium der Politischen Wissenschaften, Volkswi ...

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