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Sponsoring nur bedingt empfehlenswert

Sponsoring - worauf Sie als Unternehmer achten müssen und warum es nur eingeschränkt zu empfehlen ist

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Stand: 16. Mai 2012 (aktualisiert)

Auch kleine Unternehmen werden zunehmend mit Sponsoring-Anfragen überschüttet. In bestimmten Fällen kann Sponsoring durchaus sinnvoll und effektiv sein. Aber wer nicht aufpasst und entsprechende Angebote nicht sorgfältig prüft, kann auch viel Geld verbrennen.

Nur zur Klarstellung und entgegen anderslautender Gerüchte: Sponsoring ist keine Wohltätigkeitsmaßnahme, sondern Teil des Marketings. Und damit ist Sponsoring zugleich ein Teil aller absatzunterstützenden Aktivitäten, wie Werbung und PR auch. Entsprechend sind auch die Grundbedingungen identisch: Der Werbetreibende bzw. Sponsor zahlt Geld dafür, dass sein Produkt, seine Leistungen, seine Firma, sein Logo einem Publikum präsentiert wird. Parallel bedeutet das aber auch: Die Angebote, die Zielsetzung, die Zielgruppen, das Preis-Leistungsverhältnis müssen entsprechend professionell geprüft werden.

Grob vereinfacht lässt sich sagen: Sponsoring ist eine subtilere Form der Werbung - und von den normalen Werbemaßnahmen oft nicht zu unterscheiden.

Vorteile des Sponsoring gegenüber klassischer Werbung

Im Vergleich zur Werbung bietet das Sponsoring einige Vorteile:

  • Sie können Ihre Zielgruppen bzw. Zielpersonen zu einem großen Teil in einem nicht-kommerziellen Umfeld ansprechen. Wenn Sie Ihre Zielpersonen auf einem Event, bei einer Sportveranstaltung etc. ansprechen, erreichen Sie diese relaxt und entspannt. Ihr Sponsoring ist nicht Teil eines "Anzeigenfriedhofes", den niemand sehen will oder ein Beitrag in einem Werbeblock, den niemand hören will. Anders formuliert, das positive Erlebnis-Umfeld wirkt sich im Allgemeinen auch positiv auf den Sponsor aus.

  • Die Konkurrenz bleibt außen vor: Oft ist es als Sponsor möglich, ohne Wettbewerber aufzutreten.

  • Wenn der Veranstalter ein hohes Ansehen/Image besitzt, kann es einen Imagetransfer zu Ihren Gunsten geben (muss es aber nicht).

    Achtung auch beim Thema "Kontaktqualität": Große Unternehmen können leichter Imagetransfer betreiben als der Kleinbetrieb, weil der Firmen- oder Markenname mit einer Person, einer Mannschaft, einem Verein, mit einer Sportart, einem guten Zweck etc. verknüpft wird. Der Kleinbetrieb kann sich (aus Kostengründen) nur an kleinen regionalen Aktionen beteiligen, wo die Zuschauer/Beteiligten im Allgemeinen nicht so eine große Identifikation zu den Beteiligten einbringen.

  • Mittels Sponsoring lassen sich Kommunikationsbarrieren überspringen - sei es, weil bei bestimmten Veranstaltungen klassische Werbemaßnahmen nicht möglich sind, sei es, weil Sie in einer bestimmten Branche arbeiten, in der Werbung verboten ist (Ärzte, Rechtsanwälte).

    Grundsätzlich lässt sich jede Zielgruppe mit klassischen bzw. konventionellen Werbeträgern erreichen. Deshalb ist das gern genutzte Argument: "Diese Zielgruppe erreichen Sie nur durch unser Sponsor-Angebot!" nicht stichhaltig.

Nachteile des Sponsoring

So vorteilhaft all das bislang scheint - der Blick auf die Nachteile verdeutlicht die Gesamtproblematik:

  • Das Preis-Leistungsverhältnis bei Sponsoring-Aktivitäten lässt sich oft nur sehr schwer, meistens überhaupt nicht prüfen. Das Problem ist: Sie möchten Öffentlichkeit, wissen aber nicht, ob Sie sie bekommen - schließlich ist die Medienresonanz nicht im Voraus bekannt. Als Sponsor beteiligen Sie sich ja nicht nur an einer Veranstaltung, um die Besucher zu erreichen. Vielmehr ist Ihnen daran gelegen, dass Ihre Beteiligung mit Wort und Bild in den Medien gewürdigt wird. Nur - ob und in welchem Rahmen Sie in der Berichterstattung auftauchen, kann Ihnen keiner garantieren.

  • Die Erfolgskontrolle gestaltet sich meistens schwierig, manchmal unmöglich. Aussagekräftige Erfolgskontrollen müssen wissenschaftlich durchgeführt werden. Korrekt ist es, wenn zwei (identische) Referenzgruppen die Basis bilden. Werte wie Image, Anmutung, Sympathie etc. werden in beiden Gruppen gemessen. Der Unterschied besteht darin, dass die eine Gruppe der Befragten an der Veranstaltung teilgenommen hat, die andere nicht. Aus den unterschiedlichen Befragungsergebnissen kann dann gemessen werden, wie wirksam die Sponsoring-Maßnahme war. Das klingt nicht nur aufwendig, genauso ist es auch.

  • Oft sind die Umfeldbedingungen nicht beeinflussbar. Das bedeutet, dass der gewünschte Erfolg (völlig) ausbleiben kann. Wenn Veranstaltungen ein Misserfolg werden, kann sich die Zielsetzung, einen positiven Imagetransfer zu erreichen, ins Gegenteil umkehren, wenn z. B. die Band nicht gefällt, die Organisation miserabel ist, das Preis- Leistungsverhältnis nicht stimmt etc. Es gibt viele Gründe, die einen Misserfolg herbeiführen können.

Wiegt man Vor- und Nachteile gegeneinander ab, ergibt das folgenden Schluss: in vielen Fällen lässt sich im Voraus nicht zweifelsfrei feststellen, ob das Preis-Leistungsverhältnis wirklich gewinnbringend ist. Sie sollten also jedes Angebot sehr genau dahingehend prüfen, ob die Ihnen offerierte Win-win-Situation tatsächlich eintritt.

Entscheidende Kriterien

Für die Entscheidungsfindung sind fünf Fragen wichtig. Wenn Sie diese bejahen können, ist eine Beteiligung grundsätzlich sinnvoll.

  1. Stimmt das Preis-Leistungsverhältnis?

  2. Bin ich Exklusiv-Sponsor?

  3. Kann ich das, was meinen Betrieb auszeichnet, vorstellen?

  4. Werden mir ausreichende Möglichkeiten zur Darstellung geboten?

  5. Hat der Veranstalter ein so gutes Image, dass ich davon profitieren kann?

Zwei Beispiele sollen das illustrieren:

Fall 1: Eine Kita sucht für das Sommerfest einen Sponsor und tritt an Bäcker Honigtau heran. Dieser fragt, was geplant ist und erhält folgende Auskunft:
"Wir planen ein Sommerfest in eigener Sache und werden dazu möglichst alle Familien in unserem Einzugsgebiet via Handzettel einladen. Wenn Sie den Druck der Handzettel übernehmen, steht Ihnen die Rückseite des Handzettels zur Verfügung. Als konkrete Unterstützung wünschen wir uns für jedes Kind bis 6 Jahre zwei Stücke Kuchen und eine Limo, denn wir wollen möglichst viele Kinder mit Eltern zu einem Besuch animieren. Sie können einen Stand draußen oder bei schlechtem Wetter im Flur aufbauen und Ihr eigenes Sortiment vorstellen bzw. Ihre Produkte verkaufen."
Bäcker Honigtau sagt zu, weil er die fünf Kontrollfragen für sich bejahen kann.

Fall 2: Soweit wie oben, nur bei der Frage nach den Konditionen erhält Bäcker Honigtau folgende Auskunft: "Wir planen ein Sommerfest und laden dazu die Eltern der Kinder ein. Die Einladung erfolgt durch uns. Vom Sponsor erwarten wir, dass er je angemeldete Person und je Mitarbeiter ein Stück Kuchen liefert. Im Gegenzug darf er ein Werbeplakat in jedem Raum aushängen und Handzettel verteilen."
Ganz klar: Bäcker Honigtau lehnt ab, weil er die Eltern nur per Plakat ansprechen kann, weil das Preis-Leistungsverhältnis nicht stimmt und ihm nur eine sehr begrenzte Möglichkeit zur eigenen Produkt- und Leistungsdarstellung geboten wird.

Fazit

Die Quintessenz für Kleinunternehmer lautet: In den meisten Fällen lohnt sich ein Engagement als Sponsor nicht.

Großunternehmen wollen mit Sponsoring den Bekanntheitsgrad ihrer Marke steigern oder einen Imagetransfer erzielen - für Kleinunternehmer ist das aber weniger relevant. Kleinunternehmer haben im Allgemeinen einen (kleinen) regionalen Einzugsbereich, in dem sie oft auch schon bekannt sind. Eine simple Vorstellung mit Namen und Logo wäre also verschenktes Geld.

Prüfen Sie also immer sehr genau, welche Leistungen Ihnen der Veranstalter bietet und ob diese Leistungen Ihre (konkreten) absatzfördernden Aktivitäten wirklich unterstützen.

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Wirkung von Sponsoring

Dem Verfasser fehlt leider jede Phantasie, wie man ein Sponsoring gestalten kann. Ohne diese Phantasie wird aber auch kein TV oder Radiospot zum Erfolg und da zahlen Sie ganz korrekt für jeden möglichen Tausenderkontakt.

Nehmen Sie den Handwerksbetrieb XY der die Jugendtheaterbühne Z mit Arbeitsleistungen und Material im Wert von 25 000 € unterstützt. Dadurch können dringende Brandschutzmaßnahmen im Theater umgesetzt werden und das Theater kann weiter geöffnet bleiben. Nun kann man das Engagement so oder so gestalten. Es verlangt halt eine griffige Kommunikation in den Medien, die zusammen mit dem Theater entwickelt werden kann. In Zeiten klammer kommunaler Kassen kann auch der Bürgermeister der Kommune das private Engagement würdigen. Hinweise im Theater können das Engagement des Handwerksbetriebes würdigen. Man könnte auch das Theater für ein Betriebsfest nützen oder Kunden und deren Familien in das Theater einladen, um in der Kundschaft das Engagement zu kommunizieren. Mittel und Wege gibt es da viele und die m
Messbarkeit der Wirkung stellt sich ein, wenn man nicht einfach nur einen Scheck ausstellt, sondern an der Kommunikation mitarbeitet, ein paar Euro für eine PR Agentur mit einplant und ein wenig Phantasie mitbringt. gerade für kleinere Unternehmen ist Sponsoring ein Eldorado der Möglichkeiten, weil das Sponsoring erlebbar wird. Machen Sie bürgerliches Engagement für Ihr soziales Umfeld als Unternehmen mittels Sponsoring erlebbar. Versuchen Sie das mal alleine durch klassische Werbung.

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Über den Autor:

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Hans-Jürgen Borchardt ist seit 1967 selbstständiger Marketingberater. Er berät mittelständische Unternehmen, vorwiegend im Handel und Handwerk in Deutschland, Schweiz und den Niederlanden. Seit über ...

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