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Werbetexte formulieren: In drei Schritten zum überzeugenden Werbetext

Der konzeptionelle Teil: Machen Sie sich Gedanken über Ihren Kunden

In den ersten Sekunden entscheidet es sich, ob Ihr Text gelesen wird oder nicht.

Wie lange der entscheidende Moment des ersten Eindrucks genau dauert, ist zwar umstritten - die Spanne reicht von 5 bis 20 Sekunden. Doch selbst 20 Sekunden sind vergleichsweise kurz.

Bevor Sie also beherzt zum Stift greifen oder in die Tastatur klimpern, sollten Sie sich Gedanken über Ihren Leser machen. Sie erhalten keine zweite Chance, einen ersten Eindruck zu hinterlassen. Lassen Sie deshalb den Stift Stift sein und gehen Sie spazieren - im Kopf des Kunden. Marketing kann man auch so definieren: im Kopf der Zielgruppe spazieren gehen. Also los!

Ihre Zielgruppe: Wen möchten Sie ansprechen?

Je genauer Sie wissen, wen Sie ansprechen, umso gezielter können Sie das tun. Ein Beispiel:

Beispiel:

  • Frau Sonnenschein ist Hochzeitsplanerin. Sie arbeitet in Düsseldorf, ihre Kunden wohnen im Umkreis von 100 km, sind um die 30 Jahre alt und verdienen gut. Stammkunden hat sie naturgemäß nicht.

  • Herr Baldeweg hat sich seinen Traum erfüllt und ein Reisebüro eröffnet. Er hat sich auf Geschäftskunden spezialisiert. Für einige Firmen organisiert er bereits deren Geschäftsreisen, andere möchte er noch hinzugewinnen.

Beide Unternehmer sprechen jeweils unterschiedliche Menschen an: Frau Sonnenschein wendet sich an Privatkunden, die kurz vor ihrer Hochzeit stehen. Sie kann eine blumige und sehr gefühlvolle Sprache verwenden. Herr Baldeweg möchte gezielt Geschäftskunden ansprechen, dies tut er am besten in einem seriösen Sprachstil.

Stellen Sie sich für einen Moment vor, Frau Sonnenschein würde einen Werbebrief an die Geschäftskunden von Herrn Baldeweg schreiben - in romantisch gefärbten Worten. Oder umgekehrt.

Sie wissen nicht genau, wie Ihre Zielgruppe spricht? Machen Sie sich ein Bild von Ihrer Zielgruppe. Stellen Sie sich Ihren idealen Kunden oder Ihre ideale Kundin vor. Überlegen Sie sich, wie alt er oder sie ist, welchen Bildungsabschluss er oder sie hat. Stammt er oder sie aus dem Geschäftsbereich oder handelt es sich um eine Privatperson? Überlegen Sie sich so viele Details wie möglich: Welche Vorlieben hat Ihr idealer Kunde, Ihre ideale Kundin, wo kauft er ein, wie ist sie gekleidet? Geben Sie ihm oder ihr zum Schluss einen Namen: Paul und Paulina. Wenn Sie gleich einen Text schreiben, stellen Sie sich Paul und Paulina vor und überlegen Sie, ob die beiden ihn mögen würden.

Über allem steht der Kundennutzen!

Sie wissen nun, wie Ihre Zielgruppe aussieht, wissen, wie Sie spricht. Nun stellt sich die Frage, warum Paul und Paulina gerade bei Ihnen einkaufen oder Ihre Dienstleistung in Anspruch nehmen sollten.

Definieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal, sofern Sie das nicht bereits getan haben. Oder, um es in der Werbesprache zu sagen, Ihre Unique Selling Proposition, kurz USP, Ihren einzigartigen Wettbewerbsvorteil: Was macht Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung so besonders, was unterscheidet es von den Angeboten Ihrer Konkurrenz? Womit können Sie so richtig gut werben?

Beispiel:

Frau Sonnenschein arbeitet mit einer Schneiderin, einer Floristin, einem Fotografen, einer Dekorateurin und weiteren Dienstleistern zusammen. Deshalb kann sie ihren Kunden vom Brautkleid, über die Einladungskarte, den Blumenschmuck, bis hin zur Dekoration und den Erinnerungsfotos ein Komplettpaket anbieten. Und wenn es gewünscht ist, arbeitet sie mit einem Reisebüro zusammen und organisiert die Flitterwochen. Frau Sonnenscheins USP ist das Rundum-sorglos-Paket für das Brautpaar.

Das Herzstück ist Ihre Botschaft

Nehmen Sie sich einen Moment Zeit und formulieren Sie Ihr Alleinstellungsmerkmal. Das können Sie ganz grundsätzlich tun, das können Sie aber auch für den Moment tun, wenn Sie beispielsweise eine besondere Aktion planen.

Überlegen Sie sich, welche Botschaft Sie in Ihrem Text vermitteln möchten. Denn das ist das Herzstück Ihres Textes, hierum werden sich die anderen Textteile fügen und nur eines bezwecken: Ihre Botschaft zu unterstützen.

Beachten Sie dabei, dass Sie um die Aufmerksamkeit des Lesers werben, denken Sie an Paul und Paulina. Und: In der Kürze liegt die Würze.

Kleine Ablenkung: Henri Nannens "Küchenzuruf"

Wenn Sie sich damit schwer tun, lassen Sie sich kurz vom "Küchenzuruf" ablenken. Zugegeben, es ist schon eine Weile her, dass Stern-Gründer Henri Nannen diesen Begriff prägte. Er ist aber immer noch gültig und veranschaulicht, was ich mit der Botschaft meine:

Hans und Grete gehen einkaufen. Zuhause bereitet sie in der Küche das Essen vor, er liest die Zeitung. Hans fasst für Grete einen Artikel zusammen und ruft ihr durch die offene Küchentür zu: "Grete, hör' mal: Die Mehrwertsteuer soll erhöht werden."

Auch wenn heute Grete im Internet surft, während Hans in der Küche die Pizza in den Ofen schiebt, der Kern bleibt der gleiche: Man sichert sich zunächst die Aufmerksamkeit am besten durch die persönliche Ansprache ("Grete, hör' mal") und fasst dann knapp seine Botschaft zusammen ("die Mehrwertsteuer wird erhöht").

Genau das sollen jetzt auch Sie tun: Ihren Küchenzuruf formulieren.

Der Küchenzuruf, im Folgenden sprechen wir von Ihrer Botschaft, hat zwei Vorgaben: Er ist zum einen kurz, zum anderen ist er authentisch. Die Sprache muss zu Ihrem Unternehmen, zu Ihrem Produkt und zu Ihnen passen. Sonst ist sie nicht glaubwürdig und das ganze Unterfangen auch nicht. Bei Frau Sonnenschein könnte die Botschaft lauten: "Sie genießen einen unvergesslichen Tag und ich organisiere Ihre perfekte Hochzeit." Herr Baldeweg hingegen verspricht seinen Geschäftskunden: "Ich sorge dafür, dass Sie zuverlässig, schnell und günstig zu Ihrem Arbeitstermin kommen."

Entwickeln Sie eine Textstruktur

Lassen Sie uns an einem Beispiel sehen, wie Sie eine Textstruktur entwickeln können.

Beispiel:

Die Herren Schramm und Bündner sind Computerspezialisten und haben die Firma "Gute Daten" gegründet. Sie haben ein Computerprogramm entwickelt, mit dem man Unternehmensdaten aus Excel-Tabellen besonders aussagekräftig darstellen kann. Sie verzichten ganz bewusst auf bunte Farben und Effekte, damit die Geschäftszahlen klar und deutlich präsentiert werden können.

Die Botschaft von "Gute Daten" könnte nun lauten: "Mit unserem Programm werden Ihre Zahlen aussagekräftiger." Aber ist das schon der Weisheit letzter Schluss? Spazierten die Herren Schramm und Bündner bereits im Kopf Ihrer Zielgruppe?

Wohl kaum, denn man müsste diesen Satz zumindest umstellen, damit er sich der Zielgruppe nähert: "Ihre Zahlen werden mit unserem Programm aussagekräftiger." Schon besser, denn Priorität haben für den Kunden zuerst einmal seine Zahlen - nicht irgendein Programm! Aber was bedeutet eigentlich aussagekräftig, welche Zahlen und welches Programm sind gemeint?

Gut wäre es, wenn die beiden das noch konkretisieren oder mit einem Beispiel verdeutlichen. "Bearbeiten Sie Ihre Unternehmenszahlen mit unserem Computerprogramm XY und Sie erhalten klar interpretierbare Diagramme." Das ist genauer: Es geht um Unternehmenszahlen, ein genanntes Computerprogramm und einen genannten Nutzen. Der Leser weiß, was er damit machen kann.

Doch noch ist das nur eine Botschaft und kein ganzer Text. Sie benötigen weitere Argumente und Sie müssen sich überlegen, wie Sie diese Argumente gewichten möchten. Kurz, Sie müssen sich eine Textstruktur überlegen. Das gilt vor allem dann, wenn Sie etwas längere Texte wie beispielsweise einen Werbebrief schreiben möchten. Lassen Sie uns noch einmal zu den Herren Schramm und Bündner zurückkehren.

Beispiel:

Die Benutzer des Computerprogramms XY haben noch mehr Vorteile: die Wahl zwischen verschiedenen Darstellungsmöglichkeiten (Balken- oder Tortendiagramme) etwa, die einfache Bearbeitung aus Excel heraus, dann die 24-Stunden-Hotline. Zudem kann man das Programm einen Monat lang umsonst testen.

Neben der Botschaft brauchen Sie all diese Informationen für Ihren Werbetext. Notieren Sie deshalb alle Argumente, die für Ihr Produkt und für Ihr Unternehmen sprechen. Überlegen Sie sich, was Sie noch sagen möchten und sortieren Sie die Punkte nach Wichtigkeit. Mit dieser Liste und Ihrer Botschaft haben Sie nun eine Grundlage für eine Textstruktur erstellt, die Ihr Werbetext erhalten soll.

Legen Sie die Textsorte fest

Überlegen Sie sich, welche Textsorte Sie benötigen. Brauchen Sie Ihren Text für eine Pressemitteilung, einen Internettext oder einen Flyer? Eine Pressemitteilung wird natürlich anders formuliert als ein Flyer, dieser anders als eine Anzeige.

Beispiel:

Ein Werbebrief kann mit den Sätzen "Erinnern Sie sich, wie Sie Weihnachten als Kind erlebt haben?" und "Wir wünschen Ihnen von Herzen eine schöne Weihnachtszeit!" beginnen und enden. Bei einem Werbebrief kann man gefühlvoll eine Geschichte erzählen und mit Worten ein Bild malen. Der Brief möchte eine weihnachtliche Atmosphäre verschaffen: gemütlich, warm, in Gedanken beim Christbaum schmücken. Dann kommt das Anliegen. In vielen Teilen der Welt erleben Kinder Weihnachten anders, müssen im Haushalt und in der Landwirtschaft helfen, es ist kein Geld für Geschenke da. Ein Informationsteil folgt, beendet wird der Brief mit einem Appell "Bitte helfen Sie mit!" und dem PS: "Schon 10 Euro reichen aus, um einem bedürftigen Menschen Zugang zu Trinkwasser zu ermöglichen."

(Diese Zitate haben wir einem Spendenbrief der Stiftung Menschen für Menschen - Karlheinz Böhms Äthiopienhilfe vom November 2010 entommen.)

Diesen Schreibstil kann man in einem Werbebrief verwenden, bei einer Pressemitteilung wäre er unangebracht, weil hier der Schwerpunkt auf den Fakten und der Information liegt. Das Beispiel verdeutlicht, dass man sich nicht nur über die Zielgruppe, sondern auch über das Medium Gedanken machen muss, in dem der Text erscheint.

Ein Text, der im Internet veröffentlicht wird, muss besonders deutlich gegliedert sein - beispielsweise durch Zwischenüberschriften. Denn der Internetleser macht sich zunächst und im wörtlichen Sinne ein Bild vom Text. Er prüft die Schrift und Schriftgröße, die optische Struktur spielt hier eine große Rolle. Erst dann springt er zum Inhalt. Er liest die Überschrift, den ersten Absatz und weitere Absatzanfänge. Gefallen ihm diese, liest er weiter, wenn der Text ansprechend bleibt.

Deshalb muss man den eigentlichen Inhalt des Satzes an den Anfang legen, besonders dann, wenn mit dem Satz ein neuer Absatz beginnt. Der Tonfall muss stimmen, die Überschrift muss halten, was sie versprochen hat, der Inhalt muss stimmig sein. Es ist ein Unterschied, ob man in einer Anzeige schreibt: "Walnüsse aus Kalifornien - die kleben nicht mal zwischen Omas Zähnen." Oder "Die kleben nicht mal zwischen Omas Zähnen - Walnüsse aus Kalifornien." Bei der ersten Variante weiß der Leser sofort, worum es geht: Walnüsse. Bei der zweiten erkennt er den Vorteil der - ja, wovon eigentlich? Es mag etwas plakativ sein, aber Sie erkennen den Unterschied.

Da sich innerhalb weniger Sekunden entscheidet, ob ein Text gelesen wird, sind solche Kleinigkeiten maßgeblich für Ihr Ziel.

Was benötigen Sie?

Damit Sie einen guten Werbetext schreiben können, müssen Sie genügend Informationen über Ihr Produkt und Ihr Unternehmen haben. Denn nur wer genug Material im Kopf hat, kann qualifiziert und verständlich über ein Thema schreiben.

Zudem brauchen Sie Zeit, aber das haben Sie sicher schon bemerkt. Und Geduld, denn Sie werden Ihren Text wieder und wieder aus unterschiedlichen Blickwinkeln lesen: Ist er verständlich, ist er schlüssig, ist er zielgruppengerecht, stimmt die Rechtschreibung ...? Es ist wenig sinnvoll, in einem Durchgang auf all diese Aspekte Ihres Textes gleichzeitig zu achten. Dazu braucht es ein sehr geschultes Auge. Auch professionelle Lektoren lesen regelmäßig in mehreren Durchgängen.

Außerdem: Vom vielen Lesen wird man irgendwann "betriebsblind" und findet die eigenen Fehler nicht mehr. Sie brauchen noch mindestens einen Testleser, besser zwei. Dazu später mehr.

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Über die Autorin:

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Andrea Görsch eröffnete im Juni 2009 den Wortladen und schuf sich damit den besten Arbeitsplatz überhaupt. Seitdem ist sie als freie Texterin selbstständig, schreibt für das Internet, textet Werbebri ...

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