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Crash-Kurs Naming: Unternehmensnamen und Produktnamen finden

Stilelemente und Wirkungsprüfung

Die ersten und wohl schwierigsten Schritte sind nun geschafft. Sie haben sich für einen oder zwei Begriffe entschieden, die die Grundlage für Ihren neuen Unternehmens- oder Produktnamen bilden. Es stehen nun verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl, wie diese Begriffe für Ihre Zwecke optimal "verpackt" werden. Jetzt sind die handwerklichen Fähigkeiten gefragt - wir schmirgeln nun die Ecken und Kanten ab, feilen an Zierelementen und bringen Ihren neuen Namen mit seinem natürlichen Glanz zum Leuchten.

Gezielter Einsatz von Stilelementen

Wenn es zu Ihnen passt, dürfen Sie auch mit Humor arbeiten: Ein Installationsfachbetrieb, der sich "Die Beckenbauer" nennt, eine Softwarefirma, die ihr neuestes Korrekturprogramm als "Besserwisser" bezeichnet oder die bereits zitierte PR-Agentur "Mann beißt Hund".
Wer im Finanz- oder Medizinbereich tätig ist, wird davon tunlichst die Finger lassen. Aber gerade für Kleinunternehmen, wie Handwerker, den Einzelhandel oder kleinere Dienstleister bietet sich ein kleines Augenzwinkern im Namen an, um sich von Mitbewerbern abzuheben.

Verwenden sie bekannte Namen oder Begriffe, die allgemein gleich besetzt sind. Ein Musikalienhändler, der z.B. zufällig Schubert heißt, sollte seinen Nachnamen in den Unternehmensnamen einbringen, wie "Schuberts Noten".

Es gibt immer wieder neue Namenstrends am Markt, die eine recht geringe Halbwertszeit haben. Wortkombinationen mit COM-, Pro-, -welt. -land, usw. wurden eine Zeit lang sehr inflationär gehandelt. Wenn nun aber ein modern orientierter Möbeltischler und -designer seine Firma "Pro Forma" nennt, ist dies eine kreative Verwendung einer Phrase.

Spielen Sie mit universell einsetzbaren Worten, mit Adjektiven, Farben und Formen. Eine Bar, die sich "Das gelbe Haus" nennt, wird weniger Probleme haben ihren Angebotsschwerpunkt zu verändern, als z.B. die "Kubano-Bar".

Bleiben Sie seriös

Achten Sie immer darauf, dass Ihr Spiel mit den Stilelementen dicht an Ihrem Inhalt bleibt. Ein Finanzberater kann sich nun mal nicht "Sparstrumpf", ein Buchhalter nicht "Zahlenfreak" nennen - hier geht einer der wichtigsten Inhalte, die Seriosität, verloren.

Verstärker-Effekt

Der "Wie bitte?" - Effekt. Gerade bei Phantasienamen kommt dieser Effekt zum Tragen. Wenn ein Unternehmen oder ein Produkt einen Namen trägt, der aber rein gar nichts mit seinem Inhalt zu tun hat, dafür aber umso kurioser klingt, haben Sie ein Teilziel erreicht, weil Ihr Kunde sich kurz Gedanken macht, was hinter diesem Namen steht. Damit haben sie seine Aufmerksamkeit gewonnen und möglicherweise von einem Mitbewerber abgelenkt!
Mir persönlich ging es so mit "Cillit Bang", dem Oberflächenreiniger aus dem Hause Benckiser. Ich fand ihn so schlecht, dass ich ihn mir gleich gemerkt habe....

Einsatz von Fremdwörtern und Fremdsprachen

Grundsätzlich gilt - solange Ihre Kunden Deutsch sprechen, sollten Sie diese auch auf Deutsch ansprechen!

Geht Ihr Markt über Deutschland hinaus, empfehlen sich die eher gebräuchlichen Fremdsprachen Englisch oder Französisch, bzw. die Sprache ihres Kernmarktes.

Vorsicht mit Fremdsprachen, die eine komplizierte Aussprache haben! Zwar wird in Deutschland ohnehin beinahe jedes Fremdwort "eingedeutscht", das heißt aber noch lange nicht, dass sich das dann auch gut anhört, wenn es ausgesprochen wird. Unvergessen die Frage "Liest du auch regelmäßig die Fogü?" Gemeint war damit natürlich die Vogue ...

Manches hört sich in einer fremden Sprache einfach besser, lebhafter und sympathischer an. Denken Sie nur an ein Frühstücksbistro, das "Brot und Butter" heißt. "Bread and Butter" geht dagegen schon viel weicher über die Zunge.

Wirkungsprüfung

Wenn Sie nun nach langem Feilen einen klingenden Namen gefunden haben, sollten Sie seine Wirkung überprüfen. Denn das Schwierigste am Naming ist, dass Sie sich so weit in Ihre Kunden hineinversetzen, dass Sie deren Gedankengänge nachvollziehen können.

Aber: "Meinen heißt nicht wissen". Gerade wenn es um Kommunikation geht, ist eingehendes Prüfen die beste Absicherung. Keine Sorge, Sie müssen dazu keine teure Umfrage bei einem Meinungsforschungsinstitut in Auftrag geben.

Fangen Sie bei sich selbst an. Nehmen Sie etwas Abstand, überlegen Sie, wie Sie auf den von Ihnen gewählten Namen reagieren würden, wenn dieser von einem Ihrer Mitbewerber verwendet würde? Klingt er sympathisch, können Sie sich etwas darunter vorstellen? Bleibt er "hängen"?

Befragen sie unbeteiligte Dritte, die noch nie etwas von Ihrem Unternehmen oder Ihrem Produkt gehört haben. Präsentieren Sie den Namen und fragen Sie ohne weitere Angaben, was sie sich darunter vorstellen. Dann können Sie einen Bezug zum Produkt oder Unternehmen herstellen und die Abfrage wiederholen. Sie werden staunen, welche interessanten Reaktionen Sie erzielen!

Befragen Sie potentielle Kunden. Wählen Sie jeweils typische Vertreter aus und wiederholen Sie den Vorgang wie oben beschrieben. Diese Befragten haben durch ein gewisses Maß an Vorkenntnissen auch eine mehr oder weniger stark ausgeprägte Erwartungshaltung. Das heißt, sie werden Vergleiche zu den Ihnen bekannten Produkt- oder Firmennamen herstellen. Beziehen Sie das in Ihre Auswertung mit ein.

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Über die Autorin:

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Elisabeth Karger-Posch ist Kommunikations-Wissenschaftlerin, begeisterte Empirikerin und bekennender Fan der Systemtheorie. Seit 1995 ist sie als Kommunikationsberaterin, Texterin und Journalistin tä ...

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