DruckversionPR-gerechte Texte führen geradewegs in die Zeitung, machen Sie schlagartig berühmt und steigern die Nachfrage nach Ihren Produkten bzw. Leistungen. Das zumindest behaupten die zahllosen PR-Berater, Texter und windigen Marketing-Gurus, die Ihnen das Geld aus der Tasche ziehen möchten. Das ist natürlich Unsinn. Denn um in die Medien zu kommen, brauchen Sie keine pressegerechten Texte, sondern vor allem eine gute Idee.
Um Missverständnisse zu vermeiden: PR kann für jedes Unternehmen eine ungeheure Hilfe sein, wenn die Medien über das Unternehmen, das Angebot und die Leistungen berichten. Aber: Um in die Medien zu kommen, muss man nicht texten können, sondern etwas Besonderes bieten.
PR-Berater erzählen Ihnen gerne, dass Sie einen guten Draht zum Redakteur benötigen, ihm Denkarbeit abnehmen müssen und so viel wie möglich vor- und zuarbeiten sollen. Dann würde es auch mit der Berichterstattung klappen. Aber glauben Sie wirklich, dass ein Redakteur über Sie berichtet, wenn Sie ihn mit Namen ansprechen, den Text mit einem Schlagwort beginnen oder ihm alles per E-Mail zusenden, damit er weniger Arbeit hat? Ganz sicher nicht.
Die Realität
Jeden Tag landen Tausende PR-Texte, -Einladungen und -Angebote auf den Redaktions-Schreibtischen dieser Republik. Um diese Informationsflut zu bewältigen, wird im Normalfall streng nach vorgegebenen Kriterien selektiert. Selektionsmerkmale sind:
Ist die Nachricht neu?
Bietet die Nachricht unseren Informationsempfängern einen (relevanten) Nutzen?
Ist die Nachricht für unsere Informationsempfänger interessant?
Ist die Nachricht für uns exklusiv?
Welche Bedeutung hat das Unternehmen (der Einsender) für uns?
5.1 politisch
5.2 wirtschaftlich (Ist er Anzeigenkunde? Wie groß ist das Anzeigenvolumen?)
Prüfen Sie nun, welche Bedingungen Ihr Unternehmen erfüllt.
So etwas kann nur ein Marketing-Mensch schreiben. Doch selbst die beste Marketing-Idee bringt rein gar nichts, wenn sie nicht gut getextet wird. Und wenn es ein Text für die Medien werden soll, dann sind Marketing-Spezialisten (früher hießen die Werbetexter!) die Letzten, denen man diese Arbeit übertragen kann. Denn vom Schreiben von Pressemeldungen, vom Alltag in einer Redaktion oder auch nur in einer Pressestelle haben die in aller Regel leider keine Ahnung. Marketing-Leute können Anzeigen verkaufen, bunte Bilder malen (lassen) oder tolle Werbesloagns oder neue Wörter entwicklen (unkaputtbar/ Die König der Biere/ etc.), aber was Pressearbeit angeht, da fehlen dann doch das Wissen und die Erfahrung.
Natürlich gibt es Kriterien für die Auswahl von Meldungen. Nur "Ich will auch" reicht nicht. Doch mit den oben genannten Aktionen kommt man auch nur einmal in die Lokalzeitung (oder ein Marketingmagazin). Wer konstant Pressearbeit z.B. zur Imagebildung einsetzen will, muss schon mehr bieten, als ein paar Eintagsfliegen. Fakten, Fakten, Fakten: Darum geht es bei der Pressearbeit. Bunte Bilder drucken Zeitungen gern gegen Zahlung eines entsprechenden Entgeldes ab. (Davon bekommen Marketing-Agenturen im Übrigen oft 10 bis 15 % Provision!)
Sorry! Ein solcher reiner Selbstdarstellungs-/Eigenlobtext ist deutlich unter dem Niveau, das man hier ansonsten findet.
Hallo lieber Kritiker,
Sie haben recht, ich bin ein Marketing-Mensch. Sie sind wahrscheinlich ein Texter für PR-Berichterstattungen, denn sonst würde wahrscheinlich niemand auf die Idee kommen, den "guten Text" als entscheidendes Kriterium herauszustellen. Wenn Sie im Bereich PR tätig sind, wissen Sie, dass Redakteure selten oder nie gelieferte Texte unverändert übernehmen, sondern mehr oder weniger die gelierferten Beiträge verändern. Gute Texte erleichtern die Akzeptanz bei den Redakteuren, mehr auch nicht.
Natürlich haben Sie Recht wenn Sie schreiben, dass der Redakteur Fakten- und was Sie vergessen haben- Neuheiten haben will. Aber nennen meine Beispiele keine neuen Fakten?
Ich kann im Beitrag weder für mich noch für mein Berufsfeld ein Eigenlob feststellen. Im Gegenteil, was ich über mein Berufsfeld sage, ist wesentlich kritischer als Ihre Feststellung, Zitat: „Doch selbst die beste Marketingidee bringt rein gar nichts, wenn Sie nicht gut getextet wird.“ Die Erfolge der von mir aufgeführten Beispiele beweisen das Gegenteil. (Keines der Beispiele ist von mir initiiert.)
Was PR-Textern fehlt, ist die Kreativität um neue Fakten zu schaffen, die man mediengerecht vermarkten kann.
Die Beiträge der Akademie werden für Klein- und Kleinstunternehmer, sowie Existenzgründer geschrieben. Beispiele, wo Unternehmen dieser Größenordnung permanent vermarktbare Fakten geschaffen haben, kenne ich nicht, lasse mich aber gern belehren.
(Ihre Kritik erinnert mich an eine PR-Beraterin aus Düsseldorf, die ihren Kunden erzählt, dass man „story telling“ aus den Texten machen muss, weil der Redakteur solche Beiträge vor Begeisterung unverändert übernimmt.)
Mit kollegialem Gruß
Hans-Jürgen Borchardt