Ein PR-Berater? Was kleine Unternehmen wirklich in die Medien bringen kann

Warum eine richtige Idee mehr wert ist als einhundert pressegerechte Texte

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Stand: 8. Dezember 2014 (aktualisiert)

PR-gerechte Texte führen geradewegs in die Zeitung, machen Sie schlagartig berühmt und steigern die Nachfrage nach Ihren Produkten bzw. Leistungen – das zumindest behaupten viele PR-Berater, Presse-Texter und selbst ernannte Marketing-Gurus, die Ihnen das Geld aus der Tasche ziehen möchten. Natürlich sind solche Versprechungen Unsinn. Denn um in die Medien zu kommen, brauchen Sie keine pressegerechten Texte, sondern ausgefallene Ideen und nützliche Lösungen.

Um Missverständnisse zu vermeiden: PR kann für jedes Unternehmen eine gute Hilfe sein, damit die Medien über das Unternehmen, die Mitarbeiter, das Angebot und die Leistungen dauerhaft und positiv berichten. Aber: Um in die Medien zu kommen, muss man nicht gut texten können, sondern etwas Besonderes bieten.

PR-Berater erzählen Ihnen zum Beispiel gerne, dass Sie einen guten Draht zum jeweiligen Redakteur benötigen, ihm Denkarbeit abnehmen müssen und so viel wie möglich vor- und zuarbeiten sollen. Dann würde es auch mit seiner Berichterstattung über Ihr Unternehmen klappen. Aber glauben Sie wirklich, dass ein Redakteur über Ihren Klein(st)betrieb berichtet, nur weil Sie ihn mit Namen ansprechen, den Text mit einem Schlagwort beginnen und formal richtig gestaltet haben und ihm alles per E-Mail zusenden, damit er weniger Arbeit hat? Ganz sicher nicht.

Die Realität

Jeden Tag landen Tausende PR-Texte, -Einladungen und -Angebote auf den Redaktionsschreibtischen dieser Republik. Um diese Informationsflut zu bewältigen, wird im Normalfall streng nach vorgegebenen Kriterien selektiert. Selektionsmerkmale sind:

  1. Ist die Nachricht neu?

  2. Bietet die Nachricht unseren Lesern einen (relevanten) Nutzen?

  3. Ist die Nachricht für unsere Leser interessant?

  4. Ist die Nachricht für uns exklusiv?

  5. Welche Bedeutung hat das Unternehmen (der Einsender) für uns
    5.1 politisch?
    5.2 wirtschaftlich? (Ist er Anzeigenkunde? Wie groß ist das Anzeigenvolumen?)

Prüfen Sie nun, welche Bedingungen Ihr Unternehmen erfüllt.

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Hallo lieber Kritiker,

Sie haben recht, ich bin ein Marketing-Mensch. Sie sind wahrscheinlich ein Texter für PR-Berichterstattungen, denn sonst würde wahrscheinlich niemand auf die Idee kommen, den "guten Text" als entscheidendes Kriterium herauszustellen. Wenn Sie im Bereich PR tätig sind, wissen Sie, dass Redakteure selten oder nie gelieferte Texte unverändert übernehmen, sondern mehr oder weniger die gelierferten Beiträge verändern. Gute Texte erleichtern die Akzeptanz bei den Redakteuren, mehr auch nicht.

Natürlich haben Sie Recht wenn Sie schreiben, dass der Redakteur Fakten- und was Sie vergessen haben- Neuheiten haben will. Aber nennen meine Beispiele keine neuen Fakten?

Ich kann im Beitrag weder für mich noch für mein Berufsfeld ein Eigenlob feststellen. Im Gegenteil, was ich über mein Berufsfeld sage, ist wesentlich kritischer als Ihre Feststellung, Zitat: „Doch selbst die beste Marketingidee bringt rein gar nichts, wenn Sie nicht gut getextet wird.“ Die Erfolge der von mir aufgeführten Beispiele beweisen das Gegenteil. (Keines der Beispiele ist von mir initiiert.)

Was PR-Textern fehlt, ist die Kreativität um neue Fakten zu schaffen, die man mediengerecht vermarkten kann.

Die Beiträge der Akademie werden für Klein- und Kleinstunternehmer, sowie Existenzgründer geschrieben. Beispiele, wo Unternehmen dieser Größenordnung permanent vermarktbare Fakten geschaffen haben, kenne ich nicht, lasse mich aber gern belehren.

(Ihre Kritik erinnert mich an eine PR-Beraterin aus Düsseldorf, die ihren Kunden erzählt, dass man „story telling“ aus den Texten machen muss, weil der Redakteur solche Beiträge vor Begeisterung unverändert übernimmt.)

Mit kollegialem Gruß

Hans-Jürgen Borchardt

Ihr Beitrag zu ... tja, wozu eigentlich?

Ich kann mich Dalibor nur anschließen - das hier ist unter Niveau. Bestimmt sind Sie ein eingefleischter Marketingberater - seit 1967 - das sind ja auch ... murmel, murmel .. 46 Berufsjahre - da verliert man vielleicht auch gerne den Bezug zur sich drastisch verändernden Realität.

Grundsätzlich ist es ein Unding, dass ein Marketingfachmann einen Beitrag über Pressearbeit zu schreiben sich anmaßt. Dazu sind der Tonfall, den Sie wählen, und die Ausdrucksweise mehr als inakzeptabel und verraten eine ganz offensichtliche Verärgerung über eine Branche, die Sie nicht ansatzweise überschauen.

Marketing wie Sie es betrachten ist reißerisch und daher wirkungsvoll. Das ist völlig okay, wenn Marketing eben bei seinen Leisten bleibt. Aber auf die Medien sollte man einen Marketer nicht loslassen dürfen, ausgenommen Anzeigenblätter, die ja ohnehin nur gegen Werbeanzeigen "redaktionell" Beiträge bringen, die auch als Anzeige markiert werden. Marketing und PR sind so konträr wie schwarz und weiß. Zwar gibt es Bezüge, aber das Format eines Werbetexte und das eines PR- oder gar Pressetextes sind zwei Paar Stiefel. Seriöse PR setzen auf Information, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Überzeugungskraft und fairen Dialog, hier wird weder "dramatisiert" (wie Sie es empfehlen) noch schön geredet. Die Dinge werden beim Namen genannt und erklärt. Auch negative. Das würde einem Marketeer wie Ihnen nie einfallen.

Die Gesetze in den Redaktionsstuben haben sich seit 1967 gravierend verändert, in den letzten 5 Jahren dramatisch, wo der Online-Medienmarkt immer mehr Bedeutung gewinnt und Blogger, Social Media und Twitter u.a. zur informativen und meinungsbildenden PR gehören.

Nur ein Beispiel, das eines Ihrer Vorbringungen widerlegt: Sehr wohl werden heute in Redaktionen nicht selten fertige und professionell erstellte Pressetexte 1:1 übernommen, denn die Landschaft hat sich gefährlich verändert, ausgedünnt, outgesourct, dem kommerziellen Druck wegen mangelnder Werbeeinnahmen stellen müssen. Das scheint Ihnen entgangen zu sein, wie auch, Sie vermeiden es ja eh zu differenzieren und scheren Pressearbeit nur über einen sehr grobzinkigen Kamm.

Es wäre müßig, den gesamten Artikel auf seine Löcherigkeit hin zu analysieren. Einsicht ist wohl auch kaum zu erwarten. Die Häme, mit der Sie eine ganze Branche vollkommen undifferenziert und ignorant zu überziehen versuchen, ist mehr als durchsichtig. Frustration ist kein guter Ratgeber genauso wenig wie Wut.

Natürlich ist die PR-Branche - wie viele andere, auch das Marketing - vielfacettig, da gibt es gute, außergewöhnliche und weniger gute, auch verzweifelt schlechte PR-Berater.Das sieht im Marketing nicht anders aus. Aber das ist ja eine ganz andere Story.

Ach übrigens Story - bzw. Storytelling - das ist der Schlüssel überhaupt zum Herzen eines Redakteurs. Man muss es ja nicht so nennen, früher gab es das auch, da hieß es einfach Themenkommunikation und war (und ist) hochwillkommen bei den Redakteuren. Dann wenn es gut beherrscht und bravourös gehandhabt wird. Denn Leser wollen Geschichten, diese bleiben haften und verankern sich im Unbewussten. Auch das Maarketing bzw. die Werbung sind gut beraten, mit Geschichten zu arbeiten. vgl. die Heimat-Werbung für Hornbach - exzeptionell gut. Mit vergleichsweise platten Aktionen wie Sie es beschreiben, können Sie den Verkauf fördern, gut so. Völlig in Ordnung. Aber Sympathie, Vertrauen und Akzeptanz bei den Zielgruppen herstellen? Das läuft nachhaltig und dauerhaft nur mit seriöser, professioneller, sachlich und emotional überzeugender Presse- und PR-Arbeit.

Lieber Her Borchardt,

bleiben Sie bitte künftig bei Ihrem Marketing-Leisten, Bedarf vorausgesetzt.

Antwort auf: "Ihr Beitrag zu ..."

Lieber Gast-Kritiker,
Churchill soll einmal gesagt haben „Wenn zwei der gleichen Meinung sind, ist einer überflüssig“. Dem stimme ich zu, denn wir lernen durch kontroverse und konstruktive Diskussionen. Also zu nächst Danke für Ihren Beitrag.
Was Sie charakterisiert, ist die Überschrift und der Anfang Ihrer Kritik „murmel, murmel .. 46 Berufsjahre-. Kein Start in eine sachliche Auseinandersetzung, sondern zunächst einmal Diskriminierung.
Wenn Sie Profi sind, müssten Sie eigentlich wissen, dass PR eine Teildisziplin des Marketings ist. Vergessen, oder nicht gewusst? Und wenn Sie schreiben, dass Marketing und PR so konträr sind wie schwarz und weiß, dann zählen Sie in meinen Augen genau zu jener Gruppe, die ich meine, jene, die die heile Welt mittels PR versprechen.
Ich habe in meinem Text keine Passage gefunden, wo ich behauptet habe, dass fertige Pressetexte nicht übernommen werden. Ist auch diese Passage einfach nur „ein Umsichschlagen“, weil Sie sich getroffen fühlen?
Da Sie sich ja offensichtlich zu den guten Textern zählen, sollten Sie den Unterschied zwischen „dramatisieren“ und „reißerisch“ eigentlich kennen. Warum interpretieren Sie bewusst falsch? Sie schreiben von „Information, Glaubwürdigkeit, Authentizität, Überzeugungskraft und fairen Dialog“ Wo, so frage ich Sie, finde ich das in Ihrem Beitrag?
Noch etwas, im Gegensatz zu Ihnen habe ich in meinem Beitrag konkrete Beispiele und Denkanstöße gegeben. Sie dagegen ergehen sich in allgemeinen (diffamierenden) Worten. Schade, ich würde eine konstruktive Auseinandersetzung begrüßen.
Zum Schluss, ich hatte eine Full-Service Marketingagentur, die sich auf Investitionsgüter spezialisiert hatte. Und ich habe wahrscheinlich mehr Pressetexte geschrieben und mehr Pressekonferenzen realisiert als Sie.
Hans-Jürgen Borchardt
21.10.2013

Ihre Antwort

Tja, als ob ich das nicht erwartet hätte!

Ihrem anmaßend-beleidigten Tonfall nach fühlten Sie sich wohl doch sehr getroffen. Mehr gibt es dazu eigentlich nicht zu sagen - ich verschwende keine Zeit, auf in die Jahre gekommene "Altersweisheiten" und Belehrungsversuche einzugehen. Im übrigen auch keine Lust. Wozu auch? Einsicht ist nicht zu erwarten. Aber nach 46 Berufsjahren wird man vielleicht betriebsblind. Wer weiß .. Boxern sagt man dann:Time to say Goodbye.

So etwas kann nur ein Marketing-Mensch schreiben. Doch selbst die beste Marketing-Idee bringt rein gar nichts, wenn sie nicht gut getextet wird. Und wenn es ein Text für die Medien werden soll, dann sind Marketing-Spezialisten (früher hießen die Werbetexter!) die Letzten, denen man diese Arbeit übertragen kann. Denn vom Schreiben von Pressemeldungen, vom Alltag in einer Redaktion oder auch nur in einer Pressestelle haben die in aller Regel leider keine Ahnung. Marketing-Leute können Anzeigen verkaufen, bunte Bilder malen (lassen) oder tolle Werbesloagns oder neue Wörter entwicklen (unkaputtbar/ Die König der Biere/ etc.), aber was Pressearbeit angeht, da fehlen dann doch das Wissen und die Erfahrung.

Natürlich gibt es Kriterien für die Auswahl von Meldungen. Nur "Ich will auch" reicht nicht. Doch mit den oben genannten Aktionen kommt man auch nur einmal in die Lokalzeitung (oder ein Marketingmagazin). Wer konstant Pressearbeit z.B. zur Imagebildung einsetzen will, muss schon mehr bieten, als ein paar Eintagsfliegen. Fakten, Fakten, Fakten: Darum geht es bei der Pressearbeit. Bunte Bilder drucken Zeitungen gern gegen Zahlung eines entsprechenden Entgeldes ab. (Davon bekommen Marketing-Agenturen im Übrigen oft 10 bis 15 % Provision!)

Sorry! Ein solcher reiner Selbstdarstellungs-/Eigenlobtext ist deutlich unter dem Niveau, das man hier ansonsten findet.

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Über den Autor:

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Hans-Jürgen Borchardt ist seit 1967 selbstständiger Marketingberater. Er berät mittelständische Unternehmen, vorwiegend im Handel und Handwerk in Deutschland, Schweiz und den Niederlanden. Seit über ...

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