Einer der größten Irrtümer von Klein-, Handwerks- und Dienstleistungsbetrieben ist der Glaube, Werbung müsse Produkte und Leistungen verkaufen. Weil dieser Glaube auch noch in Seminaren und in der Literatur unterstützt wird, ist die Enttäuschung immer groß, wenn Anzeigen, Direktwerbung oder der Internetauftritt nicht den gewünschten Erfolg bringen. Man fühlt sich in seiner Auffassung bestätigt, dass sich Werbung - speziell die Anzeigenwerbung - nicht lohnt und verschenkt die Chancen, die insbesondere die Anzeigenwerbung Kleinbetrieben bietet.

Vorab ein paar Anmerkungen zur Anzeigenwerbung: Anzeigenwerbung ist ein Weg zu Interessenten, der von vielen Inhabern von Kleinbetrieben vernachlässigt wird. Dabei bietet die Anzeigenwerbung Vorteile, die andere Werbemittel nicht besitzen, z. B.:

• Nur mit einer Anzeige können Sie zu einem festen Termin eine große Anzahl von Empfängern erreichen.

• Mit einer Anzeige können Sie - bedingt durch die Regionalausgaben der Werbeträger - das Einzugsgebiet relativ exakt bestimmen.

• Zeitungsanzeigen sind täglich ein- und abzusetzen, ohne Vor- und Nachlauf.

• Die Kontaktkosten je Zielperson sind meistens sehr günstig.

Anzeigen für Handwerk und Dienstleister haben andere Aufgaben

Werbung kann vorverkaufen. Das gilt aber im Wesentlichen nur für beratungsfreie Produkte des täglichen Bedarfs, z. B. bei bekannten (Marken-) Anbietern. Weil die Käufer konkret wissen, welche Gegenleistung sie für ihr Geld erhalten, können sie für sich die Kaufentscheidung schon vor dem eigentlichen Kauf treffen. Oder: Wenn Einzelhändler bekannte Produkte zu Sonderkonditionen anbieten, kann die Werbung den Kaufimpuls für den Erwerb auslösen.

Produkte oder (Dienst-)Leistungen, deren Nutzen und Vorteile vom Empfänger nicht eindeutig zu erkennen sind, können weder vorverkauft werden noch einen konkreten Kaufimpuls auslösen. Deshalb muss die Werbung für Handwerker und Dienstleister anders gestaltet werden, damit am Ende der Informations- und Beratungskette der Verkauf steht.