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Webvideos als Marketing-Instrument nutzen

Mit Videos auf Webseiten Kunden und Interessenten ansprechen

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Stand: 9. Juli 2014 (aktualisiert)

Webvideos haben sich in kürzester Zeit im Internet etabliert. Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen das Interesse an Webvideos auch für ihr Marketing nutzen wollen. Wir erläutern, was Webvideos so erfolgreich macht, stellen Best-Practice-Beispiele für gelungene Marketing-Videos vor und geben Tipps für Ihre eigenen Marketing-Webvideos.

Der Siegeszug der Webvideos

Webvideos sind heute schon ein ganz selbstverständlicher Bestandteil des World Wide Web, aber der Siegeszug der bewegten Bilder im Internet ist noch sehr jung. Erst die exponentielle Entwicklung der Bandbreiten von DSL-Leitungen hat es möglich gemacht, Filme im Netz, sogenannte Streaming-Videos, in ansprechender Qualität zu betrachten. Gleichzeitig hat sich die Rechengeschwindigkeit der Computer etwa alle 18 Monate verdoppelt und die Kompressionsverfahren für Videos sind entscheidend verbessert worden.

Diese Entwicklungen haben dazu geführt, dass plötzlich eine weltweite Bühne offen steht, die anscheinend ein unendliches Fassungsvermögen hat. Wie wertvoll diese neue Bühne sein kann, haben Viele erst so richtig erkannt, als der weltgrößte Suchmaschinenbetreiber Google das Videoportal youtube für 1,6 Milliarden Dollar kaufte. Das war Ende 2006. Seitdem wird das Internet von Filmen überflutet: Alleine beim Marktführer YouTube wurden 2013 pro Minute 72 Stunden Videomaterial hochgeladen.

Bei dieser Masse von Online-Filmen ist es kaum möglich, den Überblick zu behalten. Da die Videoportale für Alle kostenlos zur Verfügung stehen, gibt es dort eine riesige Auswahl sehr unterschiedlicher Filme. Das sind z.B.:

  • Home-Videos von Privatleuten, häufig ungeschnitten und von schlechter Qualität

  • Fernsehproduktionen, die ganz oder teilweise abrufbar sind

  • Musikvideos aller Art

  • Imagefilme von größeren Unternehmen, die unabhängig vom Web produziert wurden

  • Imagefilme von kleineren und mittleren Unternehmen, speziell für das Web produziert

  • Teile von professionellen Produktionen für Web-TV

  • Vermeintlich unterhaltsame und witzige Videos, die ihr Ziel nur selten erreichen

Verschaffen Sie sich doch selber einen kleinen Eindruck. Nehmen Sie sich etwas Zeit und schauen Sie sich einige Filme im Web an. Gehen Sie bei der Suche bei Google oder anderen Suchmaschinen auf "Videos" und geben Sie passende Suchbegriffe für Ihre Branche ein. Sie können auch direkt bei www.youtube.de suchen. So verschaffen Sie sich einen Überblick darüber, ob und wie Ihre Konkurrenten schon Video-Marketing betreiben.

Tipp

Geben Sie doch einmal Suchbegriffe ein, die zu Ihrer Branche und Ihrer Firma passen und prüfen Sie, ob und wie Ihre Konkurrenten schon Marketing mit Webvideos betreiben.

Webvideos als Marketing-Instrument

Es muss gute Gründe dafür geben, dass jeden Tag Zehntausende neuer Videos im Internet veröffentlicht werden. Wer hat Interesse daran und was wollen die Publisher damit erreichen?

Da gibt es zum einen die große Schar von Hobbyfilmern, die ihre Erzeugnisse der Welt zeigen möchten, zumindest aber ihren Freunden oder Verwandten. Im Verhältnis zur Gesamtzahl der verfügbaren Videos nimmt die Zahl dieser Amateurfilme ab. Die Zeiten, da fast nur unterhaltsame und witzige Home-Videos sich im Internet wie ein Lauffeuer verbreiteten und hunderttausendfach angeklickt wurden, scheinen vorbei.

Online-Videos befinden sich in einer Phase der Kommerzialisierung und Professionalisierung. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen, für die ein TV-Spot viel zu teuer ist, entdecken die Möglichkeiten von Videos im Internet.

Werbe- und Marketing-Abteilungen von größeren Firmen zerbrechen sich die Köpfe darüber, wie sie diese neue Video-Plattform für ihre Zwecke nutzen können. Niemand weiß, wie sich dieses kaum kontrollierbare Marketing-Instrument in Zukunft entwickeln wird. Ersetzt es das Fernsehen? Wird es ein reines Unterhaltungsmedium? Versinkt es mit zunehmender Kommerzialisierung in der Bedeutungslosigkeit?

Klar ist nur eines: Es müssen neue Konzepte her, denn die klassischen Werbeformen aus dem Fernsehen funktionieren im Web in der Regel nicht. Der Erfolg wird hier in hohen Klickraten gemessen und die werden nur erzielt, wenn ein Video attraktiv ist. Doch was macht ein Video attraktiv?

Virale Videos

Zur Zeit ist es eine Mischung aus Unterhaltung, Humor, Kuriosität und Überraschung. So sind die Filme gestrickt, die im Netz die höchsten Klickraten haben und "viral videos" genannt werden. Jedes Jahr werden hierzulande schon Preise dafür vergeben. Auf den www-Seiten dieses Wettbewerbs können Sie sich einen guten Überblick darüber verschaffen, was im Moment angesagt ist: "Viral Video Awards".

Wenn Sie sich dort einige Filme anschauen, werden Sie bemerken, dass die Werbebotschaften (teilweise sind die Clips aber auch nicht kommerziell) in witzigen oder kuriosen Geschichten oder angesagten Musikclips eingebettet oder sogar versteckt sind. Lassen Sie sich von diesen Videos inspirieren. Vielleicht fällt Ihnen ja eine gute Geschichte für Ihr Business ein. Mit dieser Aufgabe sind Sie nicht alleine. Tausende von Marketing-Spezialisten, Werbern, Filmproduzenten oder Firmeninhabern denken über viral videos nach. Nur den Wenigsten gelingt es, dieses Ziel zu erreichen. Und Videos, die witzig sein sollen, es aber nicht sind, haben einen peinlichen Effekt.

Tipps für virale Videos

Ein amerikanischer Pionier in Sachen "viral videos", Dan Ackerman Greenberg, gibt auf seiner Webseite Tipps für virale Videos Die sind recht simpel:

  • Das Video sollte nicht länger als 15 bis 30 Sekunden sein.

  • Es muss sich zum Remix eignen, also in abgeschlossene Sequenzen aufgeteilt sein.

  • Überschriften richten sich nach strategischen Erwägungen und können mehrfach geändert werden.

  • Es soll nicht geradewegs wie Werbung aussehen - lieber schockieren.

  • Und wenn alles nicht hilft, hilft Sex.

Na, wissen Sie jetzt, wie Ihr Video aussehen soll? Zumindest sagen diese Tipps eine Menge darüber aus, wie Nutzer mit den Videos im Internet umgehen.

Deren Aufmerksamkeit ist sehr begrenzt und muss mit dem Video innerhalb von kürzester Zeit angeregt werden. Dazu passen auch Untersuchungen, die herausgefunden haben: Online-Videos werden nach nach kurzer Zeit von den Nutzern abgebrochen, wenn sie nicht interessant erscheinen.

Wann ist ein Webvideo erfolgreich?

Der Kampf um die höchsten Klickraten ist im vollen Gange. Es geht um die besten Ideen, die allerdings auch noch geschickt im Web verbreitet werden müssen. Ein gutes Beispiel dafür war Ende der 90er Jahre der Film "Blair Witch Project". Berühmt wurde er nur, weil die Produzenten Informationen im Internet verbreitet haben, die dem fiktiven Film einen dokumentarischen und geheimnisvollen Charakter verliehen haben. Im Bereich der Werbung war das sogenannte Moorhuhn-Spiel der Vorreiter für virales Marketing. Auf Millionen Rechnern wurde auf das arme Tier geballert, aber wer wusste schon, dass dieses Spiel von der Firma Jonny Walker stammte?

Viele Experten bezweifeln mittlerweile eine hohe Werbewirkung von viralen Videos, weil diese den Fokus eindeutig auf den unterhaltsamen Inhalt legen. Die Marke kann dadurch leicht in den Hintergrund rücken. Dazu ein Zitat aus dem Wikipedia-Artikel zum viralen Marketing:

Zitat Anfang

Am Beispiel der Software Moorhuhn wird deutlich, dass die eigentliche Aufgabe der Kampagne sehr schnell in den Hintergrund rückt. Die Marke rückt dann in den Hintergrund und die Kampagne verursacht dann Kosten, die in keinem Verhältnis mehr zum Erfolg stehen. (Stand 20.01.14)

Zitat Ende

Es kommt also nicht immer nur auf die hohen Klickraten an. Entscheidend ist, dass die beabsichtigte Botschaft beim Empfänger ankommt.

Gute Beispiele für solche Filme finden Sie z.B. in der Auswahl der viral video awards 2008. Zwei davon:

  • Youtube-Clip: "Just say no to dirt"

    In diesem Video spielt das zu bewerbende Produkt eine Hauptrolle. Dennoch ist der Film sehr unterhaltend und überraschend. Mit seinen siebenstelligen Klickraten hat das Video sicherlich eine starke und nachhaltige Werbewirkung.

Virales Video-Beispiel: Say no to dirt

Video aufrufenAnzeigen

  • Dunkelziffer e.V.: Tentacle":

    Diesem Film ist es gelungen, das Thema Kindesmissbrauch eindringlich und schockierend umzusetzen. Das ist eine gute Werbung für die Organisation, die hinter dem Video steht. Der Film hat Klickraten im hohen sechsstelligen Bereich.

Virales Video-Beispiel: Dunkelziffer e.V. - Tentacle

Video aufrufenAnzeigen

Zugegeben, diese Produktionen sind recht aufwändig und professionell produziert worden. Solche Ergebnisse werden Sie in Eigenregie wohl nicht erzielen können. Das erwartet auch niemand von Ihnen. Was Sie an diesen Beispielen trainieren können, ist das Gefühl für eine Bildsprache, die keiner Worte bedarf und einen neuen, etwas ungewöhnlichen, schrägen Blick auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen, der vielleicht der Schlüssel zu einem guten Video werden kann.

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Ihre Wertung:

 

Guten Tag Frau Schild,

vielen Dank für Ihre Anfrage. Natürlich können Sie von der Schweiz aus an meinem Workshop teilnehmen. Wegen der Zahlungsmodalitäten wenden Sie sich doch bitte an workshops@akademie.de.
In Sachen Video-Kamera kann ich Ihnen leider kein Modell/Typ empfehlen. Das kommt ganz darauf an, was Sie mit der Kamera machen möchten. Vielleicht können Sie sich ja zum Workshop eine Kamera leihen, um dann nach den vier Wochen besser beurteilen zu können, welche Kamera für Sie geeignet ist.

Ich würde mich freuen, Sie am 8.10. gegrüßen zu können.

Herzliche Grüße

Andreas Schulz
schulz@akademie.de

Grüezi Herr Schulz
Gerne möchte ich wissen, ob ich von der Schweiz aus an Ihrem Kurs teilnehmen kann.
Wenn ja, was kostet der Kurs für mich ohne die Deutsche MwSt.
Da ich noch keine Video-Kamera habe, welche Modell/Typ können Sie mir empfehlen.
Besten Dank für Ihre Angaben. Mit freundlichen Grüssen
Margaretha Schild

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