Webvideos haben sich in kürzester Zeit im Internet etabliert. Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen das Interesse an Webvideos auch für ihr Marketing nutzen wollen. Wir stellen Ihnen verschiedene Formen von Webvideos vor, erklären, für welche Marketing-Zwecke sich welche Art von Webvideos eignen und geben Tipps für Ihre eigenen Marketing-Webvideos.

Webvideos auf dem Vormarsch

Videos sind im Internet noch relativ neu. Doch der Siegeszug der Webvideos ist rasant: Allein bei Youtube sind inzwischen mehrere Milliarden Videos abrufbar. In Deutschland sahen 2008 mehr als 25 Millionen Nutzer pro Monat Videos im Netz an, Tendenz steigend (Quelle: comScore).

Webvideos üben mit ihrer Kombination aus bewegten Bildern, Ton und Text offensichtlich eine enorme Anziehungskraft aus. Kein Wunder, dass immer mehr Unternehmen dieses Interesse der Kunden an Webvideos auch für ihr Marketing nutzen wollen. Vor allem kleine und mittlere Unternehmen entdecken die Möglichkeiten von Videos im Internet. Denn gleichzeitig mit dem Boom sind auch die Produktionskosten für Webvideos drastisch gesunken.

Webvideos als Marketing-Instrument

Inzwischen gibt es erste Studien zur Werbewirksamkeit von Webvideos. So stellt etwa die Werbewirkungsstudie der Tomorrow Focus AG fest, dass Online-Videowerbung eine höhere Wirkung vor allem in den Bereichen Aufmerksamkeit und Erinnerung erzielt als andere Werbeformen im Internet.

Auch für das Google-Ranking einer Site werden Webvideos immer interessanter. So weist Suchmaschinen-Experte Klaus Patzwaldt darauf hin, dass die Ergebnislisten von Google gerne Videos zu Suchanfragen liefern und zwar ergänzend zu den zehn bereits vorhandenen Treffern auf der ersten Ergebnisseite. Webvideos bieten also auch eine zusätzliche Chance, auf die erste Ergebnisseite bei Google zu gelangen.

Inzwischen haben sich auch die großen Softwarefirmen auf die wachsende Bedeutung von Webvideos eingestellt und bieten entsprechende Funktionen an. Die Firma Adobe z. B. hat die Creative Suite 4 (CS4) mit einer automatisierten Spracherkennung ausgestattet. Damit wird die Audiospur eines Flash-Videos analysiert und in Form eines echten Textes transkribiert. Dieser Text wird dann direkt in die Metadaten der Videodatei geschrieben - und in Suchmaschinen gefunden.

Das größte Potenzial fürs Marketing bergen Webvideos jedoch sicher, wenn sie einen zusätzlichen Nutzen für Ihre Kunden bieten. Das ist meist dann der Fall, wenn es auf der Website wichtige Informationen gibt, die nicht oder nur schwer mit Worten oder Grafiken vermittelt werden können, wenn sich die Besucher Ihrer Website etwas sonst nicht so recht vorstellen können.

Damit Webvideos wirken können, müssen Sie jedoch für die Kunden attraktiv sein. Doch was macht ein Video attraktiv?

Virale Videos

Zur Zeit ist es eine Mischung aus Unterhaltung, Humor, Kuriosität und Überraschung, die Videos im Web zum größten Erfolg verhilft. So sind die Filme gestrickt, die im Netz die höchsten Klickraten haben und "virale Videos" genannt werden. Jedes Jahr werden hierzulande schon Preise dafür vergeben. Auf den WWW-Seiten des "Viral Video Awards" können Sie sich einen guten Überblick darüber verschaffen, was im Moment angesagt ist.

Wenn Sie sich dort einige Filme anschauen, werden Sie bemerken, dass die Werbebotschaften (teilweise sind die Clips aber auch nicht kommerziell) in witzigen oder kuriosen Geschichten oder angesagten Musikclips eingebettet oder sogar versteckt sind. Lassen Sie sich von diesen Videos inspirieren. Vielleicht fällt Ihnen ja eine gute Geschichte für Ihr Business ein?

Tipps für virale Videos

Ein amerikanischer Pionier in Sachen virale Videos, Dan Ackerman Greenberg, gibt auf seiner Webseite Tipps für virale Videos. Die sind recht simpel:

• Das Video sollte nicht länger als 15 bis 30 Sekunden sein.

• Es muss sich zum Remix eignen, also in abgeschlossene Sequenzen aufgeteilt sein.

• Überschriften richten sich nach strategischen Erwägungen und können mehrfach geändert werden.

• Es soll nicht geradewegs wie Werbung aussehen - lieber schockieren.

• Und wenn alles nicht hilft, hilft Sex.

Die Tipps sagen auch eine Menge darüber aus, wie Nutzer mit den Videos im Internet umgehen.

Deren Aufmerksamkeit ist sehr begrenzt und muss mit dem Video innerhalb von kürzester Zeit angeregt werden. Dazu passt auch eine Studie des Unternehmens tubemogul, die festgestellt hat: 90 Prozent der Online-Videos werden nach 10 Sekunden von den Nutzern abgebrochen.

Unterhaltung - mit Botschaft!

Es geht um die besten Ideen, die allerdings auch noch geschickt im Web verbreitet werden müssen. Ein gutes Beispiel dafür war Ende der 90er Jahre der Film "Blair Witch Project". Berühmt wurde er nur, weil die Produzenten Informationen im Internet verbreitet haben, die dem fiktiven Film einen dokumentarischen und geheimnisvollen Charakter verliehen haben. Im Bereich der Werbung war das sogenannte Moorhuhn-Spiel der Vorreiter für virales Marketing. Auf Millionen Rechnern wurde auf das arme Tier geballert. Aber wer wusste schon, dass dieses Spiel von der Firma Jonny Walker stammte?

Viele Experten bezweifeln mittlerweile eine hohe Werbewirkung von viralen Videos, weil diese den Fokus eindeutig auf den unterhaltsamen Inhalt legen. Die Marke kann dadurch leicht in den Hintergrund rücken. Dazu ein Zitat aus dem Wikipedia-Artikel zum viralen Marketing:

"Häufig wird die virale Werbung in ihrer Effektivität mit Mundpropaganda gleichgesetzt. Dies ist jedoch eine zu starke Vereinfachung: Mundpropaganda ist deswegen sehr wirksam, weil sie Kaufempfehlungen von neutraler Seite bietet, d. h. sie hilft potenziellen Käufern dabei, gut informierte Kaufentscheidungen zu treffen. Virale Werbung ist und bleibt Werbung im eigentlichen Sinne, die sich zwar durch die Empfehlungen des Publikums ausbreitet, die jedoch nicht die gleiche Wirkung auf den Absatz wie Mundpropaganda haben kann. Denn wer eine unterhaltsame Werbung weiterleitet, empfiehlt noch lange nicht das entsprechende Produkt." (Stand 15.01.09)

Es kommt also nicht immer nur auf die hohen Klickraten an. Entscheidend ist, dass die beabsichtigte Botschaft beim Empfänger ankommt.

Gute Beispiele für solche Filme finden Sie z. B. in der Auswahl der Viral Video Awards. Zwei davon:

• "Just say no to dirt"

  In diesem Video spielt das zu bewerbende Produkt eine Hauptrolle. Dennoch ist der Film sehr unterhaltend und überraschend. Mit seinen fünfstelligen Klickraten hat das Video sicherlich eine starke und nachhaltige Werbewirkung.

• Dunkelziffer e.V.: Tentacle":

  Diesem Film ist es gelungen, das Thema Kindesmissbrauch eindringlich und schockierend umzusetzen. Das ist eine gute Werbung für die Organisation, die hinter dem Video steht. Der Film hat Klickraten im sechsstelligen Bereich.

Zugegeben, diese Produktionen sind recht aufwändig produziert worden. Solche Ergebnisse werden Sie in Eigenregie wohl nicht erzielen können. Das erwartet auch niemand von Ihnen. Was Sie an diesen Beispielen trainieren können, ist das Gefühl für eine Bildsprache, die keiner Worte bedarf und einen neuen, etwas ungewöhnlichen, schrägen Blick auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen, der vielleicht der Schlüssel zu einem guten Video werden kann.