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"Nein, danke!" - Was tun, wenn der Kunde Nein sagt?

5 Prinzipien, wie Sie erfolgreich mit Absagen umgehen

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Stand: 11. Januar 2012

Eine der größten Sorgen in Verkaufsgesprächen ist, dass der Kunde Nein sagt. Da haben Sie argumentiert, gut zugeredet, alle Register Ihres Könnens gezogen. Und dann sagt der Kunde einfach: Nein, danke. Wie Sie mit solchen Absagen umgehen können und warum ein Nein auch seine gute Seite hat, erläutert Gaby S. Graupner.

Die Angst vor einem "Nein" lernen wir bereits seit frühester Kindheit. Ob als Kind, als wir Süßigkeiten wollten, die unsere Eltern in diesem Moment für nicht gesund hielten, später dann bestimmte Fernsehprogramme oder Computerspiele, die nicht für uns geeignet waren oder in der Pubertät, die Party bei Schulfreunden oder der erste Discobesuch, für den wir noch zu jung erschienen oder als wir immer früher nach Hause mussten als unsere Freunde:

Jedes Mal hat uns das "Nein" in einen unglaublichen Zorn oder in eine tiefe Verzweiflung gestürzt. Buchstäblich gegen die Wand zu laufen, nichts dagegen unternehmen zu können, im Gegenteil, je mehr wir uns gegen das "Nein" wehrten, desto eher bestand die Gefahr, dass es weitere Sanktionen hinsichtlich unserer Wünsche gab. Das hat tiefe Spuren hinterlassen und gerade im Umgang mit Kunden während des Verkaufsprozesses ist es unsere größte Angst und unser größtes Frustpotenzial.

Ich verrate Ihnen fünf Prinzipien, die Ihnen helfen, erfolgreich mit dem Nein Ihres Kunden umzugehen. Damit auch Sie nach einem Nein von Ihrem Gesprächspartner motiviert den nächsten potenziellen Kunden ansprechen können und wollen.

1. Nehmen Sie den Kunden ernst.

Der wichtigste Tipp vorab: Begegnen Sie Ihrem Gesprächspartner auf Augenhöhe und lassen Sie Manipulationen wie "Ja-Fragen-Straße" und Suggestivfragen weg.

Was bedeutet es, dem Kunden auf Augenhöhe zu begegnen und ein Nein als das zu akzeptieren, was es ist? Es ist eine bewusst getätigte Aussage Ihres potenziellen Kunden auf Ihr Angebot.

Die meisten Menschen, die wir mit unserem Angebot ansprechen, sind erwachsene Menschen, die einer verantwortungsvollen Aufgabe in ihrem Unternehmen nachgehen und wissen, was sie tun (B2B). Oder sie stehen mit beiden Beinen im Leben und gegebenenfalls in der Familie (B2C).

Davon auszugehen, dass diese Menschen keine Ahnung haben, wozu sie gerade Nein sagen und wir sie deshalb mit manipulativen Techniken auf eine Ja-Straße führen müssen, damit sie am Ende bei der Frage nach dem Auftrag auch mit "Ja" antworten, ist nicht nur wenig wertschätzend, sondern geradezu dumm. Unsere Kunden bemerken diese Vorgehensweise früher oder später und sind dann mit Recht verärgert, weil sie sich manipuliert vorkommen. Außerdem hat sich diese Vorgehensweise herumgesprochen und Kunden fallen immer weniger auf solche Rhetorikkunststücke herein.

Das Gleiche gilt für Suggestivfragen, die den Befragten beeinflussen sollen, mit der Antwort einen vorbestimmten Aussageinhalt zu geben. Dabei wird auf das Denken, Fühlen und Handeln eingewirkt und der Befragte davon abgehalten, eine rationale Antwort zu geben. Bei dieser Methode haben die meisten unserer zukünftigen Kunden heute das Gefühl, für dumm verkauft zu werden. Sie reagieren eher allergisch darauf, als dass es eine erfolgsbestimmende Wirkung hat.

Wenn Sie Ihrem Gesprächspartner Ihr Angebot vorstellen wollen, achten Sie darauf, dass die Vorstellung bereits einen wichtigen Nutzen Ihres Angebotes für Ihren Kunden beinhaltet, so dass er die Möglichkeit hat, für sich abzuwägen, ob er diesen Vorteil nutzen möchte. Anschließend stellen Sie eine klare Frage, um zu klären, ob er dieses Angebot jetzt annehmen will. Das sieht dann folgendermaßen aus:

  1. Wer bin ich? (Vorstellung)

  2. Was biete ich an? (Produkt oder Dienstleistung)

  3. Was hat mein Kunde davon? (Produktnutzen, z. B.: "... Ihr Nutzen dabei ist, dass Sie erfahren, wie Sie mit weniger Terminen mehr Umsatz machen.")

  4. Will mein Kunde mein Angebot? (Verpflichtung eingehen, z. B.: "Möchten Sie dieses Angebot nutzen?")

Jetzt wird Ihr Kunde mit einem klaren "Ja", "Nein" oder auch "Vielleicht" antworten.

Wie Sie den Kundennutzen Ihres Produktes oder Ihrer Dienstleistung bestimmen, erfahren Sie bei Heide Liebmann: "Verkaufsargument Kundennutzen - so überzeugen Sie Kunden und Auftraggeber".

Falls Sie Schwierigkeiten haben, einem Kunden sich und Ihre Dienstleistung in 30 Sekunden vorzustellen, helfen Ihnen unsere Experten in folgenden Beiträgen:

2. Nutzen Sie ein klares "Nein" als Freiheit, sich um den nächsten Kunden zu kümmern.

Stellen Sie sich vor, Ihr Kunde ist nicht an Ihrem Angebot interessiert. Doch er glaubt, dass es für Sie viel angenehmer ist, wenn er das nicht deutlich sagt oder er denkt, wenn er ein deutliches Nein vermeidet, ist er höflicher. Also sagt er anstatt Nein: "Das klingt sehr interessant. Senden Sie mir doch bitte Ihre Unterlagen zu. Ich sehe es mir dann einmal an."

Sie machen sich an die Arbeit und je nach Angebot sind die Informationsunterlagen mehr oder weniger aufwendig zu erstellen und zu versenden. Nach einer Woche telefonieren Sie hinter den Unterlagen her und wie durch ein Wunder ist Ihr Ansprechpartner wie vom Erdboden verschluckt und für Sie nicht mehr anzutreffen. Hier hat Sie Ihr Ansprechpartner an die lange Leine gelegt und viel Ihrer Zeit und Ressourcen gebunden.

Machen Sie sich klar: Ein Nein ist eine gute Nachricht, wenn Ihr Angebot nicht für Ihren potenziellen Kunden passt. Nehmen Sie dieses Nein nicht persönlich. Es geht nicht gegen Sie, sondern es sagt nur aus: "Dein Angebot wird momentan von mir nicht benötigt". Ein Nein ist besser als jedes an die lange Leine legen.

Damit Sie nun so wenig Neins wie möglich erhalten, bedarf es einer guten Vorbereitung, bevor Sie potenzielle Kunden ansprechen.

  • Definieren Sie klar, wer Ihr Kunde ist.

    Auf wenn trifft Ihr Angebot genau zu? Erstellen Sie eine ZDF-Analyse (Zahlen, Daten, Fakten), die Ihren idealen Kunden abbildet. Anschließend erstellen Sie eine Lösungsanalyse.

    Welche Probleme Ihrer Kunden lösen Sie mit Ihrem Angebot? Die ZDF-Analyse und die Lösungsanalyse beschreiben genau Ihren idealen Kunden. Angenommen, auf Ihren idealen Kunden treffen sieben der vorher erstellten Fakten zu, dann sind das Ihre A-Kontakte, wenn fünf Fakten zutreffen, Ihre B-Kontakte und wenn nur noch drei Fakten zutreffen, Ihre C-Kontakte. Nun bewerten Sie jede Adresse nach diesem Schema. Je mehr Sie Ihre A-Kontakte oder B-Kontakte ansprechen, desto seltener erhalten Sie ein "Nein" auf Ihr Angebot. C-Kontakte nutze ich immer, um etwas Neues auszuprobieren.

  • Sind Sie sich Ihrer Vorteile und Nutzen für Ihre Kunden bewusst?

    Erstellen Sie dazu eine Liste Ihrer Vorteile und Nutzen für Ihre Kunden, über Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung, über Ihr Unternehmen und über Sie, als Verkäufer(in). Achten Sie darauf, dass Sie insgesamt, für alle drei Kategorien zusammen, mindestens 60 Vorteile und Nutzen haben.

Es besteht natürlich immer die Möglichkeit, dass Ihr Gesprächspartner Ihr Angebot nicht wirklich verstanden hat. Unter Umständen war das Missverstehen akustisch bedingt oder Sie haben ein sehr erklärungsbedürftiges Produkt, das in zwei Sätzen schwierig vorzustellen ist.

Auch kann natürlich sein, dass Ihr Kunde durch Ihren Anruf aus seiner Aufgabe herausgerissen wurde. Dann gilt:

3. Prüfen Sie, ob Sie das "Nein" Ihres Kunden richtig verstanden haben.

Wir schauen uns das Beispiel von oben nochmals genauer an.

Sie, der Verkäufer: (c) "... Ihr Nutzen dabei ist, dass Sie erfahren, wie Sie mit weniger Terminen mehr Umsatz machen." (d) "Möchten Sie dieses Angebot nutzen?"

Ihr Kunde: "Nein, wir sind nicht interessiert."

Sie, der Verkäufer: "Habe ich Sie richtig verstanden? Sie möchten dieses Angebot für Ihre Mitarbeiter nicht nutzen? Sagen Sie es ganz offen. Ein "Nein" ist vollkommen in Ordnung."

Bei dieser Antwort entspannt sich Ihr Gesprächspartner. Er spürt sofort, dass er nicht mit Ihnen kämpfen und seine Antwort verteidigen muss. Meistens gibt es jetzt zwei Arten von Reaktionen und beiden Arten geht fast immer ein Schmunzeln voraus, das Sie auch am Telefon hören können.

Reaktion a) Er sagt nochmals deutlich Nein. Er hat keinen Bedarf an Ihrem Angebot. Jetzt akzeptieren Sie dieses Nein ohne große Diskussion und bieten ihm an, dass Sie ihn gerne immer wieder einmal über neue Angebote informieren oder über neue Entwicklungen in Ihrer Branche, z. B. mittels eines Newsletters. Sie fragen ihn, ob er diese Informationen möchte und erhalten aufgrund der positiven Erfahrung, die Ihr Kunde soeben mit Ihnen gemacht hat, viel öfter ein "Ja" sowie seine E-Mail-Adresse, als wenn Sie vorher mit diversen Suggestivfragen, Vorwand- und Einwandbehandlungen gearbeitet hätten.

Reaktion b) Er antwortet mit einem "Ja, aber ..." oder "Nein, weil ...". Die nun folgenden Begründungen geben Ihnen oft die Möglichkeit zu einem ausführlichen Gespräch. Hier gilt es wieder, die Augenhöhe mit dem Kunden zu wahren, wie in Punkt 1 beschrieben. Also keine Gegenargumente, sondern Akzeptanz der Situation und aufbauend auf diese Situation ein Lösungsangebot von Ihrer Seite.

Ihr Kunde: "Nein, weil wir zurzeit mit anderen wichtigen Themen beschäftigt sind."

Sie, der Verkäufer: "Ich habe Sie richtig verstanden, das Thema ist in Ihrem Hause wichtig, aber erst später wieder aktuell?"

Ihr Kunde: "Ja, wir führen gerade eine neue Software ein. Wenn das abgeschlossen ist, kann ich mich wieder um Trainingsmaßnahmen kümmern."

Sie, der Verkäufer: "Wann wird das sein?"

Ihr Kunde: "Im dritten Quartal."

Sie, der Verkäufer: "Das bedeutet, im Juli sind Sie bereit, mit mir über mein Angebot zu sprechen?"

Ihr Kunde: "Ja, gerne."

4. Signalisieren Sie Ihrem Kunden, dass ein "Nein" in Ordnung ist.

Kämpfen Sie nicht mit Ihrem Kunden um ein "Ja". Rhetorisch geschulte Verkäufer gewinnen oft die Schlacht und verlieren den Krieg.

Was bedeutet das? Ein rhetorisch geschulter Verkäufer, der auf einen potenziellen Kunden trifft, kann diesen meistens überreden, doch einen Termin zu vereinbaren oder sich auf dieses Geschäft einzulassen, obwohl der gar keinen Bedarf hat oder aus anderen Gründen derzeit nicht kaufen wollte. Diese Rhetorik kann man üben und da wir im Gegensatz zu unserem Kunden Rhetorik als Werkzeug unseres Berufes tagtäglich einsetzen, lernen wir diese Vorgehensweise sehr schnell.

Bei erkämpften Terminen bedeutet dies oft: lange Fahrt, intensive Präsentation - jedoch kein Abschluss. Beim Überreden zum Kauf bedeutet es oft: hohe Rabatte, viele Reklamationen und unzufriedene Kunden.

Ein akzeptiertes Nein am Anfang einer neuen Kundenbeziehung kann später die wunderbare Basis für eine loyale und lange Geschäftsbeziehung werden.

Zeigen wir unserem Kunden, dass ein Nein ein Wort mit vier Buchstaben ist. Kein Grund, beleidigt zu sein und dieses Nein persönlich zu nehmen, sondern als die momentane Meinung unseres Kunden zu unserem Angebot.

5. Unterscheiden Sie bei der Antwort Ihres Kunden, ob es sich um ein Räuspern handelt oder um eine tatsächliche Antwort auf Ihre Frage.

Oft antworten unsere Kunden auf unsere Fragen, doch die Antwort entspricht nicht der Fragestellung.

Sie, der Verkäufer: "Bitte sagen Sie mir, wer bei Ihnen im Hause für den Einkauf von XYZ zuständig ist."

Ihr Kunde: "Wir sind nicht interessiert."

Das ist keine Antwort auf Ihre Frage. Das ist ein Rhetorik-Trick, den viele unbewusst einsetzen. Sie verstehen die Frage falsch und geben die Antwort auf eine Frage, von der sie denken, sie wird als nächstes oder in Kürze folgen.

Dies nenne ich "mein Kunde räuspert sich". Das Räuspern eines Gesprächspartners ist für ihn wichtig, hat jedoch für Sie keine Bedeutung. Deshalb reagieren Sie nicht auf dieses Räuspern, also keine Behandlung der Aussage, sondern wiederholen Sie einfach Ihre Frage:

Sie, der Verkäufer: "Habe ich Sie richtig verstanden. Sie sind für den Einkauf von XYZ verantwortlich oder ist dies ein Kollege von Ihnen?"

Bitte verwenden Sie hier das Wort "verantwortlich", anstatt das Wort "zuständig". Die Mitarbeiter eines Unternehmens sind gerne einmal für viele Aufgaben zuständig, doch die Frage, ob sie die Verantwortung dafür tragen, lässt sie etwas zurückhaltender reagieren, wenn sie diese nicht wirklich haben.

Erst wenn Sie die tatsächliche Antwort auf Ihre Frage bekommen, macht es Sinn, auf diese Antwort einzugehen.

Nehmen Sie ein Nein wie es ist

Verkaufen bedeutet auch, ein Nein als das zu nehmen was es ist. Eine normale Reaktion auf eine Frage und kein Déjà-vu aus unserer Kindheit. Alle weiteren Interpretationen und Bewertungen erfolgen durch den Verkäufer und haben selten etwas mit der Realität des Kunden zu tun. Sehen Sie ein Nein als wichtige Information, die Sie als Verkäufer brauchen, um anschließend erfolgreich reagieren zu können.

Gerne stehe ich Ihnen für Ihre Fragen und Erfahrungen mit dem "Nein" Ihres Kunden zu Verfügung. Schreiben Sie mir und fragen Sie mich. Es gibt immer eine Antwort.

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Über die Autorin:

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Als 18-Jährige musste sich Gaby S. Graupner von einer engstirnigen Religionsgemeinschaft lösen. Sie schmuggelte die Familie eines Freundes aus der DDR, zog allein drei Kinder groß und pflegte zwei Om ...

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