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Zielgruppen finden und erfolgreich ansprechen

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Stand: 29. Februar 2012

Phase 1: Zielgruppen definieren

Wer gehört zu Ihrer Zielgruppe? - Diese Frage ist leicht gestellt, aber gar nicht so leicht zu beantworten. Zunächst ist nämlich festzulegen, wie man Zielgruppen überhaupt definiert. Betreiben wir also zunächst ein wenig Theorie - umso einfacher wird dann im Anschluss die Praxis:

Zielgruppenmodelle

Es gibt verschiedene Modelle, die dabei helfen können, Zielgruppen zu charakterisieren. Man kann sie zum Beispiel ganz klassisch nach Alter, nach Bildung und/oder nach Beruf differenzieren und dann festlegen, ob man den 50jährigen Akademiker erreichen möchte, oder aber die 20jährige Ausbildende.

Ein weiterer Ansatz ist die Unterscheidung nach Lebensphasen - hier fragt man sich: sind die Menschen noch Single oder frisch verheiratet? Haben sie Kinder und wie alt sind diese? Sind die Kinder bereits wieder aus dem Haus? Sind die Menschen noch im Arbeitsleben oder bereits in Rente? Für unser Hotel könnten Sie also sagen: Ich möchte gern die sportlichen Rentnerpaare ansprechen.

Diese Vorgehensweise ist relativ einfach, hat aber einige Nachteile. Sie betrachtet zum einen immer nur Teilfaktoren aus einer Summe an Möglichkeiten und berücksichtigt viele Aspekte wie Einstellungen, Werte, Modetrends etc. nicht. Dabei haben diese Faktoren gerade im Konsumentenverhalten einen nachhaltigen Einfluss auf Informationsaufnahme, -verarbeitung und Entscheidung. Wer sind denn die "sportlichen Rentnerpaare"? Wo finde ich sie? Was spricht diese an? Schon hier laufen Sie Gefahr, sich mit einer zu simplen Zielsetzung viel zu sehr einzuschränken und das Ziel nicht zu erreichen.

Ein weiterer gravierender Nachteil ist in der Gefahr zu sehen, dass durch solche Entscheidungen auf andere, ebenfalls lukrative Zielgruppen verzichtet wird. Sie ignorieren möglichen Kunden und vergeben Chancen.

Ich möchte Ihnen daher eine Alternative vorstellen, die den Horizont etwas weiter fasst und der nach meiner Erfahrung sehr praktikabel ist: Die Nutzung so genannter "Lebenswelten".

Lebenswelten

Auf Lebenswelten basierende Zielgruppenansätze verbinden mehrere relevante Aspekte und nutzen unterschiedliche Charakteristika zur Beschreibung von Menschen.

Berücksichtigt wird dabei die Welt, in der diese Menschen leben. Dazu gehören Einstellungen, Einkommen, Bildung, Werte, soziales Umfeld, Modefaktoren, etc.

Sehr gut und für jeden kostenlos im Internet zugänglich lassen sich zur Charakterisierung von Lebenswelten die SINUS MILIEUS heranziehen. Gehen Sie hierzu einmal auf die Seite www.sinus-sociovision.de und klicken Sie die Grafik mit dem Titel "Sinus Milieus" an.

Hier sehen Sie eine "Kartoffel-Grafik" mit verschiedenen Milieus, darunter die "Bürgerliche Mitte", die "Postmateriellen", die "Etablierten", u.v.m.

Kartoffel-Grafik der Sinus-Milieus

Quelle: sinus-institut.de (auf der Webseite finden Sie weitere, erklärende Grafiken)

Warum sind nun diese Sinus-Milieus interessant für uns, wenn wir uns auf die Suche nach "unserer" Zielgruppe begeben?

Anders als die klassischen Zielgruppenmodelle nutzen sie wie oben schon geschrieben nicht nur demografische Gemeinsamkeiten zur Kategorisierung, sondern vielmehr Lebensauffassungen, Lebensweisen und Werte. In vielerlei Hinsicht prägen diese Aspekte ein Verhalten stärker als Lebenszyklen oder verfügbare finanzielle Ressourcen und sind damit nach meiner Erfahrung auch hervorragend geeignet, zielorientierte Ansätze zu definieren. Sinus Sociovision spricht hier von "Gruppen Gleichgesinnter" mit ähnlichen Wertorientierungen und Alltagseinstellungen.

Sinus Milieus sind geeignet für Produktentwicklung, Strategie, Positionierung, Kommunikation, Mediaplanung und Kundenorientierung. Unter anderem werden sie von führenden Markenartikel-Herstellern und Dienstleistern genutzt, z.B. für die Mediaplanung (welche TV-Spots werden wo geschaltet, welche Zeitungen mit welchen Anzeigen belegt, etc.). Sie sind anschaulich, pragmatisch und gerade aus diesem Grund gut für uns geeignet, wenn es darum geht, Zielgruppen zu finden und anzusprechen.

Darum machen Sinus-Milieus Sinn (ein Beispiel):

In unserer Gesellschaft haben häufig dreißig- und fünfzigjährige einen sehr ähnlichen Lebensstil. Sie tragen die gleiche Art von Kleidung, hören ähnliche Musik, machen die gleiche Art von Urlauben. Gehen Sie einfach einmal in ein Fitness-Center und schauen Sie sich dort um - Sie werden feststellen, wie ähnlich sich Menschen trotz häufig vieler Jahre Altersunterschied sein können. Klassische Zielgruppenmodelle, die auf Alter oder Bildung basieren, können diese "Typen" nicht abbilden - Sinus Milieus sehr wohl. Gerade für die Endverbraucher-Kommunikation ist das sehr wichtig: Ganz gleich, ob Sie Uhren verkaufen, Autos, Häuser oder Urlaube: Sie müssen Ihre Klientel an den richtigen Orten, mit guten Argumenten, perfekten Bildern und für diese überzeugenden Angeboten abholen. Ein solcher Ansatz unterstützt Sie dabei.

Konkretisieren wir dies einmal im Hinblick auf unser Hotel: Hier können wir Sinus-Milieus dazu nutzen, um

  • unterschiedliche Einstellungen und Sichtweisen von Anfang an bei der Gestaltung von Leistungen zu berücksichtigen,

  • dementsprechend angemessen auf die individuellen Interessenlagen der möglichen Gäste einzugehen,

  • einen Mehrwert richtig und im angemessenen Ton zu kommunizieren,

  • entsprechende Kommunikationsmittel zu entwickeln,

  • diese über die richtigen Kommunikationskanäle zu kommunizieren,

  • somit die Leistungen am Markt richtig zu positionieren,

  • und so präzise zu kommunizieren, dass die Botschaften die Menschen mit relativ hoher Wahrscheinlichkeit erreichen.

Generell kennt das Marketing zehn verschiedene Sinus-Milieus, die auf o.a. Internetseite allesamt recht detailliert dargestellt sind.

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Über den Autor:

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Martin Dunker ist Senior Kundenberater für Marketing bei der intention Werbeagentur GmbH in Bonn sowie Fachbuch-Autor und Trainer. Seit 1993 berät der Diplom-Kaufmann nationale und internationale Kun ...

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