Zielgruppen finden und erfolgreich ansprechen

In dieser Phase geht es nun darum, die Kerneigenschaften Ihres Produktes bzw. Ihrer Leistung zu definieren und aus den möglichen Zielgruppen (in unserem Fall also den Sinus-Milieus) die passenden auszuwählen.

Zunächst sollte ein charakterisierendes Produktprofil erstellt werden, mit dem Sie dann die weiteren Schritte angehen. Hierzu macht es Sinn, zunächst in Form von Adjektiven verschiedene Kernaspekte festzulegen.

Für unser Hotel könnten wir diese wie folgt formulieren:

• Idyllisch und naturnah (Lage in der Natur, am See)

• Aktiv und sportlich (Möglichkeiten zum Wandern, Radfahren, Rudern, etc.)

• Rustikal (skandinavischer Stil)

• Gesund und kulinarisch (Restaurant mit gesunder, regionaler Küche)

• Wellness-orientiert (Sauna-Bereich)

Diese Vorgehensweise lässt sich im Übrigen mit jedem anderen Produkt ebenso erreichen. Würden Sie zum Beispiel Immobilien anbieten, so könnten Sie hier ebenfalls verschiedene Eigenschaften einsetzen, die das jeweilige Objekt und seine Lage zielgruppenorientiert charakterisieren. Ein Architektenhaus könnte zum Beispiel design orientiert, mit exponierter Lage, südseitig, geräumig etc. sein.

Gehen wir zurück zu unserem Hotelbeispiel, können wir nun die relevanten Kerneigenschaften festlegen, die unsere Zielgruppen beschreiben. Diese könnten auf der Basis des Produktprofils wie folgt aussehen:
Die Zielgruppen sollten ein Interesse an nachhaltigem und aktivem Urlaub haben. Darüber hinaus sollten sie die notwendige Einstellung (Modernisierung, Neuorientierung) mitbringen als auch über die finanziellen Voraussetzungen verfügen, die für einen solchen Urlaub gegeben sein müssen. Die Milieus mit der höchsten Wahrscheinlichkeit, wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung, können für unsere Dienstleistungen gewonnen werden .

Welche Sinus-Milieus passen nun konkret zu dieser Beschreibung? Bei näherer Betrachtung sind dies in verschiedenen Anteilen und mit verschiedenen Schwerpunkten die "Postmateriellen", die "Modernen Performer", die "Etablierten" sowie die "Bürgerliche Mitte". Schauen wir uns einmal an, warum das konkret so ist und wie sie beschrieben werden:

• Die Etablierten
  Zwischen 30 und 50 Jahre alt
  Establishment
  Finanziell privilegiert
  Schätzen Exklusivität, Sport, Fitness, Wellness, Einkaufsbummel
  Interessieren sich für Medizin und Gesundheit
  Mögen Langlauf, Wandern

• Die Postmateriellen
  Zwischen 20 und 60 Jahre
  Hohe Bildung, hohes Einkommensniveau
  Familien-, Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein
  Interesse an Ländern und Kulturen
  Mögen Kreatives, Meditation, Fitness-Center, Joggen

• Die Modernen Performer
  Unter 30jährige
  Spaß an Ungewöhnlichem
  Mögen generell Sport- und Outdoor-Aktivitäten
  Besonderes Interesse an Rock /Pop, Snowboarden, Surfen, Mountainbiken

• Die Experimentalisten
  Jung (unter 30)
  Durchschnittliches Einkommen, dass zum Teil nicht selbst verdient wird
  Zeichnen sich durch hohe Spontaneität, ein Leben in Widersprüchen und ein Selbstverständnis als Lifestyle-Avant-Garde aus
  Mögen beispielsweise Sport (Extremsport, klettern, Fußball,...), Wellness, Rock/Pop, Kino, Freunde treffen, Reisen

• Die Bürgerliche Mitte
  Altersschwerpunkt zwischen 30 und 50 Jahre
  Mainstream
  Viele Familien mit Kindern
  Lieben Natur und Tiere, Cocooning und Sport

Der Vorteil einer solchen Vorgehensweise: Sie haben nun mögliche Zielgruppen und deren Interessenlagen definiert und können im weiteren gezielt darauf eingehen. Im Fall unseres Beispiels können Sie diesen ausgewählten Milieus zum Beispiel ganz individuelle und unterschiedliche gute Gründe liefern, warum sie bei Ihnen im Hotel zu Gast sein sollten.

Sie müssen nun Ihre Argumente entsprechend formulieren und bei der Argumentation die Motivationen der Zielgruppen in den Mittelpunkt stellen.

Schauen wir uns im Folgenden einmal an, wie das funktioniert.