Zielgruppen finden und erfolgreich ansprechen

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Stand: 29. Februar 2012

Phase 2: Verbindung von Produkt und Zielgruppen

In dieser Phase geht es nun darum, die Kerneigenschaften Ihres Produktes bzw. Ihrer Leistung zu definieren und aus den möglichen Zielgruppen (in unserem Fall also den Sinus-Milieus) die passenden auszuwählen.

Produktprofil erstellen

Zunächst sollte ein charakterisierendes Produktprofil erstellt werden, mit dem Sie dann die weiteren Schritte angehen. Hierzu macht es Sinn, zunächst in Form von Adjektiven verschiedene Kernaspekte festzulegen.

Für unser Hotel könnten wir diese wie folgt formulieren:

  • Idyllisch und naturnah (Lage in der Natur, am See)

  • Aktiv und sportlich (Möglichkeiten zum Wandern, Radfahren, Rudern, etc.)

  • Rustikal (skandinavischer Stil)

  • Gesund und kulinarisch (Restaurant mit gesunder, regionaler Küche)

  • Wellness-orientiert (Sauna-Bereich)

Diese Vorgehensweise lässt sich im Übrigen mit jedem anderen Produkt ebenso erreichen. Würden Sie zum Beispiel Immobilien anbieten, so könnten Sie hier ebenfalls verschiedene Eigenschaften einsetzen, die das jeweilige Objekt und seine Lage zielgruppenorientiert charakterisieren. Ein Architektenhaus könnte zum Beispiel design orientiert, mit exponierter Lage, südseitig, geräumig etc. sein.

Zielgruppen zuordnen

Gehen wir zurück zu unserem Hotelbeispiel, können wir nun die relevanten Kerneigenschaften festlegen, die unsere Zielgruppen beschreiben. Diese könnten auf der Basis des Produktprofils wie folgt aussehen:
Die Zielgruppen sollten ein Interesse an nachhaltigem und aktivem Urlaub haben. Darüber hinaus sollten sie die notwendige Einstellung (Modernisierung, Neuorientierung) mitbringen als auch über die finanziellen Voraussetzungen verfügen, die für einen solchen Urlaub gegeben sein müssen. Die Milieus mit der höchsten Wahrscheinlichkeit, wenn auch in unterschiedlicher Ausprägung, können für unsere Dienstleistungen gewonnen werden .

Welche Sinus-Milieus passen nun konkret zu dieser Beschreibung? Bei näherer Betrachtung sind dies in verschiedenen Anteilen und mit verschiedenen Schwerpunkten die "Postmateriellen", die "Modernen Performer", die "Etablierten" sowie die "Bürgerliche Mitte". Schauen wir uns einmal an, warum das konkret so ist und wie sie beschrieben werden:

  • Die Etablierten
    Zwischen 30 und 50 Jahre alt
    Establishment
    Finanziell privilegiert
    Schätzen Exklusivität, Sport, Fitness, Wellness, Einkaufsbummel
    Interessieren sich für Medizin und Gesundheit
    Mögen Langlauf, Wandern

  • Die Postmateriellen
    Zwischen 20 und 60 Jahre
    Hohe Bildung, hohes Einkommensniveau
    Familien-, Umwelt- und Gesundheitsbewusstsein
    Interesse an Ländern und Kulturen
    Mögen Kreatives, Meditation, Fitness-Center, Joggen

  • Die Modernen Performer
    Unter 30jährige
    Spaß an Ungewöhnlichem
    Mögen generell Sport- und Outdoor-Aktivitäten
    Besonderes Interesse an Rock /Pop, Snowboarden, Surfen, Mountainbiken

  • Die Experimentalisten
    Jung (unter 30)
    Durchschnittliches Einkommen, dass zum Teil nicht selbst verdient wird
    Zeichnen sich durch hohe Spontaneität, ein Leben in Widersprüchen und ein Selbstverständnis als Lifestyle-Avant-Garde aus
    Mögen beispielsweise Sport (Extremsport, klettern, Fußball,...), Wellness, Rock/Pop, Kino, Freunde treffen, Reisen

  • Die Bürgerliche Mitte
    Altersschwerpunkt zwischen 30 und 50 Jahre
    Mainstream
    Viele Familien mit Kindern
    Lieben Natur und Tiere, Cocooning und Sport

Der Vorteil einer solchen Vorgehensweise: Sie haben nun mögliche Zielgruppen und deren Interessenlagen definiert und können im weiteren gezielt darauf eingehen. Im Fall unseres Beispiels können Sie diesen ausgewählten Milieus zum Beispiel ganz individuelle und unterschiedliche gute Gründe liefern, warum sie bei Ihnen im Hotel zu Gast sein sollten.

Sie müssen nun Ihre Argumente entsprechend formulieren und bei der Argumentation die Motivationen der Zielgruppen in den Mittelpunkt stellen.

Schauen wir uns im Folgenden einmal an, wie das funktioniert.

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Über den Autor:

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Martin Dunker ist Senior Kundenberater für Marketing bei der intention Werbeagentur GmbH in Bonn sowie Fachbuch-Autor und Trainer. Seit 1993 berät der Diplom-Kaufmann nationale und internationale Kun ...

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