Zielgruppen finden und erfolgreich ansprechen

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Stand: 29. Februar 2012

Phase 4: Kommunikationsbestandteile

Passen Sie Ihre Kommunikation an: Wählen Sie Inhalte, Bildwelten und eine Sprache, die passend sind. So erreichen Sie, dass Menschen auf Sie aufmerksam werden, Informationen aufnehmen und reagieren.

Die Aufgabe besteht nun zunächst darin, mit dem zuvor erarbeiteten Themencluster die richtigen Inhalte, Bilder, Kernaussagen und die zutreffende Sprache zu finden, durch die sich Menschen auch angesprochen fühlen. Auch hier sind die Lebenswelten eine große Hilfe, denn Sie zeigen Ihnen auf, mit welchen Einzelheiten Sie reüssieren können.

Wie funktioniert das konkret? Hier möchte ich zunächst bewusst ein anderes Beispiel als unser Hotel nehmen um aufzuzeigen, dass die Lebenswelten-Strategie auf vielfältige Weise nutzbar ist.

Nehmen wir einmal an, Sie hätten die Aufgabe, ein Haus im Landhausstil zu verkaufen und wollen dafür eine Anzeige entwickeln. Hierzu reicht es sicherlich nicht, einfach das Haus abzubilden und den Preis dazuzuschreiben, damit sich möglichst viele Menschen angesprochen fühlen.

Vielmehr kommt es auf zahlreiche Details an, die das "Gesamtwerk Anzeige" zu einer stimmigen Sache machen. Gleiches gilt natürlich für alle weiteren Aspekte wie Plakate, Poster oder ein Exposé.

Bildwelten

Natürlich steht hier an erster Stelle, das Haus in bestmöglicher Umgebung zu zeigen. Dazu gehören aber auch Details wie der schöne Garten, Sonnenblumen oder eine geräumige Terrasse.

Innendetails sollten Landhausaspekte aufgreifen wie Holzarbeiten, Kamin oder Butzenfenster. Dazu kommen die kleinen und schönen Einzelheiten: Der gedeckte Tisch mit klassischem Porzellan, ein schönes Bad, etc.

Auch das Fahrzeug vor der Tür muss zum Lebensstil passen - zum Beispiel der Range Rover.

Menschen sollten glücklich inmitten ihrer eher konservativen Lebenswelt gezeigt werden. Es kann ein Paar im Alter zwischen 30 und 50 mit Wachsjacken oder Janker gezeigt werden.

Wortwahl

Hier sollten Aussagen gewählt werden, die ebenfalls zur Lebenswelt passen und die Vorstellungen widerspiegeln, mit denen sich die Zielpersonen identifizieren können. Beim Thema Landhaus zum Beispiel können Handwerk und Qualität ebenso Anwendung finden wie Begriffe wie "Klassik", "guter Ton", "Werte", etc..

Ein passender Anzeigentitel oder der Titel eines Exposés könnte daher, in Verbindung mit dem Haus, lauten: "Erleben Sie handwerkliche Werte in klassischer Form"

Hinzu kommen dann zielgruppenorientierte Stichworte wie

  • Naturnähe

  • Geborgenheit

  • Eingebettet in die Landschaft, ...,

die in die weiteren textlichen Bestandteile einfließen und somit die Tonalität in die richtige Richtung bringen.

Ganz anders sähe dies für ein Architektenhaus aus. Hier habe ich einmal die relevanten Aspekte neben die für Landhäuser gültigen gestellt, so dass der Unterschied ersichtlich wird:

Landhaus

Architektenhaus

Lebenswelt:

Konservative, Bürgerliche Mitte (oberer Bereich des Einkommens)

Lebenswelt:

Etablierte

Bildwelten Objekt:

Haus in klassischer Landschaft

Details wie schöner Garten, Sonnenblumen,

geräumige Terrasse mit Teak-Gartenmöbeln

Innendetails wie Kamin, Butzenfenster, Holzarbeiten

Accessoires: Gedeckter Tisch mit Blumenstrauß und klassischem Porzellan

Auto: z.B. dunkelgrüner Range Rover

Bildwelten Objekt:

Konzentration auf das Haus als solches

Klassisch moderne Details, mit schicker Edelstahlküche, Designermöbeln, "Zen"-Garten

Innendetails wie Edelstahlküche mit Block, Möbel der klassischen Moderne (Bauhaus), Edelstahlgeländer,...

Accessoires: Lichtdesign-Elemente, moderne Gemälde, Designer-Stereoanlage

Auto: z.B. silberner Audi A6 Avant

Bildwelten Mensch:

Klassisches Paar zwischen 30 und 50, Kleidung " Countrystyle" oder "Long-Island-Style", z.B. Wachsjacke, Janker, Abbildung beide zusammen abgebildet als klassisches Paar

Bildwelten Mensch:

Intellektuelle mittelalte Typen, schwarzer Rollkragenpullover, dunkles Kostüm oder Anzug, etc.. Ein Mensch im Vordergrund, die Partnerin / der Partner im Hintergrund

Wortwahl:

Klassik, guter Ton, Werte, Qualität, Zuverlässigkeit, Natur, gepflegt, Handwerk,...

Wortwahl:

Konsequenz, Formverstand, Ästhetik, Funktion, durchdacht, abgestimmt, Stil,...

"Erleben Sie handwerkliche Werte in klassischer Form"

"Leben Sie in stilsicherer Konsequenz"

Der Vorteil von zielgruppenorientierter Vorgehensweisen: Sie holen die Menschen da ab, wo sie sind und gehen auf die jeweiligen Interessen ein. Sie nutzen die Welt, die ihr Leben bestimmt und zeigen ihnen Aspekte, auf die sie ansprechen. Sie verwenden Worte, die zur Sprache Ihrer Zielgruppen gehören und auf die sie reagieren, sie nutzen Bilder, die den Vorstellungen Ihrer Zielgruppen entsprechen und die sie ansprechen.

Damit unterscheiden wir uns von Anfang an bei der Marketingkonzeption von sehr vielen, die über diese Details gar nicht erst nachdenken. Die Basis für den kommunikativen Erfolg ist gelegt.

Zurückkommend auf unser Beispiel mit dem Hotel sollten Sie an dieser für jede einzelne für Sie relevante Zielgruppe daher zunächst einmal eine Übersicht erstellen, die nach dem obigen Schema Themen nennt, Bildmotive festlegt (Haupt- und Detailmotive), Kernaussagen fixiert. Damit haben Sie dann die Grundbestandteile ihrer inhaltlichen Kommunikation festgelegt.

Lassen Sie uns dies nun für eine Ihrer Zielgruppen, Ihre potenziellen Gäste aus der "Bürgerlichen Mitte", tun:

Zielgruppe: Bürgerliche Mitte

Thema: Natur, Gesundheit, Wandern, Familie

Bildwelt: Familie mit zwei Kindern, ggf. Hund

Kleidung: nicht zu extravagant - Freizeitjeans, kariertes Hemd/Bluse, Wanderjacke, Bootsschuhe

Accessoires: kleine Digitalkamera, Sporttasche, Auto z.B. Ford Mondeo, Kombi

Message: Gesunder Urlaub und Erholung in herrlicher Natur, für die ganze Familie

Argumente: Gute Luft, gutes Essen, Freizeitaktivitäten, gut aufgehoben sein, raus aus dem Alltag, Dinge, die man sich leisten kann, perfekt betreut

Wortwahl: Familienbetont, natürlich, charmant. "Zwei Wochen lang das schönste Zuhause für Ihre Familie und Sie"

Möglicher Anzeigentitel z.B.: "Idylle ganz nah"

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Über den Autor:

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Martin Dunker ist Senior Kundenberater für Marketing bei der intention Werbeagentur GmbH in Bonn sowie Fachbuch-Autor und Trainer. Seit 1993 berät der Diplom-Kaufmann nationale und internationale Kun ...

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