Webvideos als Marketing-Instrument nutzen

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Was können Webvideos leisten? Best-Practice-Beispiele

Auch wenn Sie im Moment keine Idee für ein virales Video haben - Sie können Webvideos als Marketing-Instrument nutzen. An der Redensart: "Bilder sagen mehr als tausend Worte" ist manchmal schon etwas dran. Und wenn diese Bilder sich auch nicht wie ein Virus im Internet ausbreiten: Sie können Ihnen und Ihren potentiellen oder vorhandenen Kunden einen Zusatznutzen bieten, denn ihre Mischung aus fortlaufenden Bildern, unterschiedlichen Tönen und einem begleitenden Text hat eine unvergleichliche Anziehungskraft.

Tipp

Schauen Sie sich doch einmal kritisch Ihre Webseiten an. Überlegen Sie, welche wichtigen Informationen Sie nicht oder nur schwer allein mit Worten und statischen Grafiken ausdrücken können. Verkaufen Sie Produkte oder Dienstleistungen, deren Nutzen man nicht auf Anhieb versteht? Gibt es Produkte, die einer bildlichen Anleitung bedürfen? Geht es Ihnen darum, die Qualität Ihrer Produkte oder Dienstleistungen darzustellen? Wollen Sie verstärkt Vertrauen und Kompetenz kommunizieren?

Was der Leser Ihrer Webtexte sich nicht so richtig vorstellen kann, leistet vielleicht ein Video. Wenn Sie eine oder mehrere Punkte mit "ja" beantwortet haben, könnten Ihnen Videos gute Dienste leisten.

Produktvideos

Vor allem Betreiber von Online-Shops denken zurzeit darüber nach, ihre Produkt-Palette auch per Video zu präsentieren. Nicht zuletzt war es eine Studie der Firma „Goldmedia“ , die viele Hoffnungen geweckt hat. Danach würde eine Warenpräsentation per Video im Online-Handel hierzulande bis 2012 zu einem Mehrumsatz von 4,1 Mrd. Euro führen.

Diese Prognose ist zwar nicht eingetroffen, aber Produktvideos haben sich mittlerweile im Internet bewährt. Einige große Handelshäuser, aber auch kleinere Geschäfte haben bereits Produktvideos auf ihren Seiten oder Videoportalen installiert. Als Paradebeispiel für die Wirkung von Produktvideos dient eine Produktion aus den USA, die einen extrem viralen Charakter hat. Es geht dabei um einen Mixer der Firma Blendtec, der einem besonderen Versuch unterzogen wird:

Will it blend?

Im Zuge einer Kampagne wurden auch vorher schon diverse Gegenstände mit diesem Mixer zerkleinert. Mit dem Härtetest der beiden Smartphone-Giganten gelang diesem ehemals kleinen Unternehmen der Durchbruch. Angeblich hat die Firma Blendtec mithilfe dieser Videos den Abverkauf um 700% gesteigert. Besonders kompliziert ist es nicht, ein solches Video zu produzieren. Gut, der Moderator macht einen guten Job, aber der Ursprung des Erfolgs ist – wie Sie bereits wissen – die Idee.

Aber auch konventionelle Produktvideos können Internet-Usern einen Mehrwert verschaffen. Hier zwei Beispiele:

  • Der Discounter Lidl zeigt seine wechselnden Angebote per Video: Lidl Mediathek

  • Gerade Baumärkte wie "Hagebau" haben schon einige Erfahrung mit Videos, die auf Bildschirmen im Verkaufsraum abgespielt werden. Die Mediathek ist ein vorsichtiger Versuch, diese auch im Internet zu implementieren: Hagebau-Mediathek

Zuschauer solcher Produktpräsentationen bekommen eine Vorstellung darvon, wie ein bestimmtes Produkt in der Praxis funktioniert. Das kann nur über das Medium „Video“ vermittelt werden. Wer sein Produkt oder seine Dienstleistung auf raffiniertere Art und Weise darstellen möchte, kann das über einen Film realisieren, der eine gute Geschichte erzählt. Ein gutes Beispiel dafür ist ein VW-Werbespot, der zu den meistgesehenen Online-Videos der letzten Jahre gehört:

The Force: Volkswagen

Erzählt wird eine gute und witzige Geschichte, die einen großen Wiedererkennungswert hat, weil eine bekannte Kinofigur die Hauptrolle spielt. Das Umfeld ist eine heile und sympathische Familienwelt, die mit dem Image des beworbenen Fahrzeugs korrespondiert. Die Pointe am Schluss fordert nicht nur zum Lachen heraus, sondern lässt wohl auch noch viele Mütterherzen höher schlagen. Auch das zu bewerbende Produkt spielt eine Rolle in diesem Film und sogar die Marke wird auf natürliche Weise eingebaut. Das ist meiner Meinung nach ein wirkungsvolles Marketing-Video, weil es die beiden wichtigsten Elemente eines guten Werbespots vereint: Das Produkt wird attraktiv platziert und in eine gute Geschichte eingebettet.

Na, gut, dieses Video stammt von einer Werbeagentur und hat Unmengen Geld gekostet. Aber ein gutes Konzept können Sie auch mit viel geringerem Aufwand in einen Film umsetzen. Auch wenn Sie noch keine große Erfahrung mit Videoproduktionen haben: Ein Produktvideo können Sie mit ein wenig Übung und Anleitung selber herstellen.

Imagevideos

Es sind nicht nur Produktvideos, die für Ihr Marketing nützlich sein können. Die klassische Art, ein Unternehmen mit dem Medium Film darzustellen, ist ein Imagevideo. Diese sind meist sehr aufwändig und teuer produziert und zeigen eine Firma im besten Licht. Diese Art der Präsentation ist rückläufig, denn je nach Branche ändert sich in kurzer Zeit viel in einem Unternehmen – und teuer produzierte Filme sind schnell nicht mehr auf dem neusten Stand. Außerdem eignen sich die meisten Imagefilme nicht für das Web: Zu lang, zu hölzern, zu verwechselbar und zu altbacken. Sie können sich selbst davon überzeugen, wenn Sie bei www.youtube.de das Stichwort „Imagefilme“ eingeben und sich einige Exemplare anschauen.

Für eine Firmenpräsentation im Internet gilt die Regel: In der Kürze liegt die Würze. Also, wenn Sie Ihr Unternehmen im Internet darstellen wollen, fassen Sie sich kurz. Und wenn Sie der Meinung sind, es gäbe noch mehr zu zeigen, dann produzieren Sie einfach mehrere Filme. Und noch ein Tipp: Lassen Sie „talking heads“ in Ihren Videos nur zu Wort kommen, wenn sie überzeugend und natürlich wirken. Um das beurteilen zu können, brauchen Sie schon etwas Dreherfahrung. Manchmal hilft es auch, diese Szenen neutralen Betrachtern zu zeigen, um die Wahrheit zu erfahren. Die gilt übrigens auch, wenn der Chef höchstpersönlich im Video auftritt.

Wenn es darum geht, ein Firmenvideo zu produzieren, denken Sie zuerst an die Leistungsfähigkeit der Mitarbeiter und der Firmenprodukte – und nicht an teure Einrichtungen, schicke Glas- oder Marmorfassaden oder repräsentative Empfangsräume. Das hat man schon tausendmal gesehen.

Ein zeitgemäßer Imagefilm klebt nicht mehr an den Botschaften des eigenen Unternehmens, sondern erzählt gute Geschichten. Das diese auch mit wenig Aufwand umgesetzt werden können, beweist ein Video der Feuerwehr in Stahnsdorf:

Imagefilm der Feuerwehr Stahnsdorf

Die Feuerwehr hat einen Film über ihre tägliche Arbeit produziert, aber nicht in der üblichen Form eines klassischen Imagefilms. Vielmehr wird das Thema als Geschichte erzählt, die spannend und unterhaltend ist. Ohne begleitenden Off-Text, mit gut ausgewählter Musik und Laiendarstellern liegt das Video bei den Abrufzahlen im sechsstelligen Bereich – und das ohne ein großes Budget. Gut, es gibt einige Punkte bei dieser Produktion, die Videoprofis kritisieren könnten: Es sind ein paar Filmschnitte, die etwas holpern, Bilder, die man besser drehen könnte, und das Video ist (zumindest für meinen Geschmack) zu lang geraten. Aber den Internet-Usern gefällt der Film und das ist ein Fakt, der nur auf die wenigsten Imagefilme zutrifft. Neben der guten Idee und der gelungenen Umsetzung ist es sicherlich auch der Charme des nicht ganz Perfekten, der dieses Video so beliebt macht.

Dieser Imagefilm der Feuerwehr in Stahnsdorf wurde für einen bestimmten Zweck hergestellt. Über diesen Weg soll das Interesse von Kindern und Jugendlichen für diesen Job geweckt werden, weil es auch in dieser Branche ein Nachwuchsproblem gibt. Warum auch sonst sollten die Feuerwehr-Verantwortlichen solch ein Image-Video produzieren? Die Zeiten, in denen Imagefilme zum guten Ton für Unternehmen einer bestimmten Größe gehörten, sind längst vorbei. Es stellt sich die Frage: Welchen Zweck soll mein Imagefilm verfolgen und welche Zielgruppe soll angesprochen werden? Gibt es darauf keine eindeutige Antwort, macht solch ein Video keinen Sinn.

Aber wie sieht es bei Freiberuflern aus? Aus eigener Erfahrung weiß ich, dass in diesem Bereich Zeit und Geld für Marketing-Aktivitäten begrenzt sind. Aber gerade Videos von Freiberuflern sollten gut geplant sein, denn sie sind fortan das Aushängeschild für den Anbieter und seine Produkte oder Dienstleistungen. Wer sich von solchen Produktionen gleich fünf- oder sechsstellige Abrufzahlen verspricht, sollte seine Erwartungen nach unten schrauben. Dennoch kann ein Freiberufler-Video gute Dienste leisten – und dazu sind nicht gleich Tausende von Zuschauern nötig. Denn wer sich solch einen Film anschaut, hat Interesse an der Person und dem, was sie zu bieten hat. Zielgruppe, fast pur! Da ist es nicht unbedingt erforderlich, besonders witzig oder entschlossen rüberzukommen. Vielmehr ist solch ein Video eine Gelegenheit, Sympathie und Kompetenz zu vermitteln. Leider gelingt das nur den wenigsten Filmen von Freiberuflern, die ich mir angeschaut habe. Ein gelungenes Beispiel ist das folgende Video:

Imagefilm Roman Spendler

Dieses Video stellt den Protagonisten sympathisch, natürlich und kompetent dar. Ob solch ein Eindruck entsteht, hängt vor allem von der Ausstrahlung und Sprache der abgebildeten Person ab. Vor einer solchen Produktion sollten sich Freiberufler ernsthaft fragen, wie sie vor einer Kamera wirken. Testen Sie es doch einmal, indem Sie mit einem Camcorder oder einer Webcam einen selbst gesprochenen Text aufnehmen. Lassen Sie auch andere ehrlich beurteilen, ob Sie eine gute Figur machen. Die eigene Meinung darüber ist meistens negativ.

Auch wenn Sie nicht mit professionellen Schauspielern arbeiten können und das Licht nicht perfekt ist: Gerade im Internet wird viel verziehen und die Idee gewürdigt. Sie können sich ruhig als Amateur outen, nur peinlich darf es eben nicht sein. Hier noch ein Beispiel dafür, das auch Imagefilme ohne professionelle Schauspieler, Kamerakran, Dolly und anderen Schnickschnack recht unterhaltend sein können:

Der Anner

Das letzte Beispiel für einen zeitgemäßen Imagefilm ist eine Produktion, die ich für den Wellpappenhersteller Smurfit Kappa hergestellt habe. Ein klassisches Imagevideo wäre die falsche Wahl gewesen, weil es nur einen Ausschnitt der Produktionskette gezeigt hätte, nicht unterhaltend gewesen wäre und den Nutzen und die Nachhaltigkeit der Arbeit nicht ausreichend vermittelt hätte. So kamen der Auftraggeber und ich auf die Idee, einen Film im Stile der "Sendung mit der Maus" zu machen:

Erlebnisse eines Kartons

Kundenvideos

Videoportale wie youtube sind aus der Idee des Web 2.0 entstanden. User-generated-content heißt das Zauberwort. Gerade das sogenannte Empfehlungs-Marketing, also die Beurteilung von Produkten und Dienstleistungen durch Internet-Nutzer, funktioniert auch weitgehend, zumindest in Form von Texten. Seit einiger Zeit versucht nun der Online-Händler amazon, diese Art des Marketings auch per Video zu forcieren. Kunden haben die Möglichkeit, zu jedem Produkt einen Videofilm herzustellen und hoch zu laden. Wie man hört, wird dieses Angebot nur sehr zögerlich angenommen. Wahrscheinlich liegt es daran, dass den meisten Usern diese Art der Beurteilung zu aufwändig und zeitintensiv ist.

Dabei ist die beste Werbung die von zufriedenen Kunden. Viele Firmen setzen aus diesem Grund Texte mit Kundenstimmen auf ihre Webseiten. Verstärkt wird deren Wirkung, wenn ein Foto des jeweiligen Kunden eingebunden wird. Es geht aber auch noch besser und zwar mit Videos, in denen Kunden über Produkte oder Service reden. Der Brillenhersteller „Fielmann“ wendet dieses Genre erfolgreich an:

Fielmann: Erlebnisse eines Kunden

Ich finde, das Interview im Fielmann-Video wirkt echt. Sogar ein Versprecher ist eingebaut. Unabhängig davon, ob es nun ein wirklicher Kunde ist oder nicht, macht der Interviewte einen glaubhaften und authentischen Eindruck – und darauf kommt es an. Auch wenn der Text gescriptet sein sollte, die Wirkung dieser Werbung übersteigt sicherlich die von klassischen Spots, in denen die Produkte in den Himmel gehoben werden.

Wenn Ihre Firma nicht so bekannt ist wie Fielmann, nützt es natürlich wenig, Menschen auf der Straße zu befragen. Aber auch Sie haben sicherlich zufriedene Kunden, die vielleicht sogar vor einer Kamera darüber reden möchten. Solche Statements können Sie z.B. als Elemente in Business-Videos einfügen. Gerade wenn ein Marketing-Film wie eine Dokumentation oder Reportage gestaltet wird, empfiehlt es sich, bei bestimmten Themen Einzelfälle aufzugreifen. Das ist auch in journalistischen Formaten sehr beliebt, weil allgemeine und komplizierte Sachverhalte an Einzelfällen besser zu erklären und darzustellen sind. Ein gutes Beispiel dafür, mithilfe dieses Stilmittels auch Kunden zu Wort kommen zu lassen, ist der nachfolgende Film über Wärmepumpen:

Daikin Altherma

Dieses Video könnte auch in etwas abgewandelter Form im Fernsehen gezeigt werden. Es ist ein interessantes Thema, das viele Menschen interessiert, und der Inhalt ist recht sachlich gehalten. In diesem Kontext können die Aussagen gut integriert werden und auf die Idee, die Interviewten könnten Schauspieler sein, kommt der Zuschauer erst gar nicht. Also wenn Sie in einer Branche tätig sind, die auch in journalistischer Hinsicht interessant ist, denken Sie doch einmal über ein Business-Video dieser Art nach.

Recruiting-Videos

In Zeiten von Personalknappheit und Fachkräftemangel erleben sogenannte Recruiting-Videos einen Boom. Mithilfe dieser Filme wollen sich Unternehmen positiv als Arbeitgeber darstellen. Klar, wer Mitarbeiter sucht, braucht ein gutes Image. Das haben bestimmte Branchen wie das Bäckerhandwerk eher nicht. Um dem entgegenzusteuern und gleichzeitig Jugendliche anzusprechen, die eine Ausbildungsstelle suchen, haben die vereinigten Bäcker ein Recruiting-Video produziert, das – wie ich finde – ein Positivbeispiel ist:

Die Frauen und Männer, die meistens für die Öffentlichkeit in ihren Backstuben verborgen bleiben, machen in diesem Video eine gute Figur. Sie beweisen ihren Sinn für Humor, indem sie ein Lied singen, das an die Musikgruppe Rammstein erinnert und einen recht lustigen Text hat.

Es gibt viele Möglichkeiten, das eigene Unternehmen attraktiv darzustellen. Eine davon ist, einen witzigen Film zu produzieren. Nur wenigen Firmen gelingt es, diesen Anspruch auch wirklich in die Tat umzusetzen. Ein Recruiting-Video der MEDIA ENTREPRENEURES, einer Initiative der Axel Springer AG, hat es geschafft. Ich glaube, auch Sie werden das nachfolgende Video witzig finden:

Media Entrepreneurs

Ist dieses Video nicht herrlich? Solche Bewerber wünscht man sich doch. Sie etwa nicht? Aber ganz im Ernst: Ich finde die Geschichte und die Umsetzung sehr gut gelungen. Und der Spot bringt nicht nur die Zuschauer zum Lachen, sondern hat auch viel mit den Jobs zu tun, um die es hier geht. Es werden nämlich kreative Leute gesucht, die Führungsaufgaben übernehmen können. Na gut, der Bewerber im Video besitzt die nötigen Fähigkeiten im Übermaß, aber besser zu viel als zu wenig.

Aber Recruiting-Videos sollen die Zielgruppe nicht in erster Linie unterhalten, sondern vielmehr das Image eines potenziellen Arbeitgebers positiv herausheben. Doch nicht nur das ist entscheidend. Ein potenzieller Bewerber will Antworten auf die Frage: Warum soll ich gerade in diesem Unternehmen arbeiten? Und wer könnte diese Frage besser beantworten als Menschen, die bereits für eben diese Firma arbeiten. Deshalb ist es eine gute Methode, einfach Mitarbeiter zu Wort kommen zu lassen, die über ihre persönlichen Erfahrungen berichten. Ein Beispiel gefällig? Das nachfolgende Video zeigt Ihnen eines:

Recruiting Video Page Group

Andere Videos

Über die schon beschriebenen Genres hinaus gibt es noch einige andere Arten von Webvideos, die für Marketingzwecke interessant sein können. Wenn es darum geht, Zusatzservices für schon vorhandene Kunden zu generieren, bieten sich Bedienungsanleitungen per Video oder Schulungsfilme an. Sind Ihre Produkte, oder ihre Handhabung für spezielle Tätigkeiten, erklärungsbedürftig, können Videos für Klarheit sorgen. Ein gutes Beispiel dafür sind die Service-Videos des Baumarktes Bauhaus. Hier werden handwerkliche Arbeiten plastisch erklärt, die mit Produkten des Anbieters durchgeführt werden können.

http://www.bauhaus.info/service/bauhaus-tv

Auch im Bereich von Software greifen bewegte Bedienungsanleitungen immer mehr um sich. Dafür brauchen Sie noch nicht einmal einen Camcorder, denn für diese Produktionen wird in der Regel nur der Computer-Bildschirm als Video aufgenommen, z.B. mit dem Programm Camtasia. Mit dieser Software können Sie zoomen, externe Mediendateien importieren, mehrere Video- und Audiospuren nutzen, Effekte einfügen und sogar ein kleines Quiz einbauen. Mit einer Kombination von Screencast, Realbildern und einem Moderator entstehen professionelle Videoproduktionen, die z.B. für interne oder externe Schulungen verwendet werden können. Ein Beispiel dafür ist ein Film, den die Firma Weka einsetzt, um eine bestimmte Software vorzustellen:

Weka

Es hängt alleine von Ihrer Branche, Ihren Produkten oder Dienstleistungen ab, welche Art von Videos den größten Erfolg bringen. Vielleicht sind es ja aktuelle Branchen-News, die Ihre B2B-Kunden auf Ihre Webseiten führen. Es kann auch ein Testbericht Ihrer Produkte oder Dienstleistungen sein, der viele Besucher auf Ihre Angebote lockt. Oder sind es interessante Veranstaltungen, die einen Film wert sind, z.B. Preisverleihungen, Jubiläen oder Messen? Eine sogenannte Event-Doku als Video kann deutlich machen, dass Ihre Firma aktiv und innovativ auf dem Markt ist. Hier ein Beispiel für eine Event-Doku, die ich für einen Verlag auf der Buchmesse in Frankfurt produziert habe:

Eventdoku Buchmesse