Kunden wollen keine Extras

Zu viele Extras machen Kunden eher misstrauisch

Stand: 27. August 2012

Jahrelang empfahlen Experten, Services zu bieten, die über das vom Kunden erwartete Maß hinausgehen. Und nun ist zu lesen: "Kunden wollen keine Extras." Wie passt das denn zusammen? Überbordender Service galt lange als das Allheilmittel, Kunden zu halten. Und das soll jetzt Makulatur sein?

Das verblüffende Ergebnis einer Studie von Corporate Executive Board lautet: Kundenbindung mit Service-Extras ist kein Garant!

Die Studie, die aus dem amerikanischen Hause Corporate Executive Board kommt, ging über einen 3-Jahres-Zeitraum mit mehr als 75.000 befragten B2C oder B2B-Kunden. Dabei wurden ganz unterschiedliche Branchen wie Unterhaltungselektronik, Banken und Reiseunternehmen quer über die Kontinente Nordamerika, Europa, Südafrika, Australien und Neuseeland abgedeckt.

Die faszinierenden Erkenntnisse: 89 % der befragten Leiter des Kundendienstes gaben an, dass ihre Strategie darauf abziele, die Kundenerwartungen zu übertreffen. Demgegenüber antworteten 84 % der befragten Kunden, dass ihre Erwartungen nicht übertroffen wurden. Eine Riesenkluft zwischen Erwartungsinput und -output!

Extras sind unerwartete oder ungefragte Obendrauf-Leistungen, wie beispielsweise eine Gutschrift oder eine kostenlose Expresslieferung. Wenn sich ein Kunde bei einer Reklamation schlecht bedient fühlt, kann ein "Over-Top-Service" allerdings auch nicht davor retten, dass er abwandert. Eher wird das Gegenteil ausgelöst, die Kaufflucht.

Was wollen die Kunden?

Im Grunde ist der Kunde ein sehr genügsames Wesen. Kostenlose Extras, für die er nichts bezahlt, erwartet er nicht unbedingt. Vielmehr wird er bei kostenlosen Gimmicks misstrauisch und fürchtet, dass er diese mitbezahlen muss.

Anstatt Extras erwartet der Kunde eine Top-Basisleistung zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis. Er will fachkompetent bedient werden, erwartet ein Rund-um-Sorglos-Paket ebenso wie ein freundliches Wort, sichtbare Wertschätzung und geringe Wartezeiten.

Kürzlich suchte ich in einem Kaufhaus eine Bettgarnitur. Ich sah mich um und eine Verkäuferin trat lächelnd auf mich zu: "Darf ich Ihnen helfen?" Misstrauisch lehnte ich die Hilfe erst einmal ab. Sie kam jedoch wieder und erklärte, aus welchem Material die Garnitur sei. Es war klar: die Frau hatte Ahnung. Schließlich kamen wir ins Gespräch und ich erläuterte ihr, dass ich mit einem Kopfkissen-Teil Reißverschluss-Probleme habe. Sie sagte großzügig: "Bringen Sie mir dieses Teil, meist liegt es daran, dass der Zipper ersetzt werden muss". Das Eis war gebrochen. Ich ließ mich auf eine gute Fachberatung ein, kaufte eine Garnitur und das Beste daran: Tage später habe ich ihren freundlichen Service angenommen und innerhalb einiger Minuten war mein Reißverschluss-Problem gelöst.

In vielen Kaufhäusern erleben wir die "Inkompetenz der Kompetenz", d. h. viele Verkäufer wissen nicht viel über die Ware, die sie verkaufen. Dabei ist qualifizierte Beratung das Mindeste, was Kunden erwarten können.

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Über die Autorin:

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Die 1967 geborene Pfälzerin Heike Eberle ist mit Herzblut Unternehmerin und Beraterin. Seit über zwölf Jahren ist sie im eigenen Baubetrieb engagiert, der trotz vieler Turbulenzen gut dasteht.

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