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Erfolgsformel Kundenorientierung

Teil I: Selbst- und Mitarbeiterbefragung

Kundenorientierung - was ist das?

Kundenorientierung ist, vereinfacht gesagt, die älteste und einfachste Form des Marketings. Wer die Wünsche und Erwartungen seiner Kunden erfüllt, kann - wenn er keine groben betriebswirtschaftlichen Fehler begeht - nicht mehr viel falsch machen. Zufriedene Kunden empfehlen das Unternehmen weiter - generieren mehr Umsatz und feilschen nicht um jeden Cent.

Wird die Kundenzufriedenheit als das entscheidende Unternehmensziel gesehen, ergeben sich alle Aktivitäten zwangsläufig. Unternehmensphilosophie, Service, Innovation, Werbung, Mitarbeiter etc. "müssen" sich dann automatisch nach den Wünschen und Erwartungshaltungen der Kunden ausrichten.

Wenn sich Unternehmer die Frage stellen: "Was können meine Mitarbeiter und ich tun, damit unsere Kunden mit uns zufrieden - oder besser - von uns begeistert sind?", werden mit Sicherheit viele Antworten gefunden, um die eigenen Leistungen, das eigene Angebot zu verbessern. Die Praxis zeigt aber immer wieder, dass es mehr Möglichkeiten der Verbesserung gibt, als die meisten Firmeninhaber glauben.

Warum ist es aber nur eine Minderheit von Unternehmen, die die Kundenzufriedenheit zum Leitmotiv ihrer Unternehmenspolitik machen? Die Gründe sind vielfältig:

  • Die Bedeutung der Kundenorientierung ist den meisten nicht bewusst.

  • Nahezu alle Firmeninhaber glauben zu wissen, was ihre Kunden wollen.

  • Kaum ein Chef vergleicht Punkt für Punkt sein Angebot und seine Leistungen mit den Wünschen seiner Kunden.

  • Nur sehr wenige Unternehmer befragen ihre Mitarbeiter nach den Wünschen der Kunden.

  • Selten oder nie werden die Kunden selbst konkret und systematisch befragt.

Dabei ist der Ansatz zur Kundenorientierung extrem einfach, denn es gibt nur zwei grundsätzliche Verfahren:

  1. Man fragt intern, also sich und seine Mitarbeiter, welche Erwartungshaltungen und Vorstellungen die Kunden von einem perfekten Unternehmen haben. Wie müssten der erste Kontakt, die Präsentation, die Beratung, das Angebot, die Abwicklung und der Service gestaltet werden, wenn die Kunden uneingeschränkt zufrieden oder gar begeistert sein sollen?

    Der Nachteil einer internen Ist-Aufnahme ist aber, dass Sie nicht erfahren, was Ihre Kunden sich wünschen. Sie können zwar das Unternehmen kundenorientiert ausrichten, indem Sie die erkannten Defizite eliminieren. Aber Sie wissen nicht, welche Wünsche Ihre Kunden im Detail in den einzelnen Handlungsfeldern haben.

  2. Man befragt seine Kunden direkt im persönlichen Gespräch oder mittels Fragebogen. Der Vorteil dieser Vorgehensweise ist, wie bereits beschrieben, dass Sie zusätzlich gezielt die Wünsche und Erwartungen Ihrer Kunden erfassen.

Zu 1.: Bei der internen Erfassung der Kundenwünsche ist es unumgänglich, dass die Mitarbeiter eingebunden werden, denn sie sind in den meisten Fällen das Bindeglied zwischen dem Unternehmen und den Kunden. Sie wissen daher oft besser als der Unternehmer, welche Vorstellungen/Wünsche die Kunden zu welchen Leistungen zusätzlich haben. Hinzu kommt, dass bei der Realisierung die Mitarbeiter am stärksten gefordert sind, denn sie müssen die Wünsche später in der Praxis erfüllen.

  • Erfassung der Wünsche in offener Diskussionsrunde.

    Das ist zwar die einfachste, aber nicht sehr methodische Form. Um eine derartige Diskussionsrunde effizient zu gestalten, ist es sinnvoll, die einzelnen Abläufe eines Angebotes und Auftrages zu strukturieren. Also, wie bereits beschrieben:

    Dabei muss, wie aus dem Fragebogen zu ersehen, zunächst einmal eine Bewertung der Hauptbereiche erfolgen nach sehr wichtig (1), wichtig (2) und weniger wichtig (3). Wenn so vorgegangen wird, hat man sofort eine Prioritätenliste. Anschließend werden die eigenen Leistungen in den verschiedenen Hauptbereichen beurteilt.

  • Besser, weil methodischer, ist es, nach folgendem Fragebogen zu arbeiten:

Fragen zur Kontrolle Ihrer Kundenorientierung

Bild vergrößernAusschnitt Fragebogen

Mitglieder von akademie.de können den Fragebogen downloaden und ausdrucken: Arbeitshilfen Kundenorientierung (PDF, 30 kB)

Nutzung des Fragebogens

Zuerst wird immer die Hauptfrage, also "Wie wichtig ist der 1. (Telefon-)Kontakt?" bewertet. Anschließend werden die Teilfragen "Wie machen wir das?" nach dem Schulnotensystem beantwortet. Wenn Sie so vorgehen und sämtliche Fragen beantwortet haben, erkennen Sie und Ihre Mitarbeiter, wie gut bzw. wie schlecht Ihre Kundenorientierung ist. Gleichzeitig ist der ausgefüllte Fragebogen eine konkrete Handlungsanleitung. Aufgrund der Bewertungen wissen Sie, in welchen "sehr wichtigen" Bereichen Sie kurzfristig tätig werden müssen.

Wichtig ist, dass Sie die Fragen so wahrheitsgemäß wie möglich beantworten. Wenn Sie und Ihre Mitarbeiter die Antworten "schönen", ist der Aufwand zwecklos, weil Sie dann wahrscheinlich nur wenig ändern werden.

Zusammenfassung

  • Die interne Erfassung sollte immer nur der erste Schritt sein.

  • Der Fragebogen ist beispielhaft zu verstehen. Je nach Unternehmensausrichtung, Kundenstruktur oder speziellen Schwerpunkten muss dieser noch gekürzt oder erweitert werden.

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Über den Autor:

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Hans-Jürgen Borchardt ist seit 1967 selbstständiger Marketingberater. Er berät mittelständische Unternehmen, vorwiegend im Handel und Handwerk in Deutschland, Schweiz und den Niederlanden. Seit über ...

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