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Dienstleistungen effektiv und überzeugend vermarkten

Wie Sie mit Qualität und Service punkten

Dienstleistungsorientierung hautnah - Wie gut kennen Sie Ihre Kunden?

Der Begriff Dienstleistung sagt es schon: Es wird ein Dienst ausgeführt. Dies bedeutet allerdings nicht nur, etwas zu "verkaufen", sondern auch Kundenzufriedenheit herzustellen, Kundenerwartungen zu übertreffen und den Kundenerfolg zu gewährleisten. Für Sie sollte daher das Credo lauten: "Als Dienstleistungsunternehmen bezahlt der Kunde unsere Arbeit. Wir möchten ihm mit unserer Leistung helfen."

Nun sind jedoch die Zeiten vorbei, in denen es hieß: "Der Kunde ist König". Die Erstellung der Dienstleistung selbst geschieht heute auf gleicher Augenhöhe und nicht in Demut gegenüber dem Kunden - Sie sind ja der Fachmann, dessen Kompetenz und Leistung gefragt sind. Aber Ihr Kunde muss in allen Phasen des Dienstleistungsprozesses merken, dass er und seine Bedürfnisse Ihnen wichtig sind. Und dass er sich ernst genommen fühlt. Je genauer Sie Ihren Markt kennen, desto eher werden Sie von Ihren Kunden als Dienstleistungspartner akzeptiert.

Sichern Sie sich Marktnähe

Als Seminaranbieter sollten Sie Veranstaltungen Ihrer Mitbewerber besuchen. Als Verkäufer im Sportgeschäft ist es empfehlenswert, auch im Skiurlaub mit Skifahrern über deren Probleme und Wünsche sprechen.

Dienstleistungen in Ihrem Unternehmen richtig zu leben, bedeutet also zuerst: Lernen Sie Ihre Kunden kennen - mit ihren Wünschen, Bedürfnissen und Erwartungen. Und passen Sie Ihr Dienstleistungsangebot so an, dass es die Erwartungshaltung Ihrer Kunden erfüllt. Das führt nicht nur zu Umsätzen bei Ihren Kerndienstleistungen. Wenn Sie die genauen Vorstellungen Ihrer Kunden kennen, können Sie Ihr Spektrum mit zusätzlichen Dienstleistungsangeboten erweitern. So schaffen Sie die Grundlage, dass sich Ihre Kunden rundum betreut fühlen und zu begeisterten Stammkunden werden.

Fragen Sie die Kunden nach Ihrem Unternehmen

Mit verschiedenen Instrumenten können Sie ermitteln, wie Sie von Ihren Kunden wahrgenommen werden.

Fragebogen: Kunden können Ihnen viele Tipps und Hilfen geben. Fragen Sie sie allgemein nach der Bewertung Ihres Dienstleistungsunternehmens und Ihrer Mitarbeiter. Oder speziell anlässlich der Durchführung eines Auftrags nach deren Zufriedenheit.

Die Planungsunterlage 8 zeigt, wie Sie Ihren Fragebogen strukturieren können.

Grundsätzlich sollten Kundenbefragungen folgenden Anforderungen genügen:

  • Die Fragen müssen sach- und zielbezogen sein. Klären Sie vorab ganz genau, was Sie wissen möchten und entwickeln Sie dann Fragen, die geeignet sind, die für Sie wichtigen Informationen zu erhalten.

  • Erfragen Sie nicht nur Meinungen. Formulieren Sie auch Fragen, deren Beantwortung messbar ist. Eine wenig konkrete Frage wäre zum Beispiel: "Kümmern sich unsere Mitarbeiter um Sie?" Besser, weil messbar, wäre: "Bewerten Sie die Pünktlichkeit unserer Servicemitarbeiter auf einer Skala von 1 bis 5."

  • Achten Sie darauf, dass der Fragebogen vergleichbar ist. Ergebnisse früherer Befragungen sollten verglichen werden können. Nur so lässt sich eine Entwicklung feststellen.

Anhand der Planungsunterlage 9 können Sie die Vorbereitung Ihrer Befragung überprüfen.

Kundeninterviews: In Einzelgesprächen mit Ihren Stammkunden besteht die Chance, eine realistische Einschätzung zu erhalten, wie Ihr Unternehmen, Ihre Mitarbeiter und Leistungen wahrgenommen werden. Bitten Sie Ihren Kunden um einen Termin und informieren Sie ihn über das Ziel Ihres Gesprächs. Verdeutlichen Sie ihm, dass Sie Ihre Angebote noch präziser auf seine Bedürfnisse abstimmen möchten.

Im Gespräch erhalten Sie zwar häufig nur eine Einzelmeinung, aber bedenken Sie: Womöglich denken viele Ihrer Kunden ebenso, äußern sich aber aus verschiedenen Gründen nicht dazu.

Beobachtung: Sollte Ihr Unternehmen in einem öffentlichen, von Ihren Kunden genutzten Raum agieren, dann bietet sich die Chance, Ihre Kunden zu beobachten. Erfassen Sie Situationen und Verhaltensweisen: Wie bewegen sich Ihre Kunden? Wie reagieren, wie warten, wie handeln sie?

Dienstleistungstests - mit den Augen der Kunden sehen: Durch Testanrufe können Sie sehr schnell feststellen lassen, welche Erfahrungen Ihre Kunden machen. Häufig ergeben sich daraus in vielen Bereichen Verbesserungsmöglichkeiten. Testen Sie zum Beispiel unter verschiedenen Aspekten:

  • Wie freundlich sind Ihre Mitarbeiter?

  • Werden Zusatzangebote unterbreitet?

  • Wurde eine korrekte Auskunft gegeben?

  • Waren die Geschäftsräume sauber?

  • Wie reagieren Ihre Mitarbeiter auf ungewöhnliche Wünsche?

Beschwerden erfassen und auswerten

Eine Beschwerde ist gewissermaßen eine kostenlose Unternehmensberatung. Und zwar von Beratern - Ihren Kunden, - die Ihr Unternehmen vielfach besser kennen und ehrlicher sind als ein beauftragter Unternehmensberater. Durch konstruktive Kritik erhalten Sie schnell Rückmeldungen über Schwachstellen im Unternehmen oder können so organisatorische und/oder personelle Verbesserungen im Rahmen des Dienstleistungsprozesses einleiten.

Die Planungsunterlage 10 bietet eine erste Hilfestellung, wenn es darum geht, Reklamationen systematisch zu erfassen und auszuwerten.

Neben einer konstruktiv-kritischen Sicht auf Ihr Unternehmen bieten Beschwerden noch weitere Chancen: Sie liefern Anregungen zum weiteren Ausbau Ihrer Dienstleistungskompetenz und dienen als Ideenquelle für die Entwicklung neuer Dienstleistungs- und Serviceangebote.

Die Planungsunterlage 11 unterstützt Sie bei Ihren Überlegungen, die für Sie geeigneten Instrumente zur Informationsbeschaffung einzusetzen.

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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