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Ihr Marketingplan (1): Was ein Marketingplan ist und wozu Sie ihn brauchen

Marketing ist nur dann effizient und kostengünstig, wenn Sie es systematisch und strukturiert betreiben

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Stand: 10. Mai 2012 (aktualisiert)

Gliederung Marketingplan

Marketingplan formulieren und gestalten

Damit Sie das Ziel nicht aus den Augen verlieren, sollten Sie Ihren Marketingplan ausformulieren. Mit einem schriftlichen Plan stellen Sie außerdem sicher, dass alle an der Durchführung Beteiligten eine einheitliche Orientierungsgrundlage an die Hand bekommen.

Bei der Formulierung und Gestaltung gibt es einige Punkte zu beachten:

  • Ihr Marketingplan sollte sich auf das Wesentliche beschränken.

    Die Aufzählung möglichst vieler Fakten macht allein noch keinen Marketingplan aus. Das Prinzip erfolgssicherer Marketingpläne besteht vielmehr darin, relevante Fakten zu sammeln, zu verstehen und zu interpretieren.

    Und dann aus diesen Erkenntnissen die wesentlichen Zusammenhänge zu einem Marketingkonzept zu verarbeiten. Machen Sie also nicht den Fehler, sich in zu vielen Details zu verlieren, sondern konzentrieren Sie sich auf die großen Zusammenhänge.

  • Ihr Marketingplan sollte kompakt sein.

    Beschreiben Sie die wichtigsten Ansätze in prägnanter Form. Denn: Ist der Plan zu umfangreich, wird er nicht gelesen - scheuen Sie sich also nicht, Überflüssiges zu streichen.

    Die im Vorbereitungsstadium gesammelten Informationen, zum Beispiel aus der Marktforschung, sollten Sie nicht in vollem Umfang in den Marketingplan einfließen lassen - sie lenken nur von den großen Zusammenhängen ab.

    Dies betrifft auch Details einzelner Aktionspläne. Stattdessen können Sie im Hauptteil eine Zusammenfassung der wichtigsten Aktionspläne geben - die Anhänge bieten genügend Raum für weitere Detailinformationen.

  • Ihr Marketingplan sollte übersichtlich und verständlich sein.

    Formulieren Sie knapp, einfach und gut nachvollziehbar. Vermeiden Sie zu viele Fremdwörter oder Fachbegriffe, die vielleicht nicht von allen, die den Plan umsetzen sollen, verstanden werden.

    Denken Sie an eine übersichtliche Gestaltung: Jedes neue Kapitel sollte auf einer neuen Seite beginnen. Wählen Sie eine lesefreundliche Schriftgröße für den Gesamttext. Wenn Sie Punkte auflisten, tun Sie dies mit größerem Zeilenabstand. Bauen Sie zur Veranschaulichung möglichst Grafiken ein.

Gliederung für Ihren Marketingplan

Ihr schriftlicher Marketingplan könnte folgende Gliederung aufweisen:

  1. Einleitung: umreißt das Warum der Planerstellung, seine Ziele und seinen Nutzen

  2. Kurzübersicht: vermittelt prägnant die wichtigsten Eckdaten

  3. Geschäfts- und Missionsbeschreibung: beschreibt Zweck und "Auftrag" des Unternehmens

  4. Situationsanalyse: verdichtet die Marktforschungsdaten und beinhaltet Prognosen, sodass Chancen erkennbar und Wettbewerbsvorteile deutlich werden

  5. Marktsegment: beschreibt die Auswahl und Festlegung des Zielmarkts

  6. Marketingziele: beschreibt konkret messbare Jahresziele

  7. Marketingstrategie: verdeutlicht, welche Strategie verfolgt wird

  8. Positionierung: beschreibt die angestrebte Stellung im Markt und die Begründung für die gewählte Positionierung

  9. Aktionspläne: gibt in komprimierter Form einen Überblick über die Schwerpunkte der Marketingaktivitäten und legt fest, von wem welche Maßnahmen in welchem Zeitraum umgesetzt werden sollen

  10. Budgets: trifft Aussagen über die Höhe der geplanten Marketingkosten

  11. Erfolgskontrolle: beschreibt Maßnahmen und Instrumente, um den Erfolg einzelner Marketingaktivitäten zu überwachen

  12. (optional) Anhänge: Marktforschungsdaten, detaillierte Aktionspläne

Wie gesagt: Gefragt sind keine Textkonvolute, die niemand liest, sondern Feststellungen mit konkreten Handlungsanweisungen. Je weniger Ziele Sie formulieren, desto eher werden Sie diese auch erreichen.

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Über den Autor:

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Thomas Johne, Jahrgang '55, ist ein Mann des Marketings. Lange Jahre in leitender Funktion bei der FAZ, gründete der Diplom-Betriebswirt 1996 die KOM,MA Mediengesellschaft sowie WinPOWER - Die Market ...

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