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PR für Einsteiger

Pressemitteilungen

Wohin verschicken Sie Ihre Pressemitteilungen?

Es ist geschafft. Ihr Pressetext ist fertig. Doch wie kommt er nun ans Ziel? Wie erreichen Sie, dass möglichst viele relevante Journalisten Ihre Nachricht wahrnehmen und auch veröffentlichen? Und dass es auch die richtigen sind? Denn es ist nicht damit getan, die Meldung irgendwo im Internet zu parken und darauf zu warten, dass irgendjemand sie schon lesen wird. Ebenso wenig reicht es, sie einfach auf der eigenen Homepage zu veröffentlichen und darauf zu vertrauen, dass sich jemand dorthin verirrt.

Wir beschränken uns hier auf die inzwischen gängigste Art des Versands, den per E-Mail. In manchen Situationen mag es sinnvoll sein, ein Fax oder auch einen Brief zu versenden, aber die "normale" Pressemitteilung kommt heute per E-Mail ins Haus. Das hat zwei Vorteile: Erstens ist sie so schnellstmöglich beim Empfänger und zweitens kann dieser relevante Inhalte so kinderleicht elektronisch übernehmen, weiterleiten und vervielfältigen. Wer will schon Briefe oder Faxe abschreiben?

Ihren (hoffentlich nach allen Regeln der Kunst erstellten und brillant formulierten) Text müssen Sie sehr zielgerichtet verteilen. Und dabei gibt es einige formale Dinge zu beachten, denn sonst landen Sie entweder zielsicher im Spam-Filter oder aber sehr schnell im virtuellen oder realen Papierkorb der Adressaten. Dabei sind wir auch schon bei der ersten entscheidenden Frage:

Warum kommen viele Pressetexte gar nicht an?

In den Redaktionen laufen täglich, ja stündlich eine Menge Informationen auf. Zusätzlich zu relevanten Nachrichten landet auch eine Menge Unwichtiges auf den Redaktionsservern. Da die Internetseiten der Presse ein ideales Ziel für Spam-Attacken sind, verfügen Redaktionen über einen umfangreichen Schutz dagegen. Und Spam-Filter sind sensible Organismen, in denen auch wichtige Nachrichten hängen bleiben können.

Oft genug werden bestimmte Absender-Adressen kategorisch geblockt. Das können zum Beispiel als privat eingestufte E-Mail-Adressen von gewöhnlichen Providern sein. So kann allein schon die Tatsache, dass Sie Ihren Text mit einem Anbieter wie GMX, freenet oder Web.de versenden, den direkten Weg in den Papierkorb verursachen.

Eine offizielle E-Mail-Adresse ist also die Basis für den erfolgreichen Versand. Idealerweise besteht sie aus Ihrem "namen@unternehmensname.de" oder sie heißt vielleicht "presse@unternehmensname.de". Es sollte sofort ersichtlich sein, wer der Absender ist. Ebenso sollte ein Absendername im Versandprogramm eingestellt sein. Das kann auch ein unpersönlicher Name wie "Unternehmensname Pressemail" sein.

Auch die Betreffzeile wird vom Spam-Filter geprüft. Sie sollte aus diesem Grund keinerlei missverständlichen oder spamtypischen Wörter, Großbuchstaben oder mehrere Ausrufezeichen enthalten. Dasselbe gilt für den Nachrichten-Text.

Außerdem sorgen viele Filter dafür, dass Nachrichten, die eine bestimmte Zahl von Empfängern überschreiten, als Spam klassifiziert werden. Dies können Sie nur durch ein Versandprogramm in den Griff bekommen. Als Faustregel lässt sich sagen, dass E-Mails mit bis etwa 25 Empfängern akzeptiert werden. Wenn Sie mehr Adressen mit Nachrichten versorgen wollen, sollten Sie über die Anschaffung eines solchen Newsletter-Programms nachdenken. Dies hat zudem den Vorteil, dass Sie mit seiner Hilfe jeden Empfänger einzeln und persönlich anschreiben können. Es gibt verschiedene Programme mit unterschiedlichem Umfang, auch zu günstigen Konditionen.

Wer also mit der richtigen Absenderadresse, dem richtigen Betreff und einem ausgereiften Verteil-System an den Start geht, sollte zumindest die Spam-Filter überwinden.

Warum es nicht reicht, Texte nur in PR-Portale einzustellen

Inzwischen gibt es im Internet eine Reihe von PR-Portalen, die dazu geeignet sind, Ihren Pressetext einer breiten Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Eine Übersicht über kostenlose Portale finden Sie zum Beispiel hier.

Aber es reicht nicht, Ihren Pressetext ausschließlich in einem oder mehreren solcher Portale einzustellen, denn letztlich werden sie dort eher von Suchmaschinen als von Menschen gelesen. Journalisten der Tagespresse sind es gewöhnt, PR-Nachrichten direkt auf ihren Tisch beziehungsweise in ihr Postfach zu bekommen. Dafür haben sie extra die für sie relevanten Dienste der Nachrichtenagenturen abonniert.

Die Redaktionen von Fachmedien bedienen sich ebenfalls bei Branchendiensten (also branchenspezifische Lieferungen von Nachrichtenagenturen), arbeiten aber zum großen Teil mit Nachrichten aus Unternehmen, die sie aufnehmen und bei Bedarf weiter recherchieren. Gerade in diesem Bereich sind Pressemitteilungen ein wichtiger Bestandteil der Journalistenarbeit. Trotz allem müssen die richtigen Nachrichten auch die richtigen Personen erreichen.

Die richtigen Leute anschreiben

Nur wenn Ihre Neuigkeit also direkt im Postfach ausgewählter Journalisten landet, haben Sie überhaupt eine Chance, ins Blatt zu kommen. Und ausgewählt heißt, dass Sie tatsächlich gut recherchieren müssen. Es ist mitunter recht mühsam, für eine Branche oder einen bestimmten Lebensbereich die wirklich relevanten Journalistendaten herauszufinden und aktuell zu halten. Doch nur mit einem guten Verteiler ist auch gute Pressearbeit zu machen.

Sie können die betreffenden Adressen auch mieten oder kaufen. Es gibt spezielle Anbieter von Medienadressen wie Zimpel oder Stamm. Dort können Sie sich exakt auf Ihren Bedarf zugeschnittene Verteiler erstellen oder direkt online den ganzen Versand abwickeln. Sie sollten solche Adressen jedoch nicht ungeprüft verwenden - nur Sie selbst können entscheiden, ob wirklich die richtigen Medien dabei sind. Nehmen Sie sich also die Zeit und überprüfen auch ganz frisch eingekaufte Adressdaten. Im Zweifel beliefern Sie lieber weniger Adressen, aber dann sind es auch die richtigen. Denken Sie daran, dass es höchst schwierig ist, wieder Gehör zu finden, wenn Sie einmal als Absender uninteressanter Meldungen wahrgenommen worden sind.

Wenn Sie ausschließlich Fachmedien bedienen möchten, gibt es eine gute Übersicht über Zeitschriften bestimmter Branchen. Im Internet finden Sie bei media-info.net ein Verzeichnis aller deutschen Fachmedien, sortiert nach Branchen. Die Bedienung dieser Datenbank ist gewöhnungbedürftig und kostenloses Copy-and-Paste wird nicht unterstützt. Trotzdem erfahren Sie hier zuverlässig, welche und wie viele Medien für einen bestimmten Bereich interessant sein könnten. Auch Kontaktdaten der Redaktion können Sie einsehen und dadurch z.B. Ihren Presseverteiler auf Aktualität überprüfen.

Wenn Ihr Unternehmen überregionale Bedeutung hat, können Sie natürlich auch Nachrichtenagenturen in Ihren Verteiler aufnehmen. Sie verbreiten Nachrichten an die Medien, unter anderem Zeitungen, Radio- und Fernsehsender, und das rund um die Uhr. Allerdings sind bei ihnen nur die Nachrichten gut aufgehoben, die wirklich für einen größeren Personenkreis wichtig sind. Prüfen Sie genau: Könnte meine Meldung auch im überregionalen Teil meiner Tageszeitung stehen? Dann könnte sie auch für eine Nachrichtenagentur interessant sein.

Im regionalen Umfeld sollten Sie sich selbst am besten auskennen. Fragen Sie dennoch die Menschen in Ihrer Umgebung, welche Medien sie normalerweise nutzen. Vergessen Sie nicht den lokalen oder regionalen Fernsehsender. Auch sie können interessant für die Verbreitung Ihrer Nachricht sein.

Immer sollten Sie jedoch sehr kritisch mit Ihrem Verteiler umgehen. Überlegen Sie genau, ob Sie selbst Ihre Nachricht in den gewählten Medien sehen wollten und auch wahrnehmen würden. Pressemeldungen, die nach dem Gießkannenprinzip versandt werden, sind selten von Erfolg gekrönt!

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Über die Autorin:

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Dr. Frauke Weber, Jahrgang 1966, ist seit dem Jahr 2000 in der Öffentlichkeitsarbeit tätig. Als Pressesprecherin eines Automobilzulieferers hat sie sämtliche Mediengattungen bedient. Zusätzlich zu ihr ...

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