Sich neu positionieren: Raus aus der Krise, rein in die Nische

Sich neu zu positionieren, um einen Weg aus der Krise zu finden, das klingt ja zunächst einmal sehr verlockend. Bevor Sie sich aber Hals über Kopf in einen Neupositionierungs-Prozess stürzen, sollten Sie sich auch klar machen, was so eine neue Positionierung - neben allen erhofften positiven Auswirkungen - auch mit sich bringen kann:

• Eine eindeutige Fokussierung kann bedeuten, dass Sie nicht mehr alle bisherigen Käufergruppen erreichen.

  Kieser-Training ("Ein gesunder Rücken kennt keinen Schmerz") zum Beispiel entschied sich dafür, sich ausschließlich auf Menschen mit Rückenproblemen zu konzentrieren. Die "Bauch-Beine-Po"-Klientel vieler anderer Fitness-Studios fiel damit vollkommen weg. Aber Kieser gelang es, seine besondere Kompetenz in diesem Bereich überzeugend zu kommunizieren und durch flankierende Maßnahmen zu unterstützen: Kieser-Studios sind sehr puristisch eingerichtet und kommen ohne Bar und Sauna aus. Dafür werden nur hoch qualifizierte und ausgebildete Trainer beschäftigt und die Kunden werden auch ärztlich betreut. Mit diesen Zutaten hat sich das Unternehmen eine klare Spezialistenpositionierung erarbeitet und hält seine einzigartige Position seit Jahren.

• Während der Phase der Umorientierung kann es vorübergehend zu finanziellen Engpässen kommen.

  Während Sie sich neu positionieren, verlassen womöglich alte Kunden Ihr Unternehmen vielleicht, ohne gleich durch ausreichend neue Kunden ersetzt werden zu können. Natürlich können Sie dieser Gefahr durch entsprechende Kommunikationsmaßnahmen etwas den Stachel nehmen. Denken Sie zum Beispiel über interessante Einführungsangebote nach, um Ihre neuen Wunschkunden anzulocken.

• Viele Unternehmen, die sich neu ausrichten, machen den Fehler, ihre eigenen Mitarbeiter nicht oder zu wenig einzubeziehen.

  Meist erarbeitet eine externe Agentur zusammen mit der Geschäftsführung einen neuen Claim, der dann der erstaunten Belegschaft vollmundig und stolz verkündet wird. Aber niemand denkt daran, dass die Mitarbeiter diesen Claim mit Leben füllen müssen. Und wenn sich die Begeisterung dann in Grenzen hält oder es sogar ernsthaften Widerstand gibt, erschwert das den Start für die neue geschäftliche Ausrichtung unnötig. Nutzen Sie stattdessen die Energie und Ideenvielfalt, die entstehen kann, wenn Ihre Mitarbeiter sich als Teil des Neupositionierungs-Prozesses erleben. Damit gewinnt das Ganze immens an Schwung - und motivierte Mitarbeiter, die sich mit den Unternehmenszielen wirklich identifizieren, sind nach wie vor die besten Botschafter für Ihr Unternehmen.

• Sparen an der falschen Stelle ist manchmal ebenfalls ein Stolperstein bei der Neupositionierung.

  Wenn Sie einen kraftvollen Neustart hinlegen wollen, macht es keinen guten Eindruck, wenn Sie noch monatelang mit der alten Geschäftsausstattung hausieren gehen. Planen Sie eine Vorlaufzeit ein, damit auch Ihre Internetpräsenz, Ihr Logo und Ihr ganzer Auftritt in frischem Gewand erscheinen.

  Und denken Sie daran, Altkunden, die Sie zukünftig nicht mehr bedienen wollen, rechtzeitig und verantwortungsvoll zu informieren oder ihnen sogar einen Ersatzdienstleister vorzuschlagen, der Ihre bisherigen Aufgaben übernimmt. So verabschieden Sie sich mit einem guten Gefühl.

Auch als Einzelunternehmer oder Freiberufler sollten Sie für sich klären, welche Ressourcen Ihnen zur Verfügung stehen, um die Umorientierungsphase zu überstehen. Hektischer Aktionismus bringt in den wenigsten Fällen langfristigen Erfolg. Besser, Sie planen vorab realistisch und wissen ungefähr, worauf Sie sich einlassen.

Nicht zuletzt sollten Sie vorab Ihre eigene Motivation für eine Neupositionierung überdenken. Fühlen Sie sich von anderen dazu gedrängt oder sind Sie von sich aus zu der Erkenntnis gekommen, dass Sie etwas verändern müssen und dass Sie sich deswegen neu positionieren möchten? Unterschätzen Sie nicht den Aufwand, der durch eine Neuorientierung entstehen kann! Sie sollten dazu von innen heraus motiviert sein, weil der Prozess einige Zeit und viele Ihrer Ressourcen in Anspruch nehmen wird.