Auch Freie, Selbstständige und Kleinunternehmer sollten ein Alleinstellungsmerkmal - einen USP - haben. Denn nur wer eine gewisse Einzigartigkeit besitzt, kann sich erfolgreich positionieren und damit von der Konkurrenz absetzen. Marketing-Experte Thomas Johne erklärt, wie Sie in fünf Schritten Ihren USP entwickeln.

Alleinstellungsmerkmal/USP: Wozu und weshalb?

Ob Reisebüro, Unternehmensberater oder Fitness-Studio - wer mit seinen Angeboten am Markt bestehen will, muss sich ständig mit Konkurrenten auseinandersetzen. Obwohl der Markterfolg von vielen Einflussfaktoren abhängt, ist es unerlässlich, nach einem Faktor für den eigenen Erfolg zu suchen. Diese Suche nach einem Wettbewerbsvorteil zielt darauf ab, im Bewusstsein der Kunden eine gewisse Einzigartigkeit und damit ein Alleinstellungsmerkmal - eine so genannte "Unique Selling Proposition" (USP) zu erreichen.

Wer wettbewerbsfähig sein will, braucht eine zielgruppenorientierte Strategie, die durch ein klares Profil und einen eindeutig erkennbaren Kundennutzen gekennzeichnet ist. Der Grund dafür liegt auf der Hand:

Viele Märkte sind gesättigt, Produkte und Dienstleistungen werden zunehmend austauschbar. Als Folge nimmt der Innovationsdruck ständig zu, immer neue Produkte gelangen in immer kürzeren Abständen auf den Markt. Ein Innovationsvorsprung verschafft nur kurzfristig einen Wettbewerbsvorteil, da neue Produkte oder Dienstleistungen immer schneller nachgeahmt werden. Eine Differenzierung über den Preis ist kaum noch möglich. Qualität, Komfort und Service machen den Unterschied.

Ohne Alleinstellungsmerkmal wird der Kunde keine Beziehung, keine Identifikation zu Ihrem Produkt/Ihrer Dienstleistung aufbauen. Das wiederum ist eher nachteilig, weil Kunden dann danach gehen, welches Angebot über den günstigsten Preis zu erwerben ist.

Selbstverständlich kann ein Alleinstellungsmerkmal auch in einer Preisführerschaft begründet sein. Aber selbst wenn Sie der preiswerteste Anbieter am Markt sind, müssen Sie diesen Kundennutzen letztlich kommunizieren.

Konsequenzen vor diesem Hintergrund: Ein Unternehmen, das sich nur durch preisgünstige Produkte oder Dienstleistungen und ansonsten bestenfalls noch durch seinen Namen von den Mitbewerbern unterscheidet, kann heute kaum noch Kunden begeistern und nachhaltig binden.

Mehr Erfolg verspricht da eine Positionierung mit einem Alleinstellungsmerkmal, dass das Unternehmen von anderen Unternehmen der Branche unterscheidet.

Dabei sollte die zentrale Rolle des Kunden immer berücksichtigt werden:

• Produkte oder Dienstleistungen müssen sich am vom Kunden wahrnehmbaren Nutzen orientieren.
  Fragestellung: Hat unser Leistungsangebot aus Sicht der Kunden ein Merkmal, das gegenüber den Konkurrenzangeboten einzigartig ist?

• Die Suche nach einzigartigen Problemlösungen, die eine Alleinstellung am Markt ermöglicht, ist von entscheidender Bedeutung.
  Fragestellung: Können wir unsere Produkte oder Dienstleistungen mit einem Zusatznutzen ausstatten, durch den eine Einzigartigkeit erzielt wird?
  Stellen unsere Argumente weniger die Produktmerkmale als den individuellen Nutzen für den Kunden heraus?
  Ist der Nutzen für den Kunden greif- oder messbar ?

USP - Inhalt und Bedeutung

USP bedeutet so viel wie "einzigartiges Verkaufsversprechen". Unter Berücksichtigung der Wünsche, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden ist der USP die Bezeichnung für:

• ein einzigartiges und glaubwürdiges Nutzenversprechen eines Produkts oder einer Dienstleistung, mit dem ein Vorteil im Wettbewerb mit Konkurrenten erreicht werden soll, wobei

• das Nutzenangebot (Alleinstellungsmerkmal) so überzeugend sein muss, dass damit bestehende sowie neue Kunden zum Kauf angeregt werden. Mit anderen Worten: Es muss "verkaufend" sein.

Ein USP bezieht sich in der Regel auf einen tatsächlich vorhandenen Grundnutzen eines Produkts oder einer Dienstleistung (zum Beispiel: "Joghurt XY mit gesundheitsfördernden Joghurt-Kulturen").

Da auf gesättigten Märkten die meisten Angebote häufig nachgeahmte Angebote sind, wird die Suche nach einer objektiven Alleinstellung immer schwieriger. Um sich dennoch Wettbewerbsvorteile zu verschaffen, verknüpft man zunehmend Produkte oder Dienstleistungen

• mit Zusatznutzen, zum Beispiel in Form von speziellen Serviceleistungen, die über den Produktgrundnutzen hinausgehen oder

• mit emotionalen Werten wie Sicherheit, Exklusivität, Abenteuer etc., die objektiv nicht vorhanden sind, jedoch die Zielsetzung haben, dass die Angebote dadurch in den Köpfen der Kunden als anders oder einzigartig wahrgenommen werden.

"Attraktiver USP" - Warum soll bei Ihnen gekauft werden?

Ganz gleich, in welcher Branche Sie mit Ihrem Unternehmen aktiv sind - um sich in den Köpfen Ihrer Kunden mit einem attraktiven und individuellen USP als unverwechselbar zu positionieren, müssen Sie folgende Überlegungen anstellen:

• Warum soll eigentlich ein Kunde unser Produkt oder unsere Dienstleistung kaufen - und nicht das Produkt oder die Dienstleistung des Mitbewerbers?

• Was macht unser Unternehmen insgesamt einzigartig bzw. haben wir etwas zu bieten, was der Kunde nur bei uns findet?

Diese oder ähnliche Fragen stellen sich auch Ihre Kunden - und Sie müssen mit überzeugenden Argumenten antworten können. Denn: Im Rahmen der Kaufentscheidung wählen Kunden aus der Vielzahl der Anbieter das Unternehmen aus, das am ehesten in der Lage scheint, ihre individuellen Bedürfnisse zu erfüllen und ihnen einen einzigartigen oder andersartigen Nutzen zu bieten.

Woraus kann Ihr USP nun bestehen? Es können zum Beispiel:

• eine spezielle Eigenschaft/ein Qualitätsmerkmal Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung,

• die Anwendung eines besonderen Verfahrens,

• das Image Ihres Unternehmens oder

• Besonderheiten/spezielle Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter sein.