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Warum Kleinunternehmer auf ein "Do-it-yourself-Marketing" setzen sollten

Marketing aus dem Lehrbuch ist für Einzelunternehmer nicht geeignet

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Stand: 21. Mai 2012 (aktualisiert)

Warum klassisches Marketing der falsche Weg ist und warum ein Do-it-yourself-Marketing für Laien die einfachste und sicherste Methode erfolgreicher Unternehmensführung darstellt: ein Plädoyer für ein pragmatisches Marketing abseits wolkiger Theorien.

An den Bedürfnissen vorbei - die Grenzen des "klassischen" Marketings

Die klassischen Methoden des Marketings sind weder überflüssig noch falsch. Klassisches Marketing ist, das sei ausdrücklich betont, ab einer bestimmten Unternehmensgröße unverzichtbar. Weil aber das Marketing, das gelehrt wird, eher auf große Unternehmen zugeschnitten ist, ist es für Kleinunternehmen nicht optimal. Oft ist es sogar unternehmensgefährdend, wenn es von nicht ausgebildeten Personen betrieben wird. Denn ein Kleinunternehmen verfügt im Normalfall über keine entsprechend fachlich ausgebildeten Mitarbeiter. Und auch Unternehmer selbst haben oft keine oder nur eine unzureichende Ausbildung im Marketing-Bereich.

Kleinunternehmen müssen sich zwar grundsätzlich mit gleichen oder ähnlichen Rahmenbedingen wie Großunternehmen auseinandersetzen. Aber es gibt entscheidende Unterschiede:

  1. Der Kleinbetrieb hat eine direkte - oft sogar persönliche - Bindung zu fast allen Kunden.

  2. Die Strukturen sind wesentlich einfacher und besitzen im Normalfall nur eine einstufige Hierarchie.

  3. Die Kunden, der Markt, der Wettbewerb sind überschaubar und die Details in den meisten Fällen gut bekannt.

  4. Die Entscheidungsabläufe sind sehr kurz. Damit verfügen diese Unternehmen über eine außergewöhnlich hohe Flexibilität.

  5. Die Reaktionszeiten können extrem kurz gehalten werden. Wenn nötig, können Kleinunternehmen von einem auf den anderen Tag reagieren.

  6. Das Einzugsgebiet ist - von Ausnahmen abgesehen - klein und damit in allen Ausprägungen überschaubar.

  7. Unternehmer und Mitarbeiter kommunizieren regelmäßig. Wenn das Betriebsklima stimmt, werden entscheidungsbeeinflussende Ereignisse täglich diskutiert.

Diese Besonderheiten (Vorteile) kennt das klassische Marketing nicht. Denn die Theorie übersetzt lediglich die bekannten Methoden 1:1 auf Kleinunternehmen, obwohl hier ein einfacheres Vorgehen sinnvoller wäre.

Mein Ansatz eines Do-it-yourself-Marketings betont die Besonderheiten, die Kleinunternehmen haben. Denn Marketing ist kein Trend aus den USA, sondern eine Grundeinstellung, die ebenso alt ist wie Handel, Handwerk und Dienstleistung selbst.

Auch Nichtfachleute können problemlos Do-it-yourself-Marketing nutzen, ohne die einzelnen (klassischen) Handlungsfelder im Marketing zu vernachlässigen. Sie können ihr Unternehmen pragmatisch markt-, wettbewerbs- und kundenorientiert ohne Vorkenntnisse ausrichten. Der Vorteil des Do-it-yourself- Marketings: Die Vorgehensweise wird drastisch vereinfacht.

Für viele Unternehmer ist "Marketing" eine reine Verkaufshilfe und dient lediglich der Absatzsteigerung. Marketing ist aber mehr als das. Marketing heißt vor allem, sich an einer zentralen Strategie auszurichten, die das Überleben des Unternehmens sichert: Mehr Marketing! Warum Marketing für Einzel- und Kleinunternehmer überlebenswichtig ist.

Was das "klassische" Marketing ausblendet

Das klassische Marketing kennt zwar den entscheidenden Teilbereich des Marketings, die Kundenzufriedenheit. Dennoch aber werden die damit verbundenen Möglichkeiten nur am Rande erwähnt. Die Literatur beschäftigt sich ausschließlich mit den Vorteilen, die sich aus einer konsequenten Kundenorientierung ergeben. Dabei ist es unstrittig, dass sich, wenn die Kundenzufriedenheit als Unternehmens-Philosophie gesehen wird, alle anderen Teilaktivitäten des Marketings zwangsläufig von selbst ergeben.

In der letzten Zeit erkennen auch mehr und mehr Großunternehmen, dass die Erfüllung der Kundenwünsche das zentrale Marketingthema ist. Großunternehmen aller Art fragen Kunden und Konsumenten mehr und mehr, wie sie sich das fertige Produkt, die fertige Leistung vorstellen. Sie machen das via Fernsehen und Anzeigen, im Internet und auf ihren eigenen Werbemitteln. Dennoch, der entscheidende Unterschied bleibt bestehen.

Sie können die Kunden direkt befragen, Ergänzungsfragen stellen und "sofort" entscheiden, was wann wie geändert bzw. angepasst wird. Bei den "Großen" werden die Vorschläge gesammelt, beurteilt, bewertet und irgendwann wird entschieden. Was dann dabei herauskommt ist sicherlich nicht genau das, was sich Kunden und Konsumenten wünschen.

Für Kleinunternehmer ist es daher (überlebens-)wichtig, sich auf das Thema Kundenzufriedenheit zu konzentrieren, wenn sie pragmatisches Marketing in Eigenregie betreiben möchten.

Ein Vorteil des Do-it-yourself-Marketings ist, dass keine durchgehende Ablauf- bzw. Handlungsfolge vorgegeben ist. Jeder einzelne kann, entsprechend seinen Neigungen, seinen Kenntnissen oder bestehender Notwendigkeiten, nach eigenem Ermessen beginnen. In der Praxis heißt das:

  • Es kann dort begonnen werden, wo die größten Defizite vorhanden sind.

  • Es kann dort begonnen werden, wo es am leichtesten ist oder

  • es kann dort begonnen werden, wo kurzfristig die größten Erfolge zu erwarten sind.

Vorteil: Der Unternehmer kann sich auf das Arbeitsfeld konzentrieren, in welchem er kurzfristig den größten Nutzen sieht. Es ist also völlig gleichgültig, ob Sie mit einer Kundenbefragung, einer Wettbewerbsanalyse oder einem systematischen Beschwerdemanagement beginnen. Entscheidend ist allein, dass überhaupt begonnen wird.

Es ist, aller Theorie zum Graus, auch keine Reihenfolge vorgegeben. Betreibt man Marketing nämlich pragmatisch, setzen sich die einzelnen Aufgabenbereiche im Laufe der Zeit wie ein Puzzle von selbst zusammen. So entsteht am Ende auch ein ganzheitliches Konzept, die Kundenorientierung.

Details und Feinheiten sind selbstverständlich wichtig, aber in der Lernphase vernachlässigbar. Wenn Sie Schach lernen, werden Sie sich auch nicht mit allen denkbaren Details auseinandersetzen, sondern zunächst einmal die Grundregeln lernen. Die Feinheiten und "Tricks" folgen dann Schritt für Schritt. Genauso kann und sollte Marketing praktiziert werden.

Somit konzentrieren sich alle Empfehlungen auf einfache und nachvollziehbare Grundregeln und Anleitungen, die nur den Willen und die Bereitschaft voraussetzen, vorhandene Gegebenheiten in Frage zu stellen. Hinterfragen Sie sich und gewinnen Sie die Erkenntnis, dass es auch anders, besser gemacht werden kann, haben Sie den entscheidenden Schritt bereits getan.

Kundenzufriedenheit, Qualitätsmanagement, Vermarktung

Kundenzufriedenheit, Qualitätsmanagement, Vermarktung: Alle drei Handlungsfelder sind alter Wein, werden aber immer wieder in neue Schläuche abgefüllt. Bereits im alten Ägypten hat jeder Gewerbetreibende versucht, seine Kunden so gut wie möglich, also zur Zufriedenheit, zu bedienen.

Die Ziele aller Angebots- und Leistungsoptimierungen sind immer die Gleichen: Der Anbieter will sich gegenüber der Konkurrenz abheben, die Nachfrage auf sich konzentrieren und durch bessere Leistungen höhere Preise erzielen. Diese simple Unternehmensphilosophie gilt heute genauso wie früher. Selten hat es erfolgreiche Anbieter ohne Konkurrenz gegeben, denn Erfolg weckt immer Neid.

Damit ist auch eine zweite Grundregel angesprochen. Es gab immer Wettbewerb und es wird immer Wettbewerb geben, ausgenommen sind nur Monopolisten auf Grund ihrer Patente. Natürlich haben sich die Zeiten, die Formen, die Intensität, die Schnelligkeit der Anpassung und damit die Härte des Wettbewerbs verändert. Demgegenüber steht jedoch, dass wir noch nie so viele Möglichkeiten hatten, uns zu informieren. Wenn wir möchten, steht uns eine Unmenge an Daten und Informationen zur Verfügung, die sich sofort zur Neuausrichtung verwenden lassen.

Es gab und gibt auch immer wieder Krisen. Und in diesen Zeiten zeigt sich besonders auffällig, wer sein Unternehmen marketing- das heißt, kundenorientiert führt. Unternehmen, die diese Phasen nicht überstehen, sind - in der Regel - in Zeiten der Konjunktur nur von der hohen Nachfrage mitgetragen worden.

Während meiner Berufs-, Beratungs- und Seminartätigkeit habe ich viele Unternehmer kennengelernt, die sagten: "Das habe ich alles nicht nötig, das kostet doch nur Zeit und Geld. Meine Kunden kommen auch so". Viele dieser Unternehmen gibt es heute nicht mehr, weil sie vergaßen, dass sich die Nachfrage langsam aber sicher verschiebt, sobald ein Wettbewerber mit besseren Angeboten auftritt.

Auch die zweite Fehleinschätzung hört man oft: Marketing sei vernachlässigbar, solange man private Beziehungen zu den verantwortlichen Entscheidungsträgern pflegt. Die Zahl der Unternehmen, die aufgeben mussten, weil sie sich allein auf "Vitamin B" verlassen haben, ist immens. Natürlich sind derartige Verbindungen wichtig und unbedingt zu pflegen. Aber Marketing bedeutet, das Unternehmen unabhängig von Einzelpersonen, Konjunktur und Marktentwicklung zu machen.

Fragebogen und Checkliste zum downloaden und ausdrucken

Mitgliedern von akademie.de steht ein Fragebogen zur Erfassung ihrer Kundenorientierung sowie eine Checkliste zur Erfassung von Kundenwünschen zur Verfügung: "Kundenorientierung feststellen und Kundenwünsche erfassen" (PDF, 3 Seiten, 16 kB).

Was ist Marketing, warum wird dieser Begriff so unterschiedlich interpretiert?

Marketing ist ein Begriff mit zwei völlig unterschiedlichen Bedeutungen.

  1. Marketing ist eine Leitidee zur Ausrichtung des Unternehmens. Gemeint ist damit die Grundhaltung, die Einstellung zum Kunden. Marketing verlangt, dass dieser im Mittelpunkt des Denkens steht. Sämtliche Aktivitäten des Unternehmens sollen sich an den Erwartungen und Wünschen der Kunden ausrichten und diese (zum Wohl der Firma) erfüllen.

  2. Unter dem Begriff Marketing subsumieren sich alle absatzbeeinflussenden Aktivitäten. Daher wird Vertrieb, Werbung, Social Media, Verkaufsförderung, PR, Direktwerbung etc. immer wieder mit Marketing gleichgesetzt. Das aber ist falsch, weil es sich jeweils nur um Teilbereiche des Marketings handelt.

Da jeder den Begriff auf seine Weise interpretiert, kommt es immer wieder zu Missverständnissen. Um die Bandbreite der Interpretationsmöglichkeiten darzustellen, sollen hier nur vier Definitionen vorgestellt werden:

  1. offizielle Definition
    "Marketing bedeutet die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten." (Quelle: Meffert, Heribert 1986)

  2. Definition aus dem Wörterbuch
    "Gesamtheit aller Maßnahmen zur Ausrichtung wirtschaftlicher Unternehmungen auf die Erfordernisse des Absatzmarktes." (Wahrig, Deutsches Wörterbuch 1997)

  3. "pragmatische" Definition
    Sämtliche Produkte und Leistungen des Unternehmens müssen so gestaltet werden, dass sie den Wünschen und Vorstellungen der aktuellen und zukünftigen Kunden entsprechen, damit eine größtmögliche Nachfrage bei gleichzeitiger Kundenbindung erreicht wird.

  4. maximale Vereinfachung
    Marketing ist, wenn Kunden sagen: "Der kennt und erfüllt meine Wünsche besser als seine Wettbewerber. Deshalb zahle ich gern etwas mehr."

In der Quintessenz ist in allen Definitionen die gleiche Aussage enthalten: "Der Kunde und seine Wünsche sind das Maß aller Dinge."

Die Aufgabe erfolgreicher Unternehmensführung besteht also "nur" darin, die Erwartungen und die Wünsche der Kunden und Kundinnen zu erfüllen. Die Steigerung im Sinne einer Alleinstellung ergibt sich daraus, die vorhandenen Erwartungen und Wünsche besser zu erfüllen als die Konkurrenz (um die Nachfrage verstärkt auf die eigenen Produkte und Leistungen zu konzentrieren).

Die Erfüllung der Kundenwünsche ist für alle Unternehmen in allen Branchen das entscheidende Unternehmensziel. Denn wenn der Kunde nicht zufrieden ist, kommt er kein zweites Mal.

Damit sind wir beim wichtigsten Punkt. Berater, Agenturen, Verbände etc. vertreten mit Überzeugung die Auffassung, dass Marketing nur im klassischen Ordnungssinn betrieben werden kann, d.h. mittels Analysen, Zieldefinitionen usw. Von allen wird aber übersehen, dass das Erreichen der Kundenzufriedenheit sowohl Ziel als auch Programm ist. Damit ergibt sich für den Neueinsteiger eine völlig andere, wesentlich einfachere Methodik, ein eigenes Marketing zu realisieren.

Richtig ist, dass die Kundenorientierung immer wichtiger ist, weil maschinell erstellte Produkte in immer kürzeren Zeiträumen in beliebiger Zahl hergestellt werden. Weil das Angebot größer ist als die Nachfrage, ist ein Käufermarkt entstanden.

Um sich zu differenzieren, müssen Unternehmen immer mehr, immer weiter nach neuen Lösungen und Innovationen suchen. Dieser Prozess wird umso unübersichtlicher, je mehr sich auch Kleinunternehmen einem überregionalen, manchmal sogar globalen, Wettbewerb stellen müssen (Stichwort: Internet).

Die "Entdeckung" des Marketings ist, vereinfacht formuliert, nur die Systematisierung der Vorgehensweise, Kundenzufriedenheit zum Leitmotiv unternehmerischen Handelns zu machen. Natürlich ist es gut und richtig, wenn Erkenntnisse verifiziert und immer weiter entwickelt werden, um zu neuen Einsichten zu gelangen. Da die Entwicklung derartiger Prozesse aber von der Wissenschaft adaptiert wurde, wird die theoretische Basis immer größer und komplexer - und die Handhabung natürlich auch. Derartige Entwicklungen sind sinnvoll und richtig für ausgebildete Profis in Unternehmen, die sich dem internationalen/globalen Wettbewerb stellen müssen. Für Kleinunternehmen ohne ausgebildete Fachleute ist das jedoch nicht praktikabel.

Kleinunternehmer und Marketing

Kleinunternehmer waren früher rein regionale Anbieter und sind es zum überwiegenden Teil auch heute noch. Aber die Entwicklung zum überregionalen/globalen Wettbewerb wird immer deutlicher:

  1. Kunden stehen heute Informationen und Medien in einem bislang nicht gekannten Ausmaß zur Verfügung. Der Verbraucher ist in der Lage, Angebote und Leistungen von (unendlich) vielen Anbietern zu vergleichen. Via Internet, Smartphone, Zeitung, (Fach- und Kunden-) Zeitschriften, Rundfunk etc. wird er ständig über alle Neuheiten informiert.

  2. Erfolgreiche Unternehmenskonzepte, wie z. B. Hand-in-Hand-Handwerker etc., finden schnell eine nationale/internationale Verbreitung. Wenn heute ein Unternehmen ein erfolgreiches Unternehmens- bzw. Vermarktungskonzept erarbeitet hat, wird dieses fast immer über Franchising vermarktet. Damit sind erfolgreiche Konzepte kurzfristig (international) verfügbar. Unternehmen und Gründer, die ein derartiges Konzept übernehmen, besitzen damit innerhalb kürzester Zeit einen eindeutigen Wettbewerbsvorsprung.

Fazit - ohne Marketing geht es nicht

All diese Entwicklungen erfordern eine zunehmende Beschäftigung mit der Frage: "Was kann ich tun, um meine Firma erfolgreich in und durch die Zukunft zu führen?" Wenn Sie sich diese Frage stellen, wissen Sie, dass langfristig kein Unternehmen ohne Marketing überleben kann.

Zum Weiterlesen: Ihr Einstieg ins Do-it-youself Marketing

Auf unserer Themenseite finden Sie viele soft umsetzbare Tipps für oft kostengünstiges und immer effizientes Marketing: Ihr Einstieg in Marketing, Werbung & PR.

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Über den Autor:

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Hans-Jürgen Borchardt ist seit 1967 selbstständiger Marketingberater. Er berät mittelständische Unternehmen, vorwiegend im Handel und Handwerk in Deutschland, Schweiz und den Niederlanden. Seit über ...

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