Re-Naming: Erfahrungen mit dem Namenswechsel des Unternehmens

In diesem Beitrag schildert Thomas Kilian, worauf es beim Re-Branding seines Möbelunternehmens ankam und welche Maßnahmen bei einem Namenswechsel sinnvoll sind, um auch weiterhin erfolgreich zu sein.

Der griechische Philosoph und Mathematiker Pythagoras prägte nicht nur den bekannten Lehrsatz über das rechtwinklige Dreieck, sondern wusste auch um die Wichtigkeit eines Namens: „Lege deinem Kind einen Namen zu, der ihn in seinen eigenen Augen ehrt.“ Gleiches gilt für die Namenswahl eines Unternehmens oder eines Produkts – und natürlich auch für das Finden eines anderen, neuen Namens, wenn dies notwendig wird.

Die Gründe für eine Umfirmierung können vielfältig sein. Oft liegen rechtliche Auseinandersetzungen vor, aber auch personelle Veränderungen oder der sich wandelnde Geschmack können einen neuen Namen notwendig machen. Mit dem Verlust der bisherigen Marke, die ihre Bekanntheit häufig über Jahre oder gar Jahrzehnte aufgebaut hat, gehen zweifelsohne auch wirtschaftliche Verluste einher. Umso wichtiger ist es, die neue Marke schnellstmöglich zu positionieren. Dafür sollte man beim Namenswechsel und auch in der Zeit danach bestimmte Schritte berücksichtigen.

Im Herbst 2013 mussten wir unser Möbellabel umfirmieren, weil ein anderes Unternehmen ältere Markenrechte geltend machen konnte. Um keinen langen Rechtsstreit in Kauf nehmen zu müssen, entschieden wir uns, die Energie lieber in die Neuausrichtung des Unternehmens zu stecken. Einen neuen Namen zu finden, war jedoch gar nicht so leicht. Mehr als 150 Vorschläge wurden auf den Tisch gebracht, heiß diskutiert, mit Freunden und Geschäftspartnern besprochen und – nicht zuletzt – auch juristisch überprüft. Es sollte schließlich nicht erneut zu einer markenrechtlichen Auseinandersetzung kommen.

Als besonders wichtig hat sich für uns herausgestellt, in diesem Prozess wirklich zu „brainstormen“ und alle Ideen ungefiltert auf den Tisch zu legen, ohne dass jemand anderes im Team den Vorschlag gleich zerredet oder negativ bewertet. Eine Grundregel des Brainstormings besagt, dass es keine falschen oder schlechten Ideen gibt. So mancher Vorschlag hat uns auf neue Wege geführt, das Denken angeregt und zum Teil auch herausgefordert. Gegenseitiger Respekt, Wertschätzung füreinander und die verschiedenen Geschmäcker auszuhalten, sind hier wichtige Voraussetzungen, um am Ende ein gemeinsames Ergebnis zu erzielen.

Die Überprüfung von möglichen Namensideen lief in der Regel erst einmal über das Internet ab. Dabei stellten wir uns die folgenden Fragen: