Marketing, Werbung, PR - was ist der Unterschied?

Marketing, Werbung, PR – im Alltag und von Laien werden diese Begriffe oft synonym benutzt. Doch es lohnt, sich die Bedeutungsunterschiede klarzumachen – denn dann wird auch klar, welche unterschiedlichen Aufgaben gemeint sind.

Marketing ist ein Begriff, der von unterschiedlichen Autoren jeweils eigenständig interpretiert wird. Deshalb gibt es auch keine allgemein verbindliche Definition. Grundsätzlich beschreibt dieser Begriff zwei völlig verschiedene Handlungsfelder. Marketing ist, je nach Auslegung,

• eine Unternehmens-Philosophie und/oder

• ein Sammelbegriff für alle absatzorientierten Aktivitäten.

Marketing als Unternehmens-Philosophie stellt den Kunden in den Mittelpunkt des Handelns. Wird Marketing so verstanden, verlangt das stets auch ein Umdenken in der Unternehmensführung. Aus der Frage "Was ist das Beste für mein Unternehmen?" wird dann die Kernfrage: "Was ist das Beste für meine Kunden?"

Gleichzeitig ist Marketing (deutsch Absatzwirtschaft) auch als Ober- bzw. Sammelbegriff für sämtliche Aktivitäten zu verstehen, die den Absatz direkt oder indirekt steuern, fördern und unterstützen, wie zum Beispiel Vertrieb, Werbung, Verkaufsförderung, PR, Service, Sponsoring, Präsentation, Beratung, Angebotsentwicklung, Innovationspolitik usw.

Egal, ob Marketing als Philosophie oder lediglich als Sammelbegriff interpretiert wird: Die Werbung ist ein besonders wichtiges Teil- bzw. Untergebiet des Marketings. Allerdings gibt es unterschiedliche Interpretationen. Hier zwei Definitionen, die in der Aussage letztlich identisch sind, aber unterschiedliche Akzente setzen.

• Werbung versucht, mittels subjektiver Informationen und den am besten geeigneten Werbemitteln und Werbeträgern bei den Zielpersonen Einstellungen und Verhaltensweisen zugunsten der Unternehmensabsichten zu beeinflussen.

• Etwas umfassender wird Werbung auch wie folgt definiert: Werbung hat die Aufgabe, bei den ausgewählten Zielpersonen und Zielgruppen im Sinne der Aufgabenstellungen (Nachfrage generieren, Image verändern, Alleinstellungsmerkmale verankern etc.) Einstellungen zu den Angeboten und dem Unternehmen positiv zu verändern. Um dieses Ziel bzw. diese Ziele zu erreichen, bedient man sich, je nach Bedarf, eigener und fremder Werbemittel, Werbeträger und (sozialen) Medien unterschiedlicher Art.

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PR steht für Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) und ist, wie die Werbung, ein Teilgebiet des Marketings. Jedoch gibt es auch PR-Leute, die diese Zuordnung nicht anerkennen wollen. Der Grund liegt in der Historie, da PR in vielen Unternehmen früher direkt dem Vorstand zugeordnet war. Das hat sich aber als problematisch herausgestellt, weil die Zusammenarbeit zwischen Werbung und PR oft inhaltlich und zeitlich nicht abgestimmt war.

Ziel aller Kommunikationsleistungen zwischen Unternehmen und Öffentlichkeit ist, das Unternehmen mit seinen Leistungen und Produkten positiv und identisch darzustellen. Daraus ergab sich zwangsläufig die Eingliederung in den Bereich Marketing, wo heute unter dem Oberbegriff Kommunikation beide Teilbereiche zusammengefasst sind.

Während die werblichen Maßnahmen primär das Ziel haben, Produkte und Leistungen zu verkaufen, hat PR im Wesentlichen die Aufgabe, die Akzeptanz zum Unternehmen positiv zu gestalten. Zusätzlich hat PR die Aufgabe, in Krisenzeiten durch entsprechende Informationen und Nachrichten Schadensbegrenzung zu betreiben.

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Sie seien der Vollständigkeit halber noch erwähnt.

Die Verkaufsförderung, auch "Sales Promotion" genannt, ist das Bemühen, den Mitarbeitern des Vertriebs, dem (Groß-)Handel, den Empfehlern und den Kunden durch gezielte Maßnahmen Anreize zu bieten, die den Verkaufserfolg direkt und unmittelbar steigern. Die Maßnahmen können sich an eine, an mehrere oder an alle am Vertrieb beteiligten Zielgruppen richten. Neudeutsch nennt man solche oft zeitlich begrenzten Anreize auch "Incentives".

Das Handlungsfeld "Verkaufsförderung" hat auch eine problematische Komponente. Diese wird dann sichtbar, wenn die Interessen des Herstellers und des Anbieters nicht deckungsgleich sind. Das Ziel des Herstellers ist es, dass die Käufer die Anbieter aufsuchen, die seine Produkte vertreiben. Das Ziel vieler Anbieter aber – egal ob Handel oder Handwerk – ist, dass die Käufer zu ihm kommen, unabhängig von den Produkten, die er vertritt.

Der Vertrieb ist das letzte Glied in einem Wertschöpfungsprozess, wenn es sich um den Vertrieb von Sachen und Rechten handelt. Im allgemeinen Sprachgebrauch – juristisch aber nicht korrekt – gilt das auch für die (immateriellen) Dienstleistungen.

Schlussendlich ergibt sich aus alledem folgendes Bild:

Marketing ist der Oberbegriff aller (in)direkten absatzfördernden Maßnahmen. PR und Werbung sind lediglich Teilmengen.

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Der Begriff "Marketing" impliziert eine Unternehmens-Philosophie und ist zugleich ein Oberbegriff für alle absatzfördernden Maßnahmen. Werbung und PR sind Teilbereiche des Marketings, die jeweils klar voneinander abgegrenzt sind.