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Wie man Freebies nach DSGVO erfolgreich und sicher anbietet

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Stand: 9. April 2018

Zurzeit sind viele Online-Anbieter unsicher, ob sie nach dem 25. Mai 2018 mit Wirksamwerden der DSGVO das Marketing-Mittel Freebie einsetzen dürfen. Freebies (sprich kostenlose Angebote) sind ein etabliertes Mittel, E-Mail-Adressen von Interessenten zu erhalten, um ihnen dann weitere Informationen und Angebote per E-Mail zu schicken. Freebies werden somit ein Element im Tauschgeschäft: Der Erhalt des Freebies wird an die Preisgabe der E-Mail-Adresse gekoppelt.

Freebies durch DSGVO nicht mehr möglich?

Dreh- und Angelpunkt der Diskussion unter Online-Marketern ist die Sorge, dass man nach DSGVO bei der Verwendung von Freebies gegen das Kopplungsverbot verstoßen würde. Den Begriff “Kopplungsverbot” sucht man in der neuen Datenschutz-Grundverordnung allerdings vergeblich. Klar jedoch ist, dass nach DSGVO nur die personenbezogenen Daten erhoben und verarbeitet werden, die für das konkrete Anliegen notwendig sind – es sei denn, der Empfänger teilt die Daten informiert, bewusst und freiwillig mit. Wann ist aber die Einwilligung freiwillig?

Im Erwägungsgrund 43 der DSGVO heißt es: die “Einwilligung [gilt] nicht als freiwillig erteilt, wenn zu verschiedenen Verarbeitungsvorgängen von personenbezogenen Daten nicht gesondert eine Einwilligung erteilt werden kann, obwohl dies im Einzelfall angebracht ist, oder wenn die Erfüllung eines Vertrags, einschließlich der Erbringung einer Dienstleistung, von der Einwilligung abhängig ist, obwohl diese Einwilligung für die Erfüllung nicht erforderlich ist.”

Überwiegende berechtigte Interessen erlauben Direktmarketing

Auf der anderen Seite werden “überwiegende berechtigte Interessen” genannt, die es möglich machen, personenbezogene Daten zu Marketing-Zwecken zu erheben und verarbeiten. Zu diesen gehören z.B. “Wenn eine maßgebliche und angemessene Beziehung zwischen der betroffenen Person und dem Verantwortlichen besteht, z.B. wenn die betroffene Person ein Kunde des Verantwortlichen ist oder in seinen Diensten steht. […] Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.” (DSGVO - Erwägungsgrund 47)

Um etwas Licht in diese noch unklare Lage zu bringen, hat akademie.de Anita Leverenz gebeten, allgemeinverständlich die praktischen Konsequenzen für das Online-Marketing aus ihrer Sicht als zertifizierte Datenschutzberaterin zu erläutern. (akademie.de Redaktion)

Was ist ein Freebie – und warum sind sie wichtig?

Freebies sind kostenlose Angebote, die zu Marketingzwecken eingesetzt werden – als Geschenk, Kompetenznachweis oder einfach als vertrauensbildende Maßnahme. Für Freebies gibt es kein festgelegtes Format: Es kann sich um ein E-Book, ein Video, eine Checkliste, ein Webinar, einen Mini-Kurs und vieles andere mehr handeln. Um das Freebie zu erhalten, wird der Interessent gebeten, seine E-Mail-Adresse und manchmal auch weitere Daten wie Namen, Adresse, Firmengröße einzugeben.

Ziel des Freebies aus Anbietersicht: Man macht nicht nur auf sich und die eigenen Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam, sondern schafft einen Anreiz dafür, dass Interessenten ihre E-Mail-Adresse preisgeben. Das Ziel ist es, den Menschen, die sich schon für das Freebie angemeldet haben, weitere Werbebotschaften per E-Mail zu schicken. Und an diesem Punkt kann ein Problem entstehen – nämlich ein Verstoß gegen das Kopplungsverbot.

Was ist ein Kopplungsverbot? Und was haben Freebies damit zu tun?

Eine verbotene Kopplung findet dann statt, wenn für die Erbringung einer Leistung oder den Abschluss eines Vertrags Handlungen oder Informationen abverlangt werden, die für die Erbringung der Leistung weder rechtlich noch technisch erforderlich sind.

Ich als Website-Betreiber könnte einen kostenlosen Download für meine Besucher ermöglichen. Dafür brauche ich nicht ihre E-Mail-Adresse. Das wäre sogar die technisch einfachere Lösung. Diese erfüllt dann aber nicht den Zweck des Freebies – nämlich E-Mails von potenziellen Kunden zu sammeln, um ihnen dann weitere Angebote/Informationen zusenden zu können.

Das Kopplungsverbot ist nicht erst durch die DSGVO entstanden, sondern besteht seit Jahren. Nun wird ihm aber im Rahmen der DSGVO mehr Aufmerksamkeit geschenkt.

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Kann man Freebies als Marketing-Instrument nutzen, ohne gegen das Kopplungsverbot zu verstoßen?

Ja! Ich habe in den letzten Wochen mehrere Telefonate mit verschiedenen Landesdatenschutzbehörden geführt, um der Frage nachzugehen, wann genau man von einer unzulässigen Kopplung sprechen kann. Die Antwort: Eine unzulässige Kopplung entsteht dann nicht, wenn die zu erbringende Leistung zusätzlich über einen anderen Weg zu erhalten ist – z.B. kostenpflichtig oder über einen anderen Zugang.

#1: Sicherste Möglichkeit der Entkopplung: getrennte Einwilligung mit Wahlmöglichkeit

Eine Kopplung entsteht nicht, wenn für weitere E-Mail-Zusendungen eine gesonderte freiwillige Einwilligung eingeholt wird: Demnach gibt es eine Einwilligung für die Zusendung des Downloadlinks für das Freebie wie auch eine weitere Einwilligung für das Abonnement eines Newsletters oder andere vorher definierte Informationszusendungen. Technisch kann man das z.B. über eine gesonderte Checkbox umsetzen, die aber nicht vorausgewählt sein darf.

#2:Entkopplung durch alternative Möglichkeiten, das Angebot zu erhalten

Eine unzulässige Kopplung kann man auch anders vermeiden: Man kann den Inhalt des Freebies in einem anderen Medium, über einen anderen Zugang oder in einem anderen Zusammenhang anbieten: z.B. durch zusätzliche Veröffentlichung auf dem eigenen Blog oder als Bonusangebot bei einem Webinar.

Eine andere Möglichkeit ist es, das Angebot zusätzlich kostenpflichtig anzubieten. Somit haben Interessenten eine Wahl: Entweder sie melden sich für den Newsletter/E-Mail-Verteiler an und erhalten so das Freebie eben gratis oder sie können dasselbe Angebot kostenpflichtig erwerben.

Aber Achtung: Der Betrag darf dabei nicht unverhältnismäßig hoch sein!

Die Interessenabwägung erlaubt auch datenschutzkonformes Direktmarketing

Werbung nach Interessenabwägung

Am 04.05.2017 veröffentlichte das Bayerische Landesamt für Datenschutzaufsicht (BayLDA) ein kurzes Papier zur „Verarbeitung personenbezogener Daten für Werbung“, in dem es heißt:

„Werbung nach Interessenabwägung

Grundlage für die Beurteilung der Zulässigkeit von Werbung ist in Zukunft, abgesehen von einer Einwilligung, eine Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 Buchst. f DS-GVO. Ausgangspunkt für die zu treffende Abwägungsentscheidung ist ErwGr. 47, der ausführt: Die Verarbeitung personenbezogener Daten zum Zwecke der Direktwerbung kann als eine einem berechtigten Interesse dienende Verarbeitung betrachtet werden.“

Allerdings weist das BayLDA ausdrücklich darauf hin, dass es sich hierbei um keine verbindlichen Aussagen handelt, sondern um gegenwärtige Interpretationen und Meinungen zur DSGVO.

Konsequenzen für die datenschutzkonforme Umsetzung Freebie gegen E-Mail-Adresse

Variante 1: Der Newsletter steht im Mittelpunkt

Man bewerbe ganz transparent das eigentliche Produkt, nämlich den Newsletter oder andere Informationszusendungen.

Im Mittelpunkt der Landingpage (auf der sonst das Freebie beworben wurde) steht nun also der Newsletter. Hier wird der Informationsgehalt hervorgehoben und warum es sich lohnt, diesen Newsletter zu abonnieren. Das Freebie steht weniger im Vordergrund: Es handelt sich dann eher um ein Willkommensgeschenk oder Bonus für das Abonnieren.

Dieses Vorgehen ist laut telefonischer Auskunft des Bayerischen Landesamtes für Datenschutzaufsicht „unproblematisch, weil transparent informiert wird“.

Variante 2: Absolute Transparenz

Eine weitere Möglichkeit sehe ich darin, das Freebie weiterhin wie in den letzten Jahren üblich zu bewerben – allerdings mit der großen Änderung, dass man deutlich auf das Newsletter-Abonnement als Gegenleistung hinweist.

Dabei handelt es sich bei dieser Information nicht um Kleingedrucktes, sondern sie wird offen formuliert, gut lesbar und vor allem nicht übersehbar im Anmeldeformular angebracht.

Ob diese Vorgehensweise abmahnsicher ist, wird die Zukunft zeigen. Noch gibt es keine Entscheidungen und Urteile.

Fazit: DSGVO und Direktmarketing via Freebie

Das Wichtigste beim datenschutzkonformen Online-Direktmarketing mit (oder ohne) Freebies ist und bleibt die Transparenz.

Um ein Freebie als Marketing-Instrument datenschutzsicher anzubieten, sollte man unbedingt Folgendes beachten:

  • Erklären Sie dem Interessenten offen, wofür Sie seine E-Mail-Adresse verwenden möchten – z.B., um ihm weitere nützliche Informationen und Angebote zusenden zu können. Machen Sie deutlich, um welche Art von Informationen es sich handelt.

  • Informieren Sie den Interessenten unmissverständlich, dass er diese Informations- und Werbeangebote jederzeit mit wenig Aufwand abbestellen kann. Stellen Sie sicher, dass dies auch zutrifft.

  • Machen Sie deutlich, was Sie mit den Daten tun werden – und vor allem, was Sie nicht tun werden (z.B. seine personenbezogenen Daten an andere weitergeben).

  • Weisen Sie ausdrücklich auf Ihre Datenschutzerklärung hin (mit Link).

  • Last but not least: Das Freebie muss es wert sein, dass jemand dafür seine E-Mail-Adresse hergibt und es nicht einfach als „Clickbait“ (zu Deutsch: Klickköder) gewertet wird.

Auch mit erhöhtem Bewusstsein für den Datenschutz und eine strengere Auslegung ist wirkungsvolles Online-Direktmarketing zweifelsohne möglich. Es erfordert nur mehr Transparenz, Offenheit, eine direktere Ansprache und vielleicht etwas kreatives Umdenken.

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Über die Autorin:

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Anita Leverenz ist zertifizierte Datenschutzbeauftragte und WordPress-Mechanikerin. Sie berät vor allem Selbstständige und kleine Unternehmen, wie diese den Datenschutz in ihrem Online-Business erfolg ...

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