Akquisition von neuen Aufträgen: Wie gewinne ich Kunden?

Wie wichtig es ist, mit Interessenten und Kunden ins Gespräch zu kommen oder zu bleiben, ist allgemein bekannt. Erstaunlich selten wird das jedoch wörtlich genommen. Der unmittelbare Kontakt, das persönliche Gespräch ist insbesondere für Jungunternehmer und Solo-Selbstständige unverzichtbar. Deren Vorteil in der schwierigen Startphase: Sie können sich im Vergleich zur etablierten Konkurrenz mehr Zeit für menschliche Begegnungen nehmen.

Deshalb: Vergraben Sie sich bloß nicht in Ihrem Büro hinter dem PC-Bildschirm! Starren Sie nicht auf die sprichwörtlichen Spinnweben am seit Tagen schweigenden Telefon! Gehen Sie unter Menschen! Besuchen Sie ...

• Gründer- und Unternehmer-Stammtische,

• Messen, Ausstellungen, Kongresse, Tage der offenen Tür oder auch

• Veranstaltungen von Kammern, Berufs- und Wirtschaftsverbänden, Wirtschaftsjunioren, Gründerzentren etc.

So wichtig es ist, professionelle Kompetenz unter Beweis zu stellen: Verzichten Sie dabei nach Möglichkeit auf den üblichen Business-Bluff! Schämen Sie sich nicht, sich als Newcomer zu outen. Seien Sie stolz auf Ihren Gründer- und Unternehmermut! Trauen Sie sich ruhig, Fragen zu stellen! Aber: Überlegen Sie sich vorher, welche Antworten Sie benötigen.

Unbedingt vorbereiten sollten Sie auch Ihre Selbstvorstellung: Wie bei Standardsituationen im Fußball, bekommen Sie im Geschäftsleben oft eine halbe bis eine Minute Zeit, ohne "Einwirkung des Gegenspielers" ein paar (be)merkenswerte Sätze zu sich und Ihrem Geschäftsfeld zu sagen. Nutzen Sie diese Chancen:

Nennen Sie klar und deutlich Ihren Namen und den Ihres Unternehmens und beantworten Sie die folgenden leitenden Fragestellungen in höchstens ein bis drei kurzen Sätzen:

Kaum zu glauben, aber wahr: Viele Jungunternehmer, insbesondere die Freelancer und "neuen" Selbstständigen aus der IT-Branche, tun sich schwer, ihre Tätigkeit in wenigen und klaren Worten zu umreißen. Und das liegt weniger daran, dass ihre Services oder Produkte besonders erklärungsbedürftig und schwer nachvollziehbar sind.

Die Weigerung, Standard-Situationen zu trainieren, resultiert vielmehr aus ...

• einer Überschätzung der zur Verfügung stehenden Zeit,

• einer Unterschätzung der eigenen Bedeutung ("So wichtig bin ich nun auch wieder nicht, dass ich mein eigener Redenschreiber sein muss."),

• dem falsch verstandenen Anspruch nach kommunikativer Originalität und

• dem Wunsch, in jeder Situation authentisch auftreten zu wollen.

Tappen Sie nicht in solche selbst gestellten Fallen: Seien Sie vorbereitet! Sie müssen ja nicht immer wieder dieselbe "Freistoß-Variante" wählen: Niemand hindert Sie schließlich daran, Ihre Standard-Selbstvorstellung abzuwandeln. Oder besser noch: ähnlich wie Wahlkampfreden von Berufspolitikern - einfach unterschiedliche "Module" situationsgerecht zusammenzusetzen.

Auch wenn Sie sich im Geschäftsleben als Neuling fühlen: Ein berufliches Greenhorn sind Sie doch bestimmt nicht. Im Gegenteil: Oft sind es die qualifiziertesten und engagiertesten Experten, die neue Ideen haben und sie als Selbstständige umsetzen wollen. Deshalb: Werden Sie bei Vortrags- und Diskussionsveranstaltungen aktiv. Treten Sie aus der schweigenden Masse hervor: Lenken Sie die Aufmerksamkeit auf sich.

Im anschließenden Small Talk wird man sich freuen, Sie als Gesprächspartner zu haben. Verabredungen zu Folge-Terminen, bei denen man sich ausführlicher über Ihr Fachgebiet oder sogar gleich Ihre Produkte und Dienstleistungen unterhalten kann, sind dann erheblich wahrscheinlicher als aufgrund von "anonymen" Pausengesprächen.

Wichtig: Legen Sie die Kompetenz-Latte für solche öffentlichen Auftritte bloß nicht zu hoch! Vor allem die Veranstalter lokaler Wirtschaftstage und regionaler Messen und Ausstellungen suchen oft händeringend nach Experten, die bereit sind, Teile ihres Know-hows zu präsentieren. Solche "Fachvorträge" stellen in der Regel keine expliziten Verkaufsgespräche dar. Das macht aber auch nichts: Denn der Zweck besteht ja darin, sich nachhaltig bekannt zu machen und mit potenziellen Kunden ins Gespräch zu kommen.

Einen ähnlichen Zweck wie "Fachvorträge" erfüllen übrigens Leserbriefe, Artikel und Aufsätze für Printmedien: Wenngleich nur mittelbar, bringen Sie sich doch mit deren Hilfe ins Gespräch. Auch hier gilt: Stellen Sie Ihr Licht nicht unter den Scheffel! Fassen Sie wichtige oder aktuelle Aspekte Ihres Fachgebiets in allgemein verständlicher Weise zusammen und bieten Sie sie geeigneten Redaktionen an. Vor allem regionale (Anzeigen-)Blätter, Kammer- und Verbandszeitschriften sind erfahrungsgemäß an brauchbarem "Content" zu günstigen Konditionen interessiert.

Achten Sie bei Ihrer künftigen Zeitungs- und Zeitschriftenlektüre einfach einmal auf geeignete Seiten und Rubriken. Viele Printmedien lassen Unternehmer und Freiberufler auf ihren Wirtschaftsseiten Expertenrat erteilen, Tipps oder Checklisten bereitstellen und aktuelle "Informationen aus erster Hand" aufbereiten. Fragen Sie sich dabei ruhig: Hätte ich das auf meinem Gebiet nicht genauso gut (oder gar besser) gekonnt?

Als Testfeld für Beiträge aus eigener Feder schließlich eignen sich Leserbriefe: Bereits mit diesem einfachen Instrument können Sie sich vor allem regional als seriöser und kompetenter Fach- und Geschäftsmann profilieren.

Zurück zur persönlichen Kontaktaufnahme: Selbst wenn Sie etwas nachhelfen, werden Sie nicht alle für Sie interessanten Geschäftspartner "zufällig" bei öffentlichen Veranstaltungen treffen. Greifen Sie trotzdem nicht zu früh auf das zweitbeste Gesprächsmedium zurück: Mehr Gesprächstermine und damit Verkaufsanlässe als mithilfe unverbindlicher, telefonischer Kaltakquisen bekommen Sie über das "Klinkenputzen" im Wortsinn: Probieren Sie es doch einfach einmal mit unangekündigten Hausbesuchen bei ausgewählten potenziellen Kunden.

Sie werden staunen, um wie vieles leichter die schiere, persönliche Präsenz es macht, sofort ein kurzes Gespräch zu führen oder zumindest einen Termin zu vereinbaren. Einen Außendienstler in eigener Sache abzuwimmeln, das fällt vielen Ansprechpartnern weitaus schwerer als bei Anrufern am Telefon.

Hand aufs Herz: Wann haben Sie selbst das letzte Mal während eines Telefonats mit einem wildfremden Menschen (oder im Anschluss daran) etwas bestellt? Sehr lange her? Noch nie? Und warum sollen Ihrer Meinung nach andere Menschen mit ihrer Kaufentscheidung ausgerechnet auf Ihren Anruf warten?

Kein Zweifel: Im Callcenter-gestützten Massengeschäft lassen sich auch ohne vorherige Geschäftsbeziehungen immer noch Erfolge erzielen. Kalte Geschäftsanbahnungen per Telefon setzen jedoch ein dickes Fell, viel Disziplin und erhebliches Vertrauen in das Gesetz der großen Zahlen voraus. Weil man in dieser rechtlichen Grauzone außerdem Gefahr läuft, an die Falschen zu geraten und wegen wettbewerbswidrigem Verhalten oder gar Verletzung der Individualsphäre zur Verantwortung gezogen zu werden, tun sich Kleinunternehmen und Freelancer mit telefonischen Geschäftsanbahnungen nicht immer einen Gefallen.

Das Telefon ist aber ohne Zweifel ein überaus wichtiges Instrument zur Pflege bestehender Geschäftsbeziehungen. Doch auch hier ist Stehvermögen gefragt: Erfolg stellt sich durch Hartnäckigkeit und viele Anläufe ein. Absagen sind völlig normal und stellen keine Missachtung Ihrer Person dar.

Greifen Sie aber auf keinen Fall spontan zum Hörer, sondern bereiten Sie Ihre Rundrufe gründlich vor. Fragen Sie sich:

• Welches Ziel will ich mit diesem Anruf erreichen? Will ich eine Bestellung, einen Auftrag auslösen, einen Termin vereinbaren, eine weiterführende Information bekommen, mich in Erinnerung bringen?

• Kann ich mich selbst für mein Angebot begeistern? Bin ich zumindest überzeugt?

• Welchen unmittelbaren Nutzen habe ich meinem Gesprächspartner zu bieten? Kostenlose Information, Beratung, Service, andere "Appetizer"?

• Habe ich sein ausdrückliches Einverständnis oder kann ich es guten Gewissens als vorausgesetzt betrachten?

Es gibt sicher kein wirksameres Instrument bei der Neukundengewinnung als Mund-Propaganda! Aber: Empfehlungen sind kein Selbstläufer! Vertrauen Sie nicht darauf, dass sich die Qualität Ihrer hochwertigen Produkte und zuverlässigen Dienstleistungen schon herumsprechen wird. Sorgen Sie aktiv für positive Rückmeldungen, Empfehlungen und Referenzen!

Empfehlungen können auf sehr verschiedene und unterschiedlich weitreichende Weise ausgesprochen werden, zum Beispiel durch:

• Genehmigung der Aufnahme in Referenzlisten,

• anonymisiertes oder namentlich gekennzeichnetes (positives) Kundenfeedback auf Ihren Internet-Seiten oder gedrucktem Werbematerial,

• Empfehlungsschreiben (allgemeiner Art oder im speziellen Einzelfall auf Anforderung) oder auch

• dem Benennen von persönlichen "Fürsprechern", die gegenüber Interessenten zu Aussagen über die Qualität Ihrer Arbeit bereit und in der Lage sind.

Wenn Sie perspektivisch die Zufriedenheit Ihrer Kunden in Werbebotschaften an Interessenten verwandeln wollen, müssen Sie etwas dafür tun:

• Holen Sie sich das "OK" für die Aufnahme besonders gelungener, repräsentativer Projekte in Referenzlisten.

• Sammeln Sie Spontan-Lob - in welcher Form auch immer es geäußert wird: Legen Sie dafür einen eigenen Hänge-Ordner an ("Lob&Hudel"). Dort landen Notizen anerkennender Worte, die Ihnen im persönlichen Gespräch oder telefonisch zu Ohren gekommen sind. Dankes-Schreiben, Faxe oder E-Mails sind dort ebenso gut aufgehoben wie positive Presseberichte. Mithilfe eines solchen Steinbruchs sind namentliche oder anonymisierte Zitatsammlungen bei Bedarf schnell erstellt.

• Holen Sie sich Lob ab: Fragen Sie Ihre Kunden bei bestimmten Meilensteinen, nach Auftragsfertigstellung und - soweit sinnvoll und praktikabel - in angemessenen Abständen, ob sie zufrieden waren und sind. Fragen Sie bei besonders enthusiastischem Feedback zugleich, ob Sie sich auf diese Einschätzung gegenüber Dritten berufen dürfen. Erfreulicher Nebeneffekt: Mit solchen After-Sales-Befragungen schaffen Sie ganz nebenbei Kontaktanlässe für die Akquisition von Folgeaufträgen.

• Und: Bitten Sie gute Stammkunden um Empfehlungsschreiben. Das muss ja nicht unbedingt ein "Blanko-Scheck" sein: Oft ist es sinnvoller, ein besonders wichtiges "schwebendes Angebot" mit einem kurzen positiven Erfahrungsbericht eines zufriedenen Kunden zu unterfüttern, dem Sie bei einer vergleichbaren betrieblichen Aufgabenstellung geholfen haben.

Einen genaueren Blick in den Werkzeugkasten des Empfehlungsmarketings haben wir im Beitrag "Mund-Propaganda: Kunden-Empfehlungen systematisch nutzen" geworfen.

Es muss nicht immer Spam sein: Es gibt mehr und wirksamere Methoden als den massenhaften Versand unverlangter E-Mails, um im Internet die Werbetrommel zu rühren. Im nächsten Abschnitt stellen wir die wichtigsten vor.