Kultursponsoring für kleinere Unternehmen - Lohnt sich das?

Kultursponsoring kann sich auch für Kleinunternehmer lohnen. Es müssen ja nicht immer gleich die Salzburger Festspiele sein. Auch kleine Events und Kulturprojekte brauchen Unterstützung - und die muss nicht immer in Form eines Schecks erfolgen. Wer pfiffige Sponsoring-Ideen hat und passende Projektpartner findet, kann sich optimal bei seiner Zielgruppe positionieren.

Sponsoring kann eine wichtige Ergänzung der Öffentlichkeitsarbeit sein. Richtig eingesetzt steigert es den Bekanntheitsgrad und das Image eines Unternehmens. Damit das kulturelle Engagement jedoch nicht wirkungslos verpufft, müssen die Kulturprojekte genau auf das Unternehmen abgestimmt sein.

Kultursponsoring soll also ein Unternehmen sympathischer machen und Glaubwürdigkeit demonstrieren, kurz: die Reputation steigern.

Eine Studie des Arbeitskreises Kultursponsoring bestätigt diesen Effekt: Bei 13 Kunst- und Kulturveranstaltungen wurde die Wirkung von Aktivitäten im Kulturbereich gemessen und Befragungen der Zuschauer durchgeführt. Ergebnis: Rund 90 Prozent der Befragten haben eine positive oder sehr positive Einschätzung gegenüber Kultursponsoring. Rund 63 Prozent hatten die Sponsoren wahrgenommen und 43 Prozent konnten den Namen des Hauptsponsors nennen.

In der Fachsprache wird das "ungestützter Recall" genannt. Selbst sehr gute TV-Spots erreichen kaum höhere Recallwerte als 45 Prozent. Zum Vergleich: Die Aufmerksamkeitswirkung von Plakaten hat einen durchschnittlichen Recallwert von 23 Prozent, Bandenwerbung im Sport liegt im Durchschnitt bei 7,6 Prozent.

Die Studie zeigte noch mehr: So sind Plakate, durch die die meisten Besucher auf den Sponsor aufmerksam wurden, besonders aufmerksamkeitswirksam, gefolgt von Programmheften und Eintrittskarten. Vor allem "kontextsensitive Darstellungsformen" haben sich als wirkungsvoll herausgestellt, z.B. Grußworte im Programmheft, eigens für Veranstaltungen produzierte Trailer oder den Veranstaltungsablauf nicht störende Produktpräsentationen.

Eine Studie der Hamburger Marktforschungsagentur pilot.de stellt jedoch trotz bewiesener positiver Effekte einen Abwärtstrend von Kultursponsoring-Aktivitäten fest. Wirtschaftskrise und ungenügendes Engagement der Kulturprojekte für ihre Sponsoren haben die Euphorie der frühen 90er Jahre zunächst beendet. Während die Sponsoringausgaben für Sport und Medienprojekte deutlich wachsen, stagnieren die Budgets für Theater, Kunst und Musik (mit Ausnahme von Rockkonzerten). Dabei wird Sponsoring bei klammen Stadtkassen zunehmend lebenswichtig - gerade für kleine und mutige Kulturprojekte.

Verschiende Studien belegen: Bei Sponsoring-Aktivitäten des Mittelstandes fließen eingesetzte Sponsoringmittel überwiegend in lokale und regionale Projekte. Mehr als 80 Prozent aller Sponsoren kombinieren ihre Sponsoringmaßnahmen mit anderen Kommunikationsmaßnahmen. Für die begleitende Pressearbeit ist dabei die regionale und lokale Tageszeitung maßgebend.

Wichtig ist, dass Sponsor und Kulturprojekt zusammenpassen. Wenn Sie sich überlegen, ein Kulturprojekt zu unterstützen, stellen Sie sich folgende Fragen und schauen Sie sich das Projekt gut an:

• Wer steckt dahinter?

• Wie professionell ist das Projekt? Hat es Perspektive?

• Wie schlüssig ist das Konzept?

• Was erwartet man vom Sponsor?

• Lässt sich eventuell ein inhaltlicher Bezug zur eigenen Dienstleistungstätigkeit herstellen?

• Wägen Sie Aufwand und Ertrag stets ab: Lohnt sich das für das für Ihr Unternehmen? Welches Engagement bringt das Kulturprojekt für den Sponsor auf?

Es empfiehlt sich, erst mal eine Veranstaltung - einen Testballon - gemeinsam durchzuführen, z.B. eine Vernissage oder eine Lesung. Hier kann man auch das Klientel des Kulturprojektes kennen lernen.

Fragen Sie dann: Passt das zu uns? Macht eine Fortsetzung der Sponsoringaktivitäten Sinn? Sponsor und Kulturprojekt können sich in dieser Testphase erst mal in Ruhe näher "beschnuppern" und schauen, was das Sponsoring beiden bringt. Beide Seiten sollten dabei schon in Vorgesprächen ihre gegenseitigen Erwartungshaltungen kennen gelernt haben.

In welchem Umfang dann gesponsert wird und mit was ist Verhandlungssache:

• Da kann ein spanisches Delikatessensgeschäft das Catering für eine Vernissage einer Galerie übernehmen, die mediterrane Kunst ausstellt,

• ein Schreiner hilft einer kleinen Kulturbühne bei den nötigen Reparaturen,

• ein Transportunternehmen fährt die Theatertruppe von Stadt zu Stadt,

• Studierende der Musikhochschule spielen gegen Entgelt in Pianobars von Hotels,

• eine Musikgruppe will ein Konzert erarbeiten und wird dafür von einer Firma gesponsert. Gegenleistung ist die Erstaufführung im Rahmen eines Betriebsfestes.

Möglich ist viel: Auch wer kein Geld, dafür aber Sach- und Dienstleistungen sowie Know-how zur Verfügung stellt, kann ein attraktiver Sponsor sein.

Gerade für kleine und mittelständische Unternehmen bietet Kultursponsoring die Möglichkeiten, sich mit dem richtigen Projekt bei der richtigen Zielgruppe zu positionieren. Dabei müssen pfiffige Ideen gut platziert nicht immer teuer sein; auch über Kooperationen mit anderen Sponsoren sollte nachgedacht werden! Wer alleine ein Projekt nicht unterstützen kann, kann sich mit anderen zusammenschließen, um Gutes zu tun, über das man spricht.

Im jeden Fall empfiehlt sich ein Blick in eine der Sponsoringbörsen. Hier finden Sponsor und Kulturprojekte zueinander.