Wie Sie Trends erkennen und sich so neue Geschäftsfelder erschließen

Nur wer seine Kunden und Absatzmärkte analysiert, wird rechtzeitig Trends erkennen und neue Geschäftsfelder erschließen. Das Ausloten von Trends ist keineswegs Geheimwissen oder nur was für Global-Player. Auch Kleinstunternehmen können mit dem notwendigen Know-how ihr Geschäftsumfeld scannen, Trends erkennen und sich so neue Geschäftsfelder erschließen. Der Beitrag verrät, wie Sie fundierte Erkenntnisse zu Ihrem Marktumfeld gewinnen.

Will ein Unternehmen seine Existenz langfristig sichern, muss es die turbulenten Veränderungen in seinem Umfeld analysieren und bewerten. Es muss Chancen und Risiken, die sich daraus ergeben, erkennen, um markt- und kundengerechte Entscheidungen fällen zu können. Aber was macht Sie am Markt erfolgreicher?

Die wichtigsten Erfolgsfaktoren im Überblick:

• Bieten Sie Ihren Kunden und Interessenten einen optimalen Nutzen in Form von qualitativ und innovativ hochwertigen Produkt- und Serviceleistungen.

• Denken und handeln Sie bei der Entwicklung und Durchführung von Marketingmaßnahmen verzahnt und ganzheitlich.

• Konzentrieren Sie sich auf Ihr Kerngeschäft: produzieren und verkaufen Sie das, was Sie wirklich gut können und was Ihren tatsächlichen Stärken entspricht.

• Binden Sie Ihre Mitarbeiter kooperativ in den gesamten Marketingprozess mit ein. Fördern Sie deren Selbstmotivation und sorgen Sie dafür, dass der richtige Mitarbeiter zum richtigen Zeitpunkt die richtigen Informationen erhält.

• Setzen Sie klare, zukunftsorientierte Ziele, entwickeln Sie praxisnahe Leitbilder und entwickeln Sie diese weiter.

• Pflegen Sie mit Ihren Kunden und Interessenten eine regelmäßige Interaktion, einen kontinuierlichen Dialog, bauen Sie ein intensives Beziehungsgeflecht zu Ihrem Marktumfeld auf.

Voraussetzung für ein marktorientiertes, kundengerechtes Verhalten Ihres Unternehmens ist, Informationen über den Markt bzw. die Situation, in der sich Ihr Unternehmen befindet, zu gewinnen:

• Beobachten und analysieren Sie systematisch Ihre Kunden und Interessenten, Absatzmärkte und Wettbewerber sowie das gesellschaftliche Umfeld mit seinen politischen, wirtschaftlichen, technologischen, ökologischen und kulturellen Bedingungen und Entwicklungen.

• Untersuchen Sie die Stärken und Schwächen des eigenen Unternehmens im Hinblick auf seine Produkte und Dienstleistungen sowie auf seine finanziellen, kreativen, organisatorischen und technologischen Fähigkeiten.

• Befassen Sie sich also laufend sowohl mit dem Außen- als auch mit dem Innenbereich Ihres Unternehmens. Diese Bereiche gilt es zu analysieren und auf dieser Basis Ziele zu bestimmen und Marketingmaßnahmen umzusetzen.

Um angesichts einer wachsenden Datenflut die wesentlichen Informationen als Ausgangsbasis für unternehmerische Entscheidungen nutzbar zu machen, hat es sich in der Praxis bewährt, ein auf die Belange des Unternehmens abgestimmtes Beobachtungssystem zu installieren. Der Nutzen liegt auf der Hand: Es ermöglicht

• wichtige Daten, Entwicklungen und Trends schneller festzustellen,

• sowohl Marktchancen als auch Risiken für das Unternehmen zu erkennen,

• Erfolg versprechend auf die raschen Veränderungen im Marktumfeld und in den internen Unternehmensbereichen zu reagieren,

• Ideen und Anregungen zu erhalten für Produkt- und Serviceinnovationen sowie für konkret umzusetzende Marketingmaßnahmen,

• eine Ausrichtung des Unternehmens auf Kunden, Interessenten, Multiplikatoren und das gesellschaftliche Umfeld,

• eine ganzheitlich vernetzte marketingorientierte Denk- und Handlungsweise auf breiter Basis im Unternehmen durchzusetzen und das Wir-Gefühl zu stärken.

Um Marktchancen rechtzeitig abzuschätzen und zu nutzen, müssen Sie Informationen aus vier Bereichen in Betracht ziehen:

• Markt, Branche, Gesellschaft

• Kunden, Interessenten

• Wettbewerb

• eigenes Unternehmen

All diese Untersuchungsfelder gilt es systematisch zu beobachten. Informationen, Daten, Fakten, Trends und Entwicklungen dazu sollten Sie regelmäßig sammeln und bewerten.

Diese bilden die Grundlage und den Ideenpool für konkrete, qualitativ sowie innovativ hochwertige Maßnahmen und Aktivitäten Ihres Unternehmens. Und sind insbesondere auch die Basis dafür, neue Markt-, Produkt-, Verkaufs- und Servicechancen zu erkennen und zu nutzen.

Die zentralen Untersuchungsfelder werden nachfolgend dargestellt. Sie müssen selbstverständlich unternehmensspezifisch verfeinert, also eventuell eingegrenzt oder erweitert werden.

Messbare Marktdaten

Markt-/Branchengröße (Zahl und Marktmacht von Anbietern und Nachfragern, Marktform)

• Markt- und Branchenwachstum (Prognose der Umsatzzahlen, Markt- und Branchenstabilität, Beschäftigtenzahlen, Gründungen, Insolvenzen)

Strukturelle Rahmenbedingungen in der Gesellschaft

• Bevölkerungsentwicklung

• Einkommens-, Nachfrage-, Kaufkraft- und Konsumentwicklung

• Arbeits- und Berufswelt

• Freizeitwelt, Gesundheitswelt

• Einkaufs- und Konsumwelt

• Wirtschaft: Entwicklungen in den Bereichen Industrie, Handel, Handwerk, Konsumgüter, Dienstleistungen

• Rechtliche Rahmenbedingungen: neue Gesetze und Vorschriften

• Politik: aktuelle Entwicklung, Aktivitäten von Gewerkschaften, Verbraucherorganisationen, Verbänden, Interessenvertretungen

• Technik: neue Technologien, Verfahren, Entwicklungen in den Wissenschaften

• Kultur: medienpolitische Entwicklungen

Trends und Einstellungen

• Konsumverhalten: Lebensstile und Lebenswelten, Mode, Zeitgeist, ökonomisches und ökologisches Bewusstsein

• Handelsverhalten: Qualifizierungsmanagement, Service- und Kundenorientierung

• Herstellerverhalten: Qualitätsstandards, neue Vertriebswege, Kooperationen

Demografische Daten

• Zum Beispiel bei Privatkunden: Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Beruf, Lebensstandard

Sozialpolitische Veränderungen und Trends

• Zahlen zum Kaufverhalten

• Aussagen über Kundenbeziehungen (Ansprüche, Zufriedenheit, Qualität, Service)

• Aussagen zu Werten und Einstellungen (Werte und Norme, Ziele und Träume, Kauf-, Handlungs-, Informationsmotive)

• Wünsche, Interessen, Bedürfnisse, Informationsverhalten

• Marketing- und Werbeaktivitäten

• Verkaufs- und Vertriebsmaßnahmen

• Öffentlichkeitsarbeit

• Service- und Zusatzleistungen

• Produkte und Preise

• Marktposition

• Image und Bekanntheitsgrad

• Umsatz- und Gewinnsituation

• Qualifikation der Mitarbeiter

• Leistungsprogramm

• Absatzmärkte, Vertriebswege

• Marketingstrategien

• Finanzstärke

• Produktionskapazitäten

• Standort

• Kostensituation

• Qualifikation der Mitarbeiter (Kundenorientierung, Servicebewußtsein, Verkaufsstärke)

• Führungsqualifikation

Zu den unternehmensspezifischen Untersuchungsfeldern müssen Sie an den unterschiedlichen Quellen Informationen sammeln. Folgende Vorgehensweisen bieten sich dafür an:

Hierbei geht es darum, Informationen direkt bei den Personen zu sammeln, von denen Sie etwas wissen wollen:

• Gespräche und Workshops mit Mitarbeitern aus verschiedenen Abteilungen und Bereichen

• mündliche, telefonische oder schriftliche Kundenbefragungen

• Beobachtungen des Kundenverhaltens im Ladengeschäft

• Beobachtung Ihrer Mitbewerber anlässlich eines Tages der offenen Tür, auf Messen und Ausstellungen

• Besichtigung eines neu eröffneten Ausstellungsraums oder Ladengeschäfts eines Mitbewerbers

• Gespräche mit potenziellen Kunden und Multiplikatoren

• Gespräche mit Meinungsbildnern, Experten und "Trendsettern"

• Gespräche mit Lieferanten über Mitbewerber

• Beobachtung von Werbemaßnahmen der Mitbewerber

Hier werten Sie Informationen aus "zweiter Hand" aus, d.h. Sie nutzen Informationen, die bereits zu anderen Zwecken innerhalb und außerhalb des eigenen Unternehmens zusammengetragen wurden:

Innerbetriebliche Informationsquellen

• Statistiken - Rechnungswesen

• Absatzanalysen

• Kundendatenbank

• Argumente von Kunden, Auswertung der Gründe für Reklamationen und Beschwerden

• Außendienstberichte (Gesprächsnotizen, Messeberichte)

Externe Informationsquellen

• Fach- und Wirtschaftszeitschriften

• lokale und überregionale Tageszeitungen

• Zeitschriften für spezielle Zielgruppen/Themen

• Veröffentlichungen der Wirtschafts- und Fachverbände

• Marktforschungsstudien, Untersuchungsergebnisse

• Branchenberichte von Banken und Versicherungen

• Informationen von Verbraucherverbänden und Ministerien

• Datenbanken im Internet

• Messen, Ausstellungen, Tagungen, Seminare

• Berichte der Statistischen Landesämter

• Newsletter, Branchendienste

• Informationen über Mitbewerber (Geschäftsberichte, Newsletter, Presseartikel, Websites, Testkäufe, neue Produkt- und Dienstleistungsideen, Kataloge)

Um die gewonnenen Informationen wirkungsvoll nutzen zu können, gehen Sie in vier Schritten vor:

Zunächst sollten Sie die Daten und Fakten, die Sie recherchiert haben, in Datenblättern übersichtlich aufbereiten (Planungsunterlage 3), zugeordnet nach den unternehmensspezifischen Untersuchungsbereichen. Dabei sollten Sie sich von folgenden Fragen leiten lassen:

• Welche Daten und Fakten sind für unser Unternehmen und unsere Chancen am Markt von Bedeutung?

• Welche zukünftigen Entwicklungen und Trends können unser Unternehmen und seine Marktchancen beeinflussen?

Dann sollten Sie in regelmäßigen Abständen einen Marktchancen-Workshop durchführen, und zwar mit folgender Zielsetzung:

• Analyse, Bewertung und Gewichtung der gesammelten und aufbereiteten Informationen aus den Untersuchungsbereichen Markt, Branche, Gesellschaft, Kunden und Interessenten, Mitbewerber sowie eigenes Unternehmen

Grundlage sind dabei folgende Fragestellungen:

• Wie groß ist die Wahrscheinlichkeit, dass sich bestimmte Daten, Fakten Entwicklungen und Trends wirklich durchsetzen? Planungsunterlage 4

• Wirken sich bestimmte Daten, Fakten, Entwicklungen und Trends positiv oder negativ auf unser Unternehmen, seine Märkte und unsere Mitbewerber aus? Planungsunterlage 5

• Welche Chancen und Risiken resultieren aus bestimmten Daten, Fakten, Entwicklungen und Trends für unser Unternehmen? Planungsunterlagen 6 und 7

• Welche Auswirkungen haben bestimmte Daten, Fakten, Entwicklungen und Trends auf welche Stärken und welche Ziele unseres Unternehmens? Planungsunterlagen 8 und 9

• Welche Konsequenzen, Ideen, Anregungen und Marktchancen sowie konkrete Marketing-, Management-, Vertriebs- und Verkaufsmaßnahmen ergeben sich oder könnten sich für unser Unternehmen ergeben aus bestimmten Daten, Fakten, Entwicklungen und Trends? Planungsunterlage 10

Danach geht es schließlich um die Konzeption, Planung und zeitgerechte Umsetzung der im Workshop erarbeiteten Ideen und gewonnenen Erkenntnisse in konkrete Marketingmaßnahmen - Planungsunterlage 11.

Entscheidend ist in jedem Fall, dass Sie Ihre Maßnahmen und Strategien regelmäßig kontrollieren und den Marktgegebenheiten rechtzeitig anpassen. Entwickeln Sie ein Gespür für sich abzeichnende Veränderungen und Trends - nur so können Sie sich dauerhaft Wettbewerbsvorteile sichern.